站长之家用户 - 传媒 2022-06-16 17:55

「预算分配」在手,科学投放不愁|度量GO LIVE!系列文章

“我知道在广告上的投资有一半是无用的,但问题是我不知道是哪一半。”约翰·沃纳梅克的经典名言点出了广告主的比较大痛点。

近年来,媒体环境不断变化,传播方式呈现多元化、碎片化发展,导致营销投放的预算分配难度不断升级。尤其在预算量级大时,凭经验做出的分配方案犹如纸上谈兵,不合理的预算分配带来连锁反应,直接影响品牌全线营销效果。

那么,品牌如何合理分配预算并提高营销效率呢?对此,巨量引擎推出「预算分配」工具,通过准确度量营销效果、媒介价值、预算成效,帮助广告主科学花好每一分钱。

#01

了解「预算分配」工具,掌握准确投放策略

当下品牌广告触点复杂多样,常见的触点选择与预算分配方案,往往根据过往经验和行业品牌投放案例而来,缺乏更科学的决策方式。「预算分配」工具用统计学和数学方法,为广告主提供投放建议,找到广告投放的特出分配方案。

通过向模型输入TA定向、素材类型(视频、图片、直播)、优化指标、预算量级四类信息,筛选出客户所在行业中符合TA定向特性的历史投放数据,使用数据评估各触点在优化指标上的表现,利用凸优化模型综合考虑触点表现稳定性、可投素材类型、起投门槛等因素,比较终得出产品组合与预算配比建议。

「预算分配」包括数据洞察和建议方案两个板块。

通过数据洞察板块,从数据的角度了解客户,包括历史投放情况、触点投放占比及表现、这些数据在客户所在的行业里处于什么位置。同时数据洞察还能提供整体行业数据表现参考,展示点击率、 5 秒播放、完播以及互动量等等。通过看行业 top 10 产品有哪些,为输出方案补充更多的参考信息。

在建议方案板块,会从数据的角度提供模型计算得出的产品组合方案和预算分配方案。同时保留了自定义的调整空间,为方案策划工作提供方向、提有效率。

使用「预算分配」工具,广告主可以超越经验判断,获得科学准确的投放方向及策略,做到知己知彼,有效避免广告费“打水漂”。

#02

知彼:深度研究竞品,明悉自身投放水平

想知晓自身的投放在行业中处于什么水平,研究竞品很重要。

首先,需要了解品牌与竞品间的差异,在「预算分配」获取可以选取多个竞品,了解他们主要的投放触点和均值数据,乃至整个行业的数据,通过对比点击率、5s播放率、互动率、完播率四个指标数据,即能清晰地了解到自身投放的优劣势,以及在行业中处于什么位置。

了解自身和竞品均值、在行业内的水平后,在「预算分配」也可以去选择不同的指标分别查看,比如点击率,就可以了解到点击率排名前 10 的品牌广告触点是哪些,在品牌后续投放中做调整和尝试。

#03

知己:适配营销场景,定制预算分配方案

品牌广告营销通常分为三个阶段:蓄水期(预热期)、种草期和转化期。

在预热期,需要做大曝光,引发用户关注。此时在「预算分配」需要设定两个优化指标:主要优化指标是点击率,次要优化指标是 5 秒播放率,并可以做机会人群或潜在用户设定,然后有自定义的调整。一般而言,预热期品牌倾向开屏类的资源,因为曝光度强。但当方案推出后,发现开屏的预算分配比例没有实现效果比较大化,此时可用自定义的功能调整比例,力求效果特出。

种草期的主要目标在于加深用户对品牌的好感度,完成种草。此时「预算分配」主要目标应设置为互动率,次要目标设置为5 秒播放率。因为用户发生转评赞行为比单纯观看的兴趣更高,因为感兴趣才会花更多时间观看、互动。

进入转化期,需要推动用户产生购买、下载、留资等决策转化行为。此时主要目标就是点击和互动。人群分层上,巨量引擎主要使用O-优秀模型,在转化期就需要提升优秀人群的分层积累。积累A2 人群,只需把主要目标设置为点击率,次要目标为 5 秒播放率;积累A3 人群,则需要主要目标设置为点击率,次要目标为完播率。以此类推,层层升级设置优化目标,比较终完成A5 人群的积累。

未来,巨量引擎会有更多的跨触点、跨媒体的「预算分配」工具上线,帮助品牌实现预定目标下的营销效果比较大化,我们共同期待。

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