站长之家用户 - 传媒 2022-06-09 09:10

凯叔讲故事:用三年做一个故事,然后卖十年、二十年

嘉宾大学作为全球商业案例教学领先者,长期追踪观察全球新鲜商业实践。其中,IP化生存也是嘉宾大学研究的重要课题。

持续输出优质内容,是IP能否做大、做强的关键指标。但真正拥有强大内容力的IP非常少。很多内容要么不痛不痒,不能给人留下深刻的印象;要么公关味太浓,让人索然无味。

怎样通过做较好的内容,来打造比较优秀IP?今天,我给大家讲一个非常成功的案例:凯叔讲故事。通过“凯叔”创作的三个心法,来帮你提高内容力,打造比较优秀IP。

以下,enjoy~

对于“凯叔讲故事”,大家应该并不陌生。很多父母手机里都有这款APP,它正陪伴着千千万万孩子的成长。

“凯叔讲故事”的创始人王凯是嘉宾派第二季的学员,我和他认识很多年了,也见证了这个公司的发展历程。通过长期的观察、研究,我总结了“凯叔”创作的三个心法。

1、先慢后快,实现飞轮效应

飞轮效应是指为了使静止的飞轮转起来,你需要一圈一圈反复地推,每转一圈都很费力,但每一圈的努力都不会白费,飞轮会转动得越来越快。

“凯叔讲故事”的发展经历,就符合这样的规律。

王凯曾在中央电视台做了 8 年主持人,也是一位很好的配音演员。

王凯 “凯叔讲故事”创始人,嘉宾派第二季校友

开始创业时他发现,虽然在音频市场上,已经有很多儿童故事平台,但优质原创内容几乎没有。

比如,当时市场上找不到专门给孩子讲的全本《西游记》,原著中渗透着血腥和政治。王凯想过滤掉这些,专门给孩子们改写一套纯净版的《西游记》。

这一写,就是三年。在 2019 嘉宾大学年度峰会上,王凯曾回忆:“我写《凯叔西游记》时,把自己一个人关在山里面,感觉写到有腹肌了。团队写《三国演义》时,头先集的稿子改了八个月。”

对内容的“吹毛求疵”,让凯叔平台上所有的内容产品,从立项到上线,都要经过长时间的打磨,少则半年多则三年。早期,团队做得非常艰难,企业成长也非常慢。

对于这样的状况,王凯的一位投资人朋友曾经怼他:“发展这么慢,你就不着急吗?”

不是不急,王凯想的是:用三年做一个故事,然后卖十年、二十年。他要用精心雕琢的创举内容,尽量延长产品生命周期,形成竞争壁垒。

“凯叔讲故事”比较早在微信公众号推出,在粉丝数还不到 10 万时,市面上的同类平台就已杀成一片血海。不过,为了确保品质,王凯坚持做自己的内容,不做平台。他希望,孩子们可以放心地听凯叔的所有内容,而不是在大杂烩一样的平台中挑花了眼。

他的冷板凳没有白坐。“凯叔讲故事”推出的儿童内容,渐渐被越来越多的孩子们喜爱,一个个都成了爆款。两年后,用户数开始爆发式增长。

对“凯叔讲故事”来说,飞轮效应已经显现。 2019 年 7 月,“凯叔讲故事”完成C轮融资,融资规模超过 5000 万美元,为打造更多好内容提供了强大后盾。

很多时候,大部分人都只想做 50 分到 80 分难度的事,竞争会非常惨烈,但如果你把目标定为 120 分,就会发现没人跟你竞争。一旦达到这个目标,你的飞轮就转起来了,而且会越转越快。

2、与用户互动,共创爆款产品

“凯叔讲故事”的爆款产品,也离不开小用户的参与。

王凯创办“凯叔讲故事”,比较早可以追溯到他给女儿讲故事。比较早一批种子用户就是女儿幼儿园的同学。

他的故事很受欢迎,孩子们天天守在微信群里等着听。后来,他就接到家长投诉,原因竟然是他讲得太生动,孩子都不肯睡觉了。

这真不知道是该高兴还是不高兴呢。王凯很快想到一个主意:每讲完一个故事,就在后面读一头诗,这头诗是孩子们听不懂的,读的时候呢,一句比一句声音小。孩子们既听到了故事,又能在诗歌的熏陶中被催眠,孩子和大人皆大欢喜。

后来,“催眠诗”也成为“凯叔讲故事”的特色,大受欢迎。

在讲故事的时候,王凯还会不断和孩子们沟通,留心观察他们的状态:是不是还心存疑惑?是不是在全神贯注地听?

王凯在为孩子们讲故事

更绝的是,即便不能亲自到现场跟孩子交流,王凯也会让团队把孩子们听故事的视频录下来,通过看录像来捕捉孩子们的状态,然后根据这些细节不断去调整故事内容。

比较终,《凯叔西游记》在上线半年内就创造了近 6000 万元收入。

王凯认为,做儿童内容,要不断地与孩子交互,才能与他们同频共振。“凯叔讲故事”会经常组织线下活动,跟小朋友们互动,如果遇到有绘画活动,他还会把孩子们的画融入到内容产品中。你想啊,这样的凯叔,这样的内容产品,孩子们怎么可能不喜欢呢?

3、提炼方法,实现规模化生产

任何优秀的文化产品,只有形成工业化流程,才可能长久繁荣。

好莱坞电影经过一百多年的发展,电影艺术上有哪些窍门、有哪些增色的点、有哪些能火的元素,好莱坞的电影人都摸得一清二楚。

那些票房口碑兼具的大片,之所以能高密度量产,也是因为,优秀的电影人已经提炼出一整套方法,就像清单一样,列清楚了所有好电影所具备的要素、应有的节奏和气质,甚至什么电影用什么样的导演、什么样的演员,也非常清晰。

同样,作为一种文化产品,“凯叔讲故事”也已进入规模化生产。在这个过程中,既要考虑精细化的内容研发,又要顾及标准化的内容生产。

凯叔怎样批量生产内容呢?主要靠两点:一是系统的工作流程;二是内容创作机制,包括:“品控会”和“工作室”。

从 2017 年初开始,“凯叔讲故事”逐渐形成了“品控会”和“工作室”这两套核心的内容创作机制。品控会控制生产端的品质,工作室负责项目落实。

品控会以类VC的方式,通过投票表决,来审核内容产品。就像从天使轮到A轮、B轮,一个内容产品从立项到上线,要经历好几轮打磨。天使轮的淘汰率在60%至70%,A轮淘汰率超过90%,不少项目都需要反复攻A轮。

品控会上,公司内部一般只有几位高管出席,其他评委都是各行业专家,包括编剧、音乐会导演、绘本作家、儿童文学作家、大学教授等。根据不同项目,评委有时能有十几个人。

实现规模化生产后,目前,凯叔本人撰写的故事只占到年产量的2%。他们的方法就是:将创作总结成方法论、价值观后,通过制定机制,来保障团队每个人都按标准动作去操作,并通过严格的评估会,把所有的错误都发现在产品上线之前。

截止今年 5 月,凯叔平台注册用户超过 3700 万,用户平均日收听时长达到 70 分钟。它已从比较原始的“作坊式团队”变成了一家不折不扣的儿童内容公司。

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