站长之家用户 - 传媒 2022-06-05 20:19

好内容,赢全场丨搭建FACT经营矩阵,保障优质内容的「持续生产」

上一期内容,我们讲解了在以内容为重心的抖音电商,“GMV=内容宽度×转化深度”的生意增长公式。并且也提到,商家可以通过提高内容的数量与质量来拓宽「内容宽度」,这需要的是长期稳定的内容生产能力。

早在去年兴趣电商的概念提出之时,FACT内容经营矩阵就已基本成型,发展到今天,可以说“在抖音电商应该做内容”,已经近似于一种常识。商家可以基于不同的生意目标,灵活分配FACT四大经营阵地的运营资源,通过自主经营和达人合作提升内容供给能力,以稳定的内容输出实现生意总量的持续增长。

在FACT中,F(Field)意指商家“自有阵地”,是商家在抖音电商开展经营的必备阵地,运营好自有阵地是商家日销经营稳定增长的基础。通过自营阵地建设,商家可以对品牌调性、货品选择、优惠力度、直播话术等关键运营节点拥有更强的把控力,不断打造品牌形象、加强品牌认知、沉淀消费者关系。同时,伴随着自营经验积累与数据沉淀,商家可以对生意进行长期诊断和机会洞察,不断优化短视频与直播内容的质量,以更好地配合搜索和商城实现更有效的流量复现,降低运营成本。此外,这里还是品牌的私域阵地,作为与消费者直接互动的窗口,即有助于品牌快速了解用户需求,获取市场反应,也可以拉近与消费者距离,与用户建立长期关系,实现品牌人群的持续积累。

A(Alliance) 代表“达人矩阵”,是商家拓宽内容供给、触达多元人群,实现破圈拉新的重要阵地。通过与多元化的电商达人合作,商家可以产出不同风格、不同主题的丰富内容,也能够通过达人粉丝画像与目标人群画像的匹配,完成对粉丝的触达和转化,从而快速建立品牌在抖音电商的知名度和销售业绩。拓宽达人矩阵,是商家放大生意增长的理想助力,一方面,随着达人能力和数量的增加,商家生意也会快速成长,另一方面,可持续的紧密合作能够保障撮合效率与佣金成本的长期稳定,保障了内容供给。

C(Campaig)代表“主题活动”,是商家联合平台资源实现销量爆发增长的引擎。主题活动是实现规模化销量爆发的阵地,借助平台资源,商家可以匹配品牌宣发、新品发布、大促爆发等不同生意目标,获得规模化的流量聚集与用户心智强化,促成短时间、高成单的集中交易引爆 ,并且可以通过人群的积累带来长效价值,实现可持续增长。

T(Top-KOL)代表“头部大V”,包括品牌与明星以及头部达人的合作,是品牌实现快速提升知名度并引爆销量的重要方式。 通过与头部大V合作,商家可以凭借其专业度获得品牌及商品背书,也能通过其庞大的粉丝群体和强大的号召力,制造热点营销事件产生破圈效应,快速带动销量的爆发性增长。

不同的经营阵地侧重点和优势均有所不同,商家需要通过对FACT内容生产矩阵进行全面建设,做好日销和爆发内容的相互配合,才能做好「内容场」。其中:

Field阵地自营和Alliance达人矩阵侧重日常内容的输出,关键在于内容输出的稳定性、准确性,商家在日常经营中可以不断调整运营方法,对视频制作、直播效果、选品组货、流量策略、用户服务等多维度能力进行持续打磨,为品销爆发储备足够的经验和能力。

Campaign主题活动、Top KOL头部大V活动周期相对较短,侧重爆发内容的集中输出,关键在于内容的爆发性和穿透力,在各种营销活动和头部大V的加持影响下,商家可以在短时间内获得大量曝光机会,迅速累积新粉丝、新客户、新会员。

日常阶段的经营可以为爆发期不断积蓄势能,创造更好表现,爆发期的高额的收益也会沉淀至日常经营当中,提升商家的日销经营“水位”,只有根据自身情况,对日销和爆发内容输出节奏进行合理搭配,才能为生意的“阶梯式”增长打下坚实的“内容宽度”基础。

与此同时,不能忽视GMV增长的另一核心因素——「转化深度」,商家要在内容经营过程中做好消费者购物路径的适配,不断完善对短视频、直播、搜索和商城等不同消费场域建设,发挥不同场景在种草、下单和复购方面的优势,打造一条完整的消费链路,提升转化效率。

下一期,我们将着重分析「转化深度」,探讨商家在抖音电商如何做好消费场域建设,将用户消费路径「连点成线」。

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