站长之家用户 - 传媒 2022-06-05 19:18

兴趣电商的繁荣与独特

直播电商公司“交个朋友”正在走向一种“另类”的成功。

知名带货主播罗永浩淡出直播间。个人退、公司进,交个朋友在公司层面迅速壮大,两年间打造15个品类号直播间,拥有超过40名专业主播。

交个朋友创始人黄贺面对着更大的机遇和挑战,但他现在压力也很大了,上播次数少了,大多精力都放在公司运营上,抖音电商的发展速度很快,他们必须要紧随脚步。

交个朋友从激进开拓资源,到重视效率转化,再到精细化运营,每一步都烙印着抖音电商的微观缩影。

人、货、场三要素让中国电商行业一直是传统江湖气与现代工业气质的交融聚散地,是生意,也要考虑到人的际遇关系。交个朋友的业务布局透露着一股浓浓的现代商业化探索气质。它根据工业化生态标准,要求组织机构作为人与目标的生产基础,使得交个朋友更信仰理性、规则、主动、诚信、标准化和企业品牌的力量。

交个朋友之上是抖音电商平台的宏观叙事形象。兴趣匹配和海量转化的抖音电商模式,将用户、达人、商家、平台紧密联系在一起,形成多方互惠、互利、共赢的新生态。一年间,180万商家新⼊驻抖⾳电商,开启了⾃⾝成⻓。

新模式必然催生更多元的需求和生产关系,大量明星、达人纷纷入局成为一名电商主播,助农达人“湘妹心宝”、机构服务商博观瑞思等等多方角色,通过影响力、专业度和责任心共同构建起抖音电商“生存乐土、梦想天堂”的叙事形象,在抖音电商取得了事业的成功。

肥沃的土壤,平台的自信

兴趣电商行业滚滚向前,交个朋友公司突飞猛进,万千个像交个朋友一样的抖音电商生态公司构成了新电商、新零售的大江大河。

两年前,交个朋友按照“企业品牌大于个人品牌”的逻辑构筑起多个品类直播间。黄贺说,账号早期由人支撑,但想要让一个账号长久持续发展,背后往往一定不是人,而是账号所能带来的品牌效应。

两年间,交个朋友直播间接待了数亿观众,他们既有娴熟操作抖音的老人,也有刚走向社会的年轻人。抖音电商是一个比较优秀场景,交个朋友建立的直播间镶嵌在其中,成为连接用户和6000多位品牌商家的桥梁,品牌曝光营销、销售成交额、社交互动等多重需求浓缩在一场直播活动中。

“我们和抖音电商一直属于共同成长、相互成就的关系。”黄贺告诉刺猬公社(ID:ciweigongshe),“我们的业务一直顺着抖音电商的发展策略做调整。”

2020年5月份一直到下半年,抖音电商需要达人拓展流量和增加曝光度,交个朋友引入不少达人,在早期拓展直播电商赛道。之后,抖音电商鼓励代运营公司成长和品牌自播,交个朋友从2021年初开始,成立品牌代理运营公司,向垂直品类、全新品牌自播领域发展。

没有任何公司是靠一己之力浇筑成型的。抖音电商正式对外推出后,商家应声而起,合理运用内容体裁营销自己的商品、构建品牌账号,善于经营的商家快速与用户、平台一同成长。

兴趣电商是视觉化商品内容在数字商业时代的重要产物。比较初,业界在新闻客户端进行内容商品化的融合尝试,但收效甚微,直到短视频形式的出现并壮大,为“货找人”提供了一个全新的路径与可能。

抖音电商的自我叙事大主题从没改变,但细节会让我们看到更为细致和生动的叙事节奏。2020年4月1日,罗永浩携带原先在科技界的创业团队进入抖音电商开始直播,他身上兼具的创业者、明星、达人、KOL特质像一颗重磅炸弹一般,为抖音电商内容化场景消费开启了一轮爆发式增长契机。

继中国本土上一轮电商爆发结束没多久,迎来以兴趣电商为代表的电商时代。2021年4月,刺猬公社在广州参加抖音电商首届生态大会,获悉抖音电商明确“兴趣电商”平台定位,演讲者在会上宣讲的雪球增长逻辑和FACT四大经营赛道,令台下一众参会者激动不已。

