站长之家用户 - 传媒 2022-06-05 19:23

抖音电商FACT+:以内容复利穿透增长周期

摘要:经营内容,就是经营生意

Part I 背景:品牌回归内容价值

1999年,营销专家赛斯.高汀(Seth Godin)在《许可营销》(permission marketing)一书中提出一个观点:成功的营销活动,都有一个规律,其内容获得了用户的许可和赞同。

也就是说,在没有得到许可的情况下,强迫人们把注意力转移到广告上,属于干扰营销,消费者会主动屏蔽信息,不会多做停留。只有当消费者进入一个主动接收商品信息的场域里,这时候的内容营销,才能传递有价值的信息,才能让消费者产生“有帮助”、“有意思”的感觉。

场景往往跟用户的消费行为、消费意愿紧密结合在一起,在种草的场景做交易,它不是消耗品牌资产,而是将其巩固和多元化的过程。

如何让用户停留,并实现品牌资产提升和生意转化?答案是“内容”。

一方面,用户每天都在消费内容,优质内容不仅能提升用户停留时长,也能引发互动。据第49次《中国互联网络发展状况统计报告》数据显示,截至2021年12月,短视频用户使用率超过90%,用户规模达到9.34亿人,网络直播用户规模达7.03亿。“短视频+直播”成为当前用户增速快、增长规模大的内容消费形式;

另一方面,“短视频+直播”的内容形式,让商品呈现得更为直观,更有利于激发购买兴趣。据抖音电商平台数据显示,2021年全年GMV同比增长3.2倍,动销商家数量增加165%,累计卖出超百亿件商品。

内容正在成为撬动生意增长的支点,品牌生意经营需要回归内容价值,也需要一套关于“内容价值”更新的方法论,让消费者洞察、品牌经营动作相契合。

继去年五月,抖音电商推出FACT经营方法论,传递抖音电商经营框架和成长路径:

滚雪球式增长(流量、转化、沉淀的“增长循环”);

FACT四大经营赛道(阵地自营、达人矩阵、主题活动、头部大V);

五大组织能力(内容生产、商品管理、达人运营、广告投放、服务保障)。

随着购物场景的不断丰富,以及用户主动搜索品牌、商品和达人的习惯养成,抖音电商近日发布《构建全域兴趣电商|抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》,对经营方法论进行了升级,在夯实“内容场”基础的同时,完善“营销场”“中心场”的全域经营。其中,内容是生意的基础,抖音电商以内容为核心,从内容场拓展到中心场和营销场,适配内容属性,拓展人群策略和货品策略,构建了全域经营的策略,为品牌商家指明了一条确定性增长的生意路径。

Part II 引入:FACT+构建全域兴趣电商

FACT+的视角,就是品牌的视角。在市场环境复杂化的当下,以内容为核心的电商经营模式,与传统电商经营的逻辑不同。抖音电商FACT+全域经营方法论希望构建起品牌的统一视角,通过具体的策略让品牌去运用,进而在触点多元、路径分化和加速迭代的不确定性时代,找到需确定性的经营结果,其中包含了“内容场”“营销场”和“中心场”的全域协同。

从内容价值,到生意经营

内容,是连接品牌与用户的载体,一端,内容离用户更近,是消费人群的触点,另一端连接着商品,是品牌商家的经营能力,场景化呈现实现有效转化。优质的内容在影响用户品牌认知的同时,也能带来品销一体化,让营销与经营趋于融合。

内容与生意正在紧密地联系在一起,每个企业都需要将内容放在战略的层面去规划和执行。内容战略有两个维度:内容宽度、转化深度。

内容宽度:即内容的消费量,商家通过内容实现商品与用户的有效连接,构成了商家生意的开口,它具体表现在于内容展现量,即增加内容数量,提升内容高质量;

转化深度:即有效地创造并满足需求,商家在各场域中将流量转化为生意的能力,从内容创造商品兴趣的效率,将商品兴趣变现的效率,它具体表现在提高商品种草率,提高转化率,提高客单价。

