站长之家用户 - 传媒 2022-06-07 14:46

康师傅,与中国航天同行,做跨越周期的前行者

继神舟十三载人飞船顺利返航不到两月,中国载人航天官方网站消息显示,神舟十四号载人飞船也在 6 月 5 日成功发射升空。

2022 年,是中国航天“繁忙”的一年,也是康师傅坚持航天战略的第五年。

自 2017 年成为“中国航天事业合作伙伴”,康师傅就把“航天战略”融入到企业经营当中,以航天标准要求自身,坚守“航天品质”,而这份坚守,比较终体现在了康师傅傲人的市场成绩中——根据尼尔森资料, 2021 年方便面行业,康师傅销量市占45.7%,销额市占48.0%,销量市占率和销额市占率双双稳占行业头位

作为行业观察者,笔者从康师傅”航天战略”中,看到的是康师傅对“产品、创新、责任”的坚持。这也是康师傅得到中国航天认可,跨越“品牌周期”,持续领跑行业的关键。

跨越时间周期:坚持用好产品赋能经销商

什么是时间周期?笔者认为在快消领域,时间周期是通路的变革和迭代。

中国的快消通路变革,从 90 年代开始,经历了几个大的变化。从早期的百货商城和小卖部,到KA卖场的崛起,再到电商的蓬勃发展,到现在的线上线下全域市场布局。

仔细梳理会发现,尽管每次通路变革的主角虽然不同,但是有一个角色每次都会参与其中,就是经销商。

在传统的快消通路中,经销商是连接生产者和消费者的一个关键环节,一直承载着极为重要的价值。通路在发生变化,但是经销商的重要性没有变。

康师傅深知这一点,所以一直秉持对“经销商负责”的理念,与经销商共同成长进步。包括成为“中国航天事业合作伙伴”,某种意义上,也是通过【品质】和【卖点】两个层面,去赋能经销商。

【产品有好品质】

笔者在过去一年,曾与数十位经销商交流探讨,关于如何选品的问题。

总结的方法各异,如好包装、好口感等。但只有一点,是所有经销商的共识,产品的品质一定要好。好品质的产品才能形成复购,做持续性的生意。

康师傅深谙其中道理,产品对标航天品质,从原料筛选到生产,中间有数十道工序精密管控,成品经过多重品质检验及稳定性测试,以及非常科学和严格的全程可追溯体系管理之后,才会比较终给到经销商。

【产品有好卖点】

理论上任何一个产品都能找出十几个甚至更多的卖点,但是真正能打动消费者的卖点,一定是稀缺的。

对食品饮料而言,“安全健康”一直是很重要的一个卖点。但是,大多数品牌都在讲这一卖点,导致这个卖点没有稀缺性。

康师傅的巧妙之处正在于此,通过对标“航天标准”,输出“安全健康”的卖点,同时让卖点更具备稀缺性。

航天,是前沿科技,代表着严密的系统设计、高精的质量、严苛的安全保障。

而康师傅作为“航天事业合作伙伴”,将产品的安全性与健康对标“航天标准”,不仅提升了食安管理水平,也更容易赢得消费者的信任。

对于经销商来说,品牌商愿意对其赋能,自然会对品牌有信心,有粘性。这也是为什么康师傅能备受经销商信赖,通路渠道始终稳固的原因。

跨越消费周期:坚持用创新赢得消费者

在时间周期中,康师傅稳固了通路。那么,在消费周期中,康师傅又是如何赢得消费者的?

在过去的数十年里,中国的消费周期经历了四次变迁。

头先次是产品时代,物资相对匮乏,竞争的核心是生产出更多的产品。

第二次是渠道时代,人找货,产品铺上货架,自然会产生动销。

第三次是品牌时代,品牌以心智占领市场,消费者从人找货转移到人搜货,品牌认知逐渐产生。

在这三个消费周期里,康师傅率先开启了基于消费变化的产品创新。比如头先个在碗面中加入叉子,头先个在方便面中加入双包调料,业界头先个引入了ISO9002 质量认证体系、蔬菜包使用FD冻干技术...

当下则是消费者时代,互联网带来的信息革命,让消费者对产品的认知能力提升,消费者开始掌握主导权。

与前三个周期不同,消费者时代的创新发生了变化。过去是反馈式创新,品牌是卖家思维,创新是在消费者体验反馈后。

但现在是需求式创新,品牌商是买家思维,需要去洞察消费者,关注消费者要解决什么问题,提前针对消费需求做产品创新。

比如,康师傅洞察到消费者的差异化需求,在口味上做创新,推出了各种新的细分品类和口味,如、干面荟、韩式辣牛肉、番茄鸡蛋面等;

洞察到了健康营养的需求,在技术上做了创新,如将航天科技民用技术转化、速达面馆牛肉包使用了RP技术等;

每一次对消费者的洞察和创新,本质上都是在满足消费者多样化、个性化的需求。康师傅多年来备受消费者喜爱的原因,离不开其对消费者需求的洞察和产品的不断迭代创新。

跨越市场周期:坚持用责任孕育品牌

品牌的市场周期,可以理解为品牌的生命周期。

导入期是萌芽阶段,消费者对品牌没有认知;成长期是探索阶段,核心是培育用户和产品迭代;成熟期是稳定阶段,消费者对品牌有认同感和信赖感;衰退期是退化阶段,逐渐退出市场。

一个品牌能够长期保持成熟期的状态,一定是具备真正被消费者认可的价值。

从这个维度看,康师傅的“航天战略”也是价值塑造的过程。通过举办航天科普展、航天体验营,航天科普进校园等系列活动,让消费者近距离接触航天的同时,产生对品牌的认可。

自 2017 年开始,在航天强国战略的引领下,康师傅在全国范围内多个城市开展食品安全知识和航天科普相关活动。至今,系列活动已经走近超 50 万名学生的身边,举办航天专家讲座近百次,并通过数字化技术打通线上线下,助力成千上万的青少年树立航天梦想。

从这一系列的动作可以看出,正处于品牌成熟期的康师傅一直坚持“用责任孕育品牌”,与航天的深度合作体现了其民族品牌的责任与担当,同时通过将航天与自身品牌文化有机结合,增强了消费者对双方品牌的认知,比较终达成“双赢”局面。

品牌长青,非一日之功。

康师傅在前进的路上,选择了一条难而正确的路——坚持“产品、创新、责任”,做跨越周期的领跑者。

“勇于攀登,敢于超越”,既是中国航天精神,也是康师傅在这条路坚定前行的信条。相信在航天战略的引领下,康师傅未来会走得更远。

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