站长之家用户 - 传媒 2022-06-17 11:49

微盟联合宠物私域大咖共论:宠物行业如何借助私域驱动长效增长?

6 月 9 日,微盟盟聚、微盟学堂联合发起《宠物行业·私域进化》大咖公开课,特邀新瑞鹏集团副总裁兼头席增长官贾彤、波奇宠物用户运营总监周宇、微盟大客户私域中心项目总监梅蓓丽三位大咖讲师助阵,对国内宠物行业发展趋势进行宏观洞察,深度探索头部宠物食品品牌私域流量经营及增长模型,助力红海市场中的宠物品牌商家突破重围,实现私域创新增长。

新瑞鹏:“它经济”时代,宠物品牌借数字化推动品牌升级

根据新瑞鹏客户调研报告显示,宠物医院核心消费群体主要以95、 00 后Z群体为主。而消费群体的迭代、消费习惯的变化,也决定了经营方式的转变,即价格战到认知战的转变。那么,宠物品牌商家们该如何帮助消费者建立认知?

以新瑞鹏为例,其通过搭建自有渠道“阿闻宠物”小程序,实现在线问诊、预约挂号、在线商城、爱宠病例、会员体系、名校名医等功能,贯穿全生命周期消费;辅以“养宠物,找阿闻”的slogan持续占领消费者心智。由此,新瑞鹏的品牌打法逐渐清晰。

新瑞鹏集团副总裁兼头席增长官贾彤将品牌数字化进程归纳为四个阶段:

其一门店数字化升级,通过“CRM+企业微信+小程序”三驾马车,构建社交新零售闭环,实现传统门店向数字化门店转型;

其二微信生态全触点流量,基于微信生态的全触点布局,将微信生态体系的流量,引流至自有渠道,实现消费转化+私域留存;

其三延展线上线下服务场景,实现全员营销,也就是打破线下门店的空间与时间限制,门店人员利用闲暇通过社交工具服务客户、洞察客户需求,并满足客户专业服务及购物需求;

其四全国网格化社群服务,渗透更多消费者,提升转化机会,完善私域服务,拓宽服务边界。

品牌数字化时代,品牌营销逐渐向消费者为中心的转移,如何与消费者产生关联,促使消费者在消费旅程中不断累积对品牌的情感认同,从而转换为高价值的忠实客户,也成为宠物品牌们的升级方向。

波奇宠物:私域运营下半场,养成式流量经营是关键

随着私域运营来到下半场,私域流量价值更加凸显,品牌私域运营的目的也随之明确——一为品牌导向,作为公域流量服务的补充与用户体系的重要一环,为用户提供品牌服务;二为销量导向,承接公域流量,促进电商生态流量循环,实现产品销量提升。

波奇宠物用户运营总监周宇将私域定义为生态,而非单一渠道运营。以微信为原点,让用户自主选择留存渠道——社群可以沉淀准确流量、社区内容辅助用户决策、app/小程序商城满足用户的购买需求、公众号/视频号则可以吸引更多外部流量,此外广义私域渠道下如抖音、小红书、知乎等平台也能成为流量转化的入口。

以上五大渠道可构建相对完整的品牌线上私域矩阵,但选择单一渠道运营私域,并不意味着私域运营就不是一个生态。品牌可以找到自己的核心竞争力,选择适合的渠道打造品牌私域生态,并建立流量转化路径,通过不断测试和调整,明确运营模型。

那么,落到实际执行环节,品牌究竟该如何做养成式流量经营?

头先明确流量从哪里来?主要通过公域流量转移和私域流量裂变而来。前者包含三方平台公域流量转移、内容平台公域流量转化、广告投放、线下用户向私域流量池的转化;后者则包含存量用户裂变、直播拉新。

继而关注流量如何承接?从用户端来说,需要以标签为基础进行全生命周期管理,用户标签的不同和所处生命周期的不同都会对应不同的营销策略;从内容端来说,以内容为基础趋动用户信任,打造品牌口碑,才能更好地长效转化用户,同时内容推送也会根据场景的不同有所变化;从商品端来说,它用户需求的核心,也是内容的核心,商品营销联动品牌服务比较终打造出品牌专属的复购式流量模型。

收官落在流量如何转化?通过小程序、社群、朋友圈等多渠道收口转化用户,品牌只需要盘活私域所有可能成交的渠道,然后根据品牌属性运营重点渠道即可。除了达成销售,品牌需要关注的重点是成交后如何为用户持续提供品牌服务的问题,唯有这样才能将消费用户转化为忠实复购用户。对于已经成为品牌忠实用户的KOL或KOC,品牌可以引导他们生产真实的商品内容并进行传播,形成用户与品牌之间的良性商业循环。

由此,私域营销图谱逐渐清晰,即从公域到私域裂变、在私域生态中的用户触达、品牌渗透及销售转化。

微盟:从“流量”到“留量”为私域运营底层逻辑

对于私域的探索,企业和服务商们已逐渐从“流量”走向“留量”。通过微信广告、电商平台、短视频平台、线下门店等公域渠道,在小程序商城、公众号、企微导购、私域社群、视频号做私域承接,进而实现用户留存、促活裂变、提高转化、增加GMV的私域运营,完成对私域流量池“蓄水”。

以微盟为例,其作为全链路智慧营销服务提供商,可助力品牌形成自己的私域运营全景图——即从商业广告投放,到微商城小程序+企业微信工具的使用,再到营销赋能,帮助企业实现导流、盘活私域、沉淀数据资产等一站式全链路营销智慧增长。

由此,微盟已然形成可复用可实操的私域运营方法论,微盟大客户私域中心项目总监梅蓓丽也总结出私域运营环节几大重要场景:头先站公众号,品牌可通过公众号菜单栏运营提效,多触点入口布局,比较大化提升各触点转化率;第二站企业微信,充分利用企业微信的能力,提升导购整体的承接能力;第三站社群,区分不用层级用户,构筑比较大化激活场景式沉浸讨论阵地,围绕社群三大考核指标,规划社群内的每一项活动;第四站视频号直播,从人、货、场的布置,升级到流量策略的设计。

以国内头部宠物营养品品牌卫仕为例,其联合微盟开启全链路智慧增长,通过广告投放直达小程序商城搭建、会员体系+积分商城构建用户长期价值、推出宠物福利官IP连接企微助手助力私域精细运营,实现从广告曝光、到用户获取、用户互动,再到销售转化的全链路营销,完成了广告投放 30 天长效ROI增长70%的战绩。

无论是从宠物私域创新增长路径来看,还是从宠物品牌私域增长实例来说,宠物行业的私域价值都十分显著。而以上宠物赛道私域先行者的方法论沉淀与经验分享,对于国内宠物品牌实现借势增长相当借鉴意义。

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