因此,若将品牌商家经营力,比作一棵大树,只有当大树的根细扎得够深(转化深度),并不断延伸根系的宽度(内容宽度),才能源源不断第为生意增长汲取养分。而抖音电商便是为经营力提供养分的土壤。

正如认养一头牛CEO孙仕军所说:“品牌营销的竞争,也是对消费者时间的竞争,抖音超6亿日活用户帮助品牌更有效地触达兴趣人群,帮助品牌实现增量。”

从内容场,到营销场、中心场

如何拓宽“内容宽度”,做深“转化深度”?

去年发布的抖音电商FACT经营矩阵,为品牌做好“内容场”提供了路径指导,即阵地自营与达人矩阵用于销量,主题活动和头部大V用于规模化产品销售,阵地自营是日销经营,达人矩阵品牌借助达人势能,快速建立起平台知名度和销售。

而回归到《抖音电商FACT+全域经营方法论白皮书》,便是对原有经营方法论进行升级,除了继续做好基础的内容场以外,也引入“营销场”和“中心场”,构建起全域协同电商。

其中,内容场提升内容宽度,中心场提升转化深度,而营销场类似于“放大器”的作用,去放大内容宽度和转化深度,在比较终经营力上实现乘积效应。

做好基础的内容场:好内容,能带动生意增长,而矩阵化的内容布局,即在内容供给上,“日常经营”和“品销爆发”相互协同,才能实现长期的、持续的生意增长。基于商家阵地的持续内容生产,以及海量合作达人供应丰富内容,能够持续蓄积品牌声量和商品销量,并为品牌大促和平台活动蓄水,进而较大程度释放营销活动、头部大V合作的影响力。

抖音电商丰富的主题活动矩阵,如618大促、818大促和双十一大促等大促活动,抖音电商超品大赏、抖音电商超品日和抖音电商开新日等主题IP矩阵,以及行业IP活动,更能覆盖不同品类、不同规模和不同定位的品牌商家,快速实现品销爆发。

因此,靠单点奇袭的突击战,能够在短时间内实现品销爆发,但若要在抖音电商平台持续增长,需要通过优质的内容,高频地、反复地触达目标用户群体。

前链路拓展营销场,后链路拓展中心场:不同的场域,品牌需要进行针对性的内容呈现,这需要回归到“人”,即理解用户的行为路径。在用户决策路径中,有两类决策路径——“货找人”和“人找货”,这分别对应了深度兴趣种草的短视频,以及中心场的“商城”和“搜索”。

在“货找人”场景中,品牌商家通过优质内容,触达消费者,并产生购买意向,并通过短链路的购买路径,快速完成购买行为;

“人找货”对应着“商城”和“搜索”,消费者便形成了明确的商品购买意向后,进入到商城中,通过达人讲解和商品详情页,确定性意向后做出购买决策,因此,品牌商家需要优化用户体验,丰富选购场景;而搜索流量,是优质的准确流量,也是比较不能浪费的资源,在抖音,仅2022年4月,就有64亿次商品意图的搜索,相当于每天2亿次。

因此,品牌商家需要保证“搜得到、要吸睛、能承接”,即品牌商家要进行关键词布局,当消费者检索品牌名或商品名时,要做到主动呈现有效转化的内容。品牌商家也可以通过“巨量千川”,进行搜索广告的投放。

除了解决后链路的有效转化,品牌商家要想实现规模化的生意增长,离不开在前链路铺开“基本盘”,即结合广告能力,在前链路打开宽度,提升品牌和商品的曝光和种草,其中有三个关键因素:

提升内容展现量,扩大内容展现的基数;

增加内容数量,通过FACT代表的内容矩阵,提升内容多元性,稳定地输出优质内容;

