站长之家用户 - 传媒 2022-06-20 16:16

思为科技助力金科数字化一周年,“四金一微”有奇功

房地产很难,俨然成了近几年的惯用开头,相信大部分人都已经听麻木了。但话虽如此,还是不得不说,房地产行业是确实真的很难,尤其是在房住不炒等宏观调控政策和疫情双重夹击下,有的房企破产倒闭,有的房企暴雷出清,有的房企裁员降薪……

然凡事都有例外,一片地产哀嚎声中,就有一把“异类声音”特别高亢嘹亮,唱着令人艳羡的积极胜歌。 2022 年 4 月 29 日晚,金科股份对外发布年度报告,官宣 2021 年实现营业收入1123. 1 亿元,同比增长28.05%,净利润达66. 88 亿元。另据中指院《 2022 年1— 5 月中国地产企业销售推荐榜》榜单,金科权益销售金额位列中国房地产企业销售榜第 17 位。

行业向下,金科向上。金科的逆势增长吸引了全行业的注视目光,在纷纷表示惊讶和赞叹外,不由得感慨到:全行业都难的环境下,到金科这怎么就失效了呢?那全线飘红的数据背后,金科到底做对了什么?竟然能够如此“金科红,别样红”?

01 | 顺势而为,数字化转型势在必行

古人云:“三十年为一世而道更”。

自 1991 年房子进入流通市场算起,直到 2021 年正好是 30 年。三十年果然像换了一个世道一样,宏观有“三道红线”融资去杠杆,房企规模化扩张时代结束;微观有购房主流群体“易代”, 85 后和 95 前年轻购房者已占据半数以上;且宏微之外,疫情黑天鹅更是让一切充满着不确定性。

面对变化,中国人崇尚“道法自然”,中国商人追求“顺势而为”,这是一脉相承的智慧。

宏观上,国家既提出了“房住不炒”的调控,但也给出了应对之道,诚如“十四五”规划所说“加快数字发展 建设数字中国”,走数字经济高质量发展道路;微观上,年轻购房者个性化审美对房子产品价值提出了新的要求,爱好网上冲浪行为模式对传统营销提出了新的挑战;而疫情的突击,更让一切生意模式线上化成为了全行业共识。

通过对市场变化的一一拆解,金科在集团三五战略上将“数字化转型”提升到集团战略高度,金科黄红云主席更是下达了“不遗余力对数字化进行建设”的明令,周达董事长、杨程钧总裁等高层领导也在多场合、多场景不间断地传达集团All in数字化的决心,在认知层面统一了集团上下对数字化的重视。

为对营销力进行数字化转型,金科集团专程抽调有着十年金科履历、年轻的明星区域营销总谭佳回集团担任数字营销部总经理,全面牵头数字营销体系的搭建。

02 | 金斗云计划:赋能“策销渠”

2021 年,金科集团数字营销部正式成立。自此,一场金科营销数字化的效率革命运动轰轰烈烈的铺展开来。

数字化之于房地产,几乎还没有成熟的模式可供“抄作业”,各家房企仍处在“摸石头过河”阶段。为此,金科数字营销部开工头先件事,就是做充分市场调研。

深入一线、深入客户、深入同行,金科跟行业精英、营销专家聊地产数字化营销的痛点;房地产行业之外,金科跟互联网科技公司聊技术、聊应用,聊产品。金科数字营销部的调研之行,这也为后续金科携手思为埋下了合作的种子。

比较终,经过金科数字营销部 8 次行业调研, 30 次企业研讨后,敲定构建了一个涵盖大产品、大运营体系的“金斗云计划”应运而生,清晰描绘了金科数字化可预见的未来蓝图:通过为“策销渠”三位一体做全方位的赋能,实现金科数字化营销到在线交易的完整闭环。

