站长之家用户 - 传媒 2022-06-10 10:31

广告带来的心智变化如何科学度量?BLS工具了解一下|度量 GO LIVE! 系列文章

随着媒介触点越来越分散,消费者决策无时无刻不被各种信息所左右。

或是一次期待已久的大促直播,亦或是电梯里被迫观看的品牌大片,更有可能是,一次下班后与同事闲聊时偶然的种草。

那么,品牌花了一大笔预算投放广告,其真实价值究竟几何?销售转化真的是由广告带来的吗?

为了帮助广告主更精准地找到“真正被商业广告影响到的有效人群”,巨量引擎营销科学团队引入增效(Lift)的概念,通过科学的A/B分流能力,设置「看到广告」和「未看到广告」两组人群进行对照实验,比较两组人群在转化和品牌心智上的差异,去掉了自然转化(即不受广告影响也可发生)的部分,从而“更准确地”还原广告营销的真实效果。

*在国外,增效(Lift)已经是一个接受度相对较高的度量方法。

在增效视角下,品牌主可以通过广告曝光行为在两组相似用户之间数据差异,及时优化和调整营销策略,为媒体效率的提升提供方向。

#01

品牌增效度量BLS

探索用户认知差异 衡量广告真实价值

长期以来,「品牌心智类广告」的衡量标准停留在TA浓度、CTR(Click-Through-Rate,点击率)、用户观看时长等基础指标。事实上,这类视频层面的数据,并不能直接反映出用户对品牌的认知情况。

为了破除“相关性陷阱”,探求「品牌心智类广告」的真实价值,巨量引擎营销科学团队基于“增效”的方法论,推出了品牌增效度量BLS(Brand Lift Study)产品工具。

BLS工具从记忆度、品牌认知度、产品喜爱程度、购买意愿、分享推荐等五大维度出发,用问卷调研的形式,动态测量用户品牌心智的增效情况,再利用“归因分析”,区分不同指标的显著性(significance),从而科学衡量品牌广告曝光的有效性。

目前,BLS品牌增效度量基于不同投放端(如巨量引擎广告投放平台、巨量星图等)及应用场景(如挑战赛等),提供了两种品牌增效度量方案——基于单次广告投放的BLS度量实验和品牌增效长期监控BLS实验。

单次营销活动度量

品牌形象,往往是由多个单次品牌营销活动日积月累养成的。因此,无论是在日常维护中,品牌价值的细致渗透,亦或是大促节点时,品牌心智的占领收割,科学度量每一次营销活动对品牌价值/品牌心智的提升情况,是品牌规模扩大、品牌形象养成的关键步骤。

在单次营销活动中(如新品发售、达人评估等等),利用好品牌增效度量BLS工具,需要把握好以下3步:

01选择调研问题

1个必选题【记忆度】和多个可选题(【喜爱度】【推荐度】【认知度】【购买意愿】【关键词联想】【品牌联想】【品牌偏好度】【品牌态度】)

02选择测试维度

开通BLS自主实验或BLS 定制实验

03调研报告产出

在campaign结束后的五个工作日后,品牌们即可获得详细分析报告(含【实验纵览】【全样本分析】【人群分析】)

收到详细实验报告后,品牌们不仅可以从整体评估本次品牌营销活动对用户心智的提升情况,还可以拆分素材和人群下钻分析,及时调整品牌心智提升策略,从而提高营销表现。

品牌提升长期监测

对于处于成长期与稳健期的新兴品牌/成熟品牌,除了短期营销活动的心智洞悉外,品牌形象的长期维护和舆情监测,对品牌生意持续增长亦至关重要。

利用长期BLS品牌提升度量方案,品牌将以月度(或每百万预算)为单位,通过周报、月报的形式,及时洞察广告投放对消费者的心智影响与用户主观反馈。基于此,品牌可以定期查看品牌广告周期投放效果,科学优化品牌营销策略,树立长期良好的品牌形象。

*目前,长期BLS度量方案仅针对白名单客户做权益福利开放,若有需要请联系对应销售和运营团队。

#02

玩转BLS有方法

品牌增效度量应用场景一览

「增效度量」帮助广告主科学衡量广告真实价值,使得每一份投入更安心。

那么,品牌增效度量BLS究竟如何帮助品牌主实现这一份确定性和科学性的呢?以下不同类目/场景下的优质案例,或许能给予品牌们一些启发。

01代言人价值验证

新一年,某服饰行业品牌进行核心战略调整,更换了品牌代言人。但新代言人真的能帮助该企业提升品牌力吗?

为了度量“全新品牌代言人”的真实号召力,该品牌通过BLS实验进行代言人价值验证,及心智关键词增效度量后,发现新代言人让用户对品牌【记忆度】提升18%、【认知度】提升80%,极大地提升了品牌好感度。

基于此,该品牌判断:新代言人与品牌调性契合度较高,对品牌力提升具有推动作用,未来可以加大预算,深度合作。

02素材案例分析

内容营销时代,创意素材是品牌力养成的关键,但多样的内容形式也让内容生产者感到迷茫。

某头部垂直客户长期深耕抖音平台,为了分析不同广告素材对品牌心智提升的程度,该品牌详细分析BLS实验后的数据发现:短视频曝光人群在品牌【喜爱度】、【推荐度】心智上明显高于长视频曝光人群。经过下钻分析后,细致来看:女性用户和低年龄段人群对短视频偏好较为显著。

通过细致拆解不同素材对品牌心智提升的反馈后,该品牌及时了调整内容制作和投放策略,实现高效运营、科学增长。

03营销触点分析

整合营销场景下,单一媒介触点对用户的影响,往往难以动态追踪和科学评估。

为了找到品牌心智提升效果最佳的触点组合,某3c行业头部客户利用BLS工具,将硬广和达人两种广告形态分开度量,从而细致地了解到各触点对品牌心智提升的不同贡献。

经过实验后发现,硬广告类投放在【用户记忆度】【购买意愿】上提升明显,达人视频在品牌【认知度】与【喜爱度】上增效显著。于是,该品牌及时调整媒介组合,将开屏广告+达人视频作为常态化投放策略,提升了媒介策略的科学性和有效性。

结语

随着内容生态的丰富、媒介触点的分散,未来的营销世界注定越来越复杂。科学的方法论和产品工具,则是品牌实现精细营销、长效增长的关键。

品牌增效度量BLS工具让「品牌心智类广告」的价值不再模糊,让品牌聚焦用户洞察和策略优化,使得广告真正回归生意本质。

点击下方“阅读原文”,查看品牌增效度量产品手册,一键解锁品牌增效度量BLS最新玩法。

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