提升内容质量,拉长内容观看时长,提升内容互动率,进而撬动自然流量的分发。

品牌,归根到底,就是你与这个世界的关系,存在是因为需要,品牌如何保持“存在感”变得十分重要。尤其在抖音电商新场域的背后,是庞大的用户行为路径的养成,也有丰富的触达机会。品牌商家需要在任何可能触达消费者的触点之上,让消费者看到你,实现品牌资产的持续积累和长期利用。

营销场+内容场+中心场的全场域经营:全场域的经营,除了覆盖消费者行为全路径,还需要打通营销场、内容场和中心场的连接。抖音电商FACT+全域经营方法论通过“三位一体”,将营销场、内容场和中心场构建成一个整体,完整覆盖了人群从认知到种草、转化、复购忠诚的链路,提升了“用户价值”。

因此,从消费者通过触点,与你首先次接触,到转化成交,再到私域沉淀,产生复购,比较终形成品牌忠诚度......消费者与品牌间的联系和互动路径,是连续的、完整的,这意味着品牌商家可以去经营消费者周期价值。在抖音电商平台之上,品牌商家所经营的,是可以持续运营的生意阵地,不同场域之间的配合,不仅能触达更广域的目标人群,更能有效地转化准确人群,透传消费者的品牌认知。

在长期的竞争格局中,用户对品牌的认知决定了市场,品牌在用户认知中的地位,决定着市场地位,品牌认知份额正相关于市场份额。对此,品牌需要建立“用户价值”导向的经营,以内容为核心,让品牌进入用户认知。

因此,每条内容,都是品牌与用户接触的MOT,并比较终组合成一个用户对你理解的全部。MOT(Moment Of Truth)是由北欧航空公司前总裁卡尔森提出的,他认为关键时刻是客户与企业的各种资源发生接触的那一刻,这个东西很重要。

Part III 分析:品牌经营的启示

目前,中国市场存在着大量年销售在5~10亿的中等品牌。他们走着走着会发现,品牌认知难以建立、同质化明显、创新性不足。品牌过往快速撑起规模的路径,难以得到延续:

品牌从0到1的路径,追求的是销量导向,但从1到10的路径,需要回归品牌认知,品牌要想实现规模上的突破,需要摆脱路径依赖;

营销薄弱,无法对“短视频+直播”渠道进行有效渗透,没有聚合资源去投入到核心经营阵地中,面面俱到,蜻蜓点水;

产品同质化竞争,面对竞争对手的进入和模仿,如何持续占据新品类的认知,需要品牌“垄断”某种认知;

增长瓶颈,没有记忆点,品牌无法获得可持续的增长能力,正如乔布斯曾坦言:营销,就是价值观的呈现。只有在独特卖点和价值观上形成记忆点,用户会主动检索品牌名,或品牌占据的关键词,进而有更有效的长尾转化。

“让听得见炮火的人,呼唤炮火”,抖音电商FACT+全域经营方法论所响应的,正是品牌一线经营中的转型需求,它是基于内容、消费场域、营销和人群+货品维度的全局生意的考量。

内容:目标消费人群需求驱动,取决于品牌对消费者的理解。

内容的价值意义在于它是连接消费者和品牌之间的载体,好的内容创意能带动传播势能,而作为信息量更丰富的内容呈现形式,“短视频+直播”让容易视觉化的品类获得了更多的机会, 通过内容矩阵能够把商品打爆。

同时,内容中藏着商品的趋势和机会,商家可以通过内容指导新品开发,持续迭代,形成品牌商家的爆品矩阵。

消费场域:无论是商品内容主动呈现,还是消费者主动检索,电商FACT+全域经营方法论都为品牌商家占位触点,提供了“接口”,从深度兴趣种草的短视频、规模化爆发场的直播,到需求准确匹配的搜索、稳定中心场的商城,囊括了“货找人”、“人找货”的双向链路。