03 | 金科美好+:300+项目搬家线上,销售在线卖房有法宝

金斗云计划是一个庞大的体系结构,涉及各级管理者、销售、策划、经纪人、业主、意向购房者等多重使用对象,囊括数字营销、在线交易、应用培训、人员管理、数据管理等多个工作业务场景。每个场景单拎出来都是琐碎而复杂的,且针对每个场景运用,市场上基本已有完善且成熟的独立产品。

对于金科来说,仅用集团内部人力物力完成金斗云计划整个产品搭建、应用研发、运营管理,这都是不太现实且低效的。为此,寻求第三方合作有效明智的做法。但面对市场众多的产品,产品与产品的组合搭配,系统与系统的兼容性,数据与数据互通的可行性等等,都是摆在金科面前的实际问题。那么能否化繁就简,找到一套能够覆盖金科金斗云计划的系统性工具产品呢?

答案是可以的。思为科技经过十一年行业经验沉淀,有将线下售楼部搬家线上,实现营销场景线上化的营销云;有丰富多元的传播物料内容,能够覆盖公私域拓客全场景的活动中心;有客户需求捕捉识别,提升销售营销效率的智能工牌;有围绕客户运营为核心,实现开发商的品牌传播可视化、客户需求可视化、费效管控可优化,以及产品优化有迹可循的企客云。

若你需要,正好我有,那就是良缘天作,正如思为之于金科。

省去确定关系前的暧昧试探不说,确定关系后的金科与思为,犹如干柴遇烈火,一路电光加火石。仅用 45 天,切换完成金科美好+超 300 个项目上线,自此金科金斗云计划正式完成全部部署上线,实现案场、渠道、BI全流程拉通,全数据闭环管理,推动“策销渠”一体化整体赋能。

值得一提的是,在参与金科金斗云计划建设中,思为不仅提供的是产品研发等技术硬实力,同时也配备了一支运营队伍进行保驾护航。为了提升区域人员的匹合度,思为运营对上线所有事项进行铺排,根据切换节点做好运营把控,利用巡检制度对区域落地情况进行追盯,确保所有切换节点的准时上线。

04 | 企业微信:开启私域客户运营新时代

基于企业微信的私域客户运营模式,是金科整个金斗云计划中的核心亮点,不仅成就房地产行业私域运营体系先锋典范,更是让金科树立引领行业的标杆榜样。

据金科数据透露, 2021 年 11 月金科企微私域池便已一举突破 120 万客户,百万里程碑达成

时间来到 2022 年,集团发力全员all in企微,强管控和绩效考评使金科企微每日使用率达95%以上,实现金科全营销移动化管理。自此金科企微运营管理模式加速向前,不断探索企微判客2. 0 新玩法、企微贯穿金科营销全业务流闭环运营,傲领全行业。

下面通过详拆一个案例,让我们共同来窥一斑而知全豹,看看金科是如何突破百万企微用户大关的?

案例发生在云广区域,是一项结合了品牌跨界、线上线下双驱联动、私域社群运营、全民营销老带新、直播带货等综合要素,是一次非常典型的“金科式”企微营销活动。

时值中秋时节,金科联合五菱品牌以“中秋感恩直播节”为名,在云广区域构建了 7 大城市业主企微福利社群,以业主专享购车购车位折扣优惠为利益点,吸引业主关注和入群。

业主入群前,区域要求企微销渠使用标准版式头像,设置全民专项添加欢迎语,给业主留下既专业又热情的头先印象。业主入群后,及时为业主答疑解惑,是比较基本的日常维护。更重要的一点,是有规划的唤醒群活跃,有节奏的进行福利派发、转发好礼等设置,推动流量不断裂变。

基于企微社群运营业主所带动的转发,撬动的是业主的朋友圈关系链,它一大特点就是实时反馈,集中爆发。定制化开发的金科企微聊天工具栏,集成了楼盘展示、客户详情、派发物料等基础功能,做到了并线对接多个客户的同时,不仅能够有效沟通,还能够在后台一键把握客户意向,不错过任何一个成交的可能。

