站长之家用户 - 传媒 2022-06-06 10:12

好内容,赢全场丨内容场、中心场协同配合,「连点成线」高效转化

在上一期文章中,我们从“GMV=内容宽度×转化深度”的增长公式出发,详细拆解了提升「内容宽度」的布局思路,即以FACT内容经营矩阵为核心阵地,提高内容供给能力,保证内容的数量与质量。那「转化深度」该如何提升?

提升「转化深度」,就是提高种草效率和转化效率,这需要商家对用户的消费场景进行全面布局,以覆盖更完整的购物路径,获取更多的用户触达机会,并通过反复触达、准确触达来加速人群流转。

随着抖音电商的不断发展,用户的购物心智日渐成熟,“人找货”的诉求不断攀升。对于种草周期长、种草流程复杂的品类,人找货是用户决策路径中的重要一环。这对广大商家朋友们来说,将是一场新的增长机遇,依靠短视频、直播组成的内容场,开辟“货找人”的基础路径,由商城和搜索组成的中心场,开辟“人找货”的新路径,两种路径相辅相成、优势互补,可以覆盖消费者从种草到转化再到复购的完整路径。

商家需要做好内容场、中心场的协同配合,才能将不同购物场景串联起来,做到「连点成线」,进而覆盖消费者从兴趣激发到种草下单,再到长期复购的完整购物路径。

短视频是深度兴趣种草、打通“货找人”链路的推荐引擎,主要承担吸引用户注意力、输出品牌和商品信息等作用。短视频拥有广泛的触达能力、丰富的内容话题和生动的商品展现效果,可以帮助商家大量布局消费前链路,强化商品认知和兴趣,实现深度种草。商家可以从出境人物、内容场景、产品卖点等要素出发,对短视频内容进行调整和优化,提高整体表现。

直播间是承接流量实现有效转化的交易场,主要承担开展互动、引导下单等作用。直播间兼具聚集人气、商品呈现和实时互动交流三大特点,能够对流量进行有效的转化,是商家布局消费后链路的重要交易场。商家可以从内容指标、转化指标、服务指标和合规指标等要素出发,对直播表现进行优化。

抖音商城是生意经营稳定的中心场,主要为商家和用户提供稳定、持续的交易通道,是选购、转化与复购的关键场域。商城兼具强购物心智、稳定流量和活动玩法丰富三大特点,通过抖音商城打开生意入口,配合场域协同和多样化的营销活动,可以更好地实现长期增长。商家一方面要结合抖音商城丰富的购物频道、主题活动,为店铺做好引流工作,另一方面也要加强店铺建设以优化用户体验,提高承接效率。

搜索是典型的“人找货”主动选购场景,主要承担消费链路中流量枢纽的作用。当用户被商品种草后,会通过“搜索”功能主动寻求更多信息以辅助购买决策,对搜索场景的优化,可以帮助商家实现准确需求匹配,从而提高种草人群的转化效率。商家头先要保证内容或商品能够“搜得到”,其次引导点击“要吸睛”,收官要联动短视频、直播、商城等核心场域,做到“能承接”。

各个场景的侧重点和优势点有所不同,短视频更多承担种草引流的作用,搜索承担匹配需求的作用,直播和商城则更多承担流量承接和转化的作用。在未来的经营过程中,商家若想提升「转化深度」,需要积极协同各个场域,开展全面布局。

「内容场」、「中心场」梳理完后,我们将迎来FACT+场域策略的「营销场」。下一期,我们将回到流量这个老生常谈的问题上,探讨在兴趣电商实现「流量突破」的路径,敬请关注。

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