除了公域的规模化触达之外,私域也能实现有效留存,品牌号与抖音小店实现“号店一体”,为商家提供“一体化”经营阵地,数字私域的沉淀,加深品牌粘性、反复触达提升消费者生命周期价值。

营销:营销的两个核心点——引发认同、产生购买,前中后链路的互通,能够直观地看到消费者从了解、吸引、问询到行动、拥护的消费者价值流转效率,进而针对性地推动人群各层级流转的加速。

通过全域协同,将优质内容触达消费者,搭配有洞察力的价值,或许是构建品牌认知的特出范式。这代表着过往注重碎片化覆盖,回归中心化引爆,不断提升品牌价值。

人群+货品维度:在货品策略层面,多样化的运营手段、丰富的营销玩法为货品的成长提供了更大的机会,商家也能配合市场洞察来发现货品机会、指引新品开发。在人群策略层面,丰富的、完整的用户内容消费、商品消费行为能为品牌提供人群洞察,让品牌可以完整地掌握前链路认知,到后链路转化的完整消费路径。

“营销是没有专家的,仅有的专家是消费者,要搞好的策划,就要去了解消费者,但消费者又是比较难了解的。”在谈及消费者洞察时,史玉柱曾如是感慨到。而当时他所处的时代,还是PC互联网时代,当时品牌对消费者的触达,是单向式、散点式的。

抖音电商FACT+全域经营方法论的意义,正是找到了“内容”这一载体,通过拓宽优质内容供给,实现对消费者的完整覆盖,让内容经营与电商经营实现双向增长,结合货品策略、人群策略组成完整的全域经营体系。

当下,品牌与渠道的结合能力愈发重要。渠道代表着一个品牌经营的能力、宽度以及所覆盖的目标用户面积。抖音电商作为一个既能营销也能转化的渠道,品牌需要让内容能力、营销能力和电商经营能力紧密结合。

或许,之于抖音电商FACT+全域经营方法论,我能想到的准确评价,便是“不谋全局者,不足以谋一域”,全域兴趣电商将涌现大量的增量机会。

Part IV 总结:相信内容的复利

回看电商的基本盘,我依然认为它有强大的增长机会。

“十四五”电商发展规划的推出,进一步明确电商在国民经济中发展新使命,电商与一二三产业加速融合,全面促进产业链供应链数字化改造,成为助力传统产业转型升级和乡村振兴的重要力量。总规模端,电商交易额从2020年的37.2万亿元增加至2025的46万亿元。

如何抓住这一波主升浪,我认为,需要回归到内容复利的思维模式。

复利的基础是“内容生产力”,一方面,品牌的内容生产团队在升级,不断适应短视频和直播形式;另一方面,品牌和达人达成了更长期、更广泛的合作,相当于外界补充的内容生产力。源源不断的生产优质内容,电商经营的基础。

此外,内容复利对生意增长的推动作用,在于内容很容易做延展,可以在已有内容生产力的基础上,不断丰富、延展到不同题材、不同流行元素,不断延展到品宣、种草、转化等不同场景下。

因此,经营内容,就是经营生意。内容复利是基于一个品牌的愿景,希望长期地、持续地获得社会价值,获得社会认同与数字性回报,并愿意付出对应的努力和代价。

它需要在一个更长的时间周期里去理解、看待,而非截取任何一个短周期来粗暴地看待收益率,它需要某一些禀赋能力、认知与资源。

当然,重复之前,得选择,得判断,得衡量,什么是值得重复的。一旦找到它,我觉得应该是义无反顾地打透。这样才能抓住真正的生意增量。从1.0时期,FACT解决了”品牌来抖音电商做什么,到FACT+提供了更为完整的经营框架,它所提供的,正是规模化的、持续的增长路径。

“人们对美好生活的向往”不会变,消费螺旋上升的趋势也不会变,对于品牌商家而言,要实现“1到10”,需要摆脱“从0到1”的路径,也只有从“单点突破”走向“全域协同经营”,才能登上去往下一站的大船。

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