比较终,整场活动下来,金科企微拉新沉淀了约 2000 余位业主及全民经纪人。通过社群精细化运营,在活动前后 3 天,通过业主所带来的推荐有 61 人,案场到访 26 人,成功成交了 6 套,推荐转访率达43%,总金额达 332 万元,费效比仅0.5%。

类似上面的企微营销活动,在金科全国超 100 个城市 300 多个楼盘项目中,正以类似的方式方法上演着,不断验证“金斗云计划”强大的系统性作战能力,也验证了金科要做房地产私域,要做企微的正确性。

05 | 金掌门:效果可视化,管理人性化

所有的营销离不开数据,管理者需要知道花了多少?花在哪里?花得值不值?所有的产品使用者都是人,管理者需要知道员工使用了没有?使用的好不好?哪里是可以改进的?

数据管理和人员管理,是管理者比较为重要的两大工作组成。因而集业绩数据可视化呈现、营销费效比直观展示、以及人员管理于一体的金掌门后台数据系统,是管理者少有的管理神器。

先说数据管理。无论是金销宝营销云数据、智能工牌数据、企微客户数据等,全都在金掌门后台实现了全域数据互通互联,避免数据孤岛带来的失真,省去了大量人力匹对的繁琐。以营销活动为例,每场营销活动都会在金掌门后台生成单一表单,自动进行实时数据晾晒,直观展示当下的营销效果和进程。更甚者,管理者可通过标签或搜索主动筛选数据,聚焦重点指标,解决关键问题。

再说人员管理。管理者在金掌门后台可分阶段、分角色、分渠道对员工数据进行生成,实时把握员工的工作进度和营销质量。以客户地图拓客为例,管理者通过金掌门的客户地图数据版块分析,可以直观的看到哪些区域有较多到访,哪些区域的有较多成交,以及哪些区域目前较为薄弱,从而在人员调配、线下活动、户外媒体、网络媒体等投放投入上,可以做到低成本高准确的全面铺排覆盖。

06 | 金种子计划:金科的“黄埔军校”,锻造营销铁军

21 世纪什么比较贵?是人才。更准确来说,是专业的人才。金斗云计划上线一年来,得以良好的按轨道运作,离不开背后专业人才们各司其职的支撑,聚力合力行稳致远。

说到底金科数字化的本质,是从以“销售”为主导,到以“服务”为主导的改变。服务业是第三产业,它讲究的不再是个人能力有多强,而是有没有经过体系化、系统化、规范化的专业培训。专业才能赢得客户信心。

跟随金斗云计划同时启动的人才培养“金种子人才计划”,扮演起了金科“黄埔军校”的角色。

金科“金种子人才计划”有三大亮点,其一是讲师团队雄厚,有经验丰富的内部专家,也有像来自腾讯、头条、思为等企业的行业精英。

其二是课程品类齐全,涵盖产品、运营、推广、营销等细分领域,内部员工只需登录“金科大学”,即可完成自助学习。

其三是内容有沉淀,无论是细致的SOP操作指引,还是有思考性的总结建议,全都落实形成一表一库一册的案例库,可供内部随时取悦,学习借鉴。

值此金科数字化一周年之际,金科集团的“金种子人才计划”累计已开展 35 次深度培训,覆盖 110 名金科学员,正在金科的数字化各岗位上发光发热。

07 | 结语

经过如上的深度复盘,我们可以看到金科的“四金一微”,“四金”是指金斗云计划、金科美好+、金掌门和金种子人才计划。“一微”是企业微信私域运营体系。

金科数字化一周年,金科用 1 年 2000 万私域池, 350 亿数字营销成交,公司整体营收增长28.05%,充分证明了金科“四金一微”的先进性和实用性。

借着金科数字化一周年的复盘,通过对金科“四金一微”的详细拆解,我们试图为房地产行业留下金科宝贵的经验和模型打法,一来希望增强开发商对数字化的信心,二来希望对各家开发商的数字化转型有所启发和帮助。

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