他们视抖音电商为“新机会”,把直播带货当做一项长期投入的人生事业。与此同时,主播群体与地域性、行业性有关,由此诞生了三农电商达人、泛都市群体。前者农村文明属性强,后者城市工业化精神旺盛。不论三农博主,还是都市博主,都因为走上工业化理念道路变得更加强大。

过去一年,有386万动销电商达⼈在抖音电商实现⾃⼰的滚烫事业,超过2万家机构、服务商⽣态一同走到叙事主题的新阶段。5月31日,抖音电商第二届生态大会举行,兴趣电商升级至“全域兴趣电商”。

全域兴趣电商逻辑关系拆解图

升级行为源于自下而上的用户驱动。越来越多⽤⼾看到有趣的直播、短视频,会在抖音端内搜商品,同比2021年4月,有商品意图的搜索⾏为增⻓了217%;⽤⼾会关注喜欢的抖⾳号,没事逛⼀逛店铺,2022年4月与2021年6月相比,店铺的PV增⻓了279%;⽤⼾还会逛商城、在商城参加活动,抖⾳商城GMV同比去年4月增⻓6倍,这⾥⾯机会巨⼤。

兴趣被内容激发的逻辑能促进短期交易转化,兴趣也会延伸到其他场景。从该逻辑出发,对兴趣电商概念进行升级是自然演变,也是大势所趋。

抖音电商不断蓬勃生长,随着更多品牌、商家、消费者长期在此经营和消费,一条全新的线上数字新零售渠道规模凸显,这为达人、运营商、平台、行业都提供了一个更大的想象空间。

“过去一年抖音电商GMV是同期的3.2倍”,但是按照刺猬公社对抖音电商的判断,它依旧处于发展早期,过去一年的增速更多是印证了外界的预测,也证实了兴趣电商潜在的巨大生意机会。

抖音电商总裁魏雯雯在2022抖音电商生态大会上说,GMV增长空间依然很大,核心动力源自用户对美好生活的向往。

抖音电商总裁魏雯雯

平台的自信力非常重要。这种自信从一个简单的数据能看得出来。在刘畊宏等健身达人以及平台宅家健身运动内容火爆的背景下,2022年4月,抖音电商售出22.9万件瑜伽垫、11万件哑铃、75.2万件跳绳。这种例子在抖音电商上非常典型,而这种积极健康的生活方式就是美好生活。

广袤的大森林,有力的方法论

短视频、直播是因,电商、品牌是果。如果颠倒了因果,平台就会遭遇巨大瓶颈和困难。

而抖音电商能形成如此繁荣的生态,与另外一些共识有关,比如:认真经营、追求电商商品标准化,其工业气质日益明显。

这种理性基因造就了交个朋友企业品牌大于个人品牌的理念和行为路径,也给博观瑞思在全链路品效销营销服务持续深化上进行了土壤浇灌。

博观瑞思是一家成立于2014年的互联网整合营销公司。2020年,博观瑞思CEO蔡启东参加行业峰会,初次接触“DP服务商”概念,大脑焕然一新,回到公司继续通过业务对接拓展到抖音电商直播领域公司资源。机会难得,蔡启东决定涉足DP服务商领域。

博观瑞思CEO蔡启东在2022抖音电商生态大会上分享

DP服务商是通过抖音电商官方资质审核,符合一定要求的第三方服务群体。细分来看,他们类型众多,为商家提供抖音账号运营、店铺运营、明星达人直播服务、广告投放、品牌推广、客服服务、仓储物流、培训业务等服务。从侧面看,这也意味着抖音电商生态的繁荣与广袤。

博观瑞思从外包服务起家,首先场胜仗是在明星戚薇的首场抖音电商直播中,牵头撮合的合作资源营收较为可观。这直接让博观瑞思突破认知上限,熟悉抖音电商的操作流程,也打开更宽广的视野。

初尝成功,博观瑞思信心更足,开始有策略地进入抖音电商生态,谋求生存之位。他们制定“直播启动计划”,单独为DP业务在杭州成立一家公司,2021年1月派遣小团队进入杭州办事处。

博观瑞思在杭州打响首先枪后,正式开启直播大场。他们具备三条先天优势:1、具有服务国际型客户的经验;2、服务过程严苛遵照标准化流程执行;3、初始阶段,通过胜仗塑造了服务承接能力。

但也有踩过坑,计划赶不上变化,吃一堑长一智,博观瑞思从营销服务商转型为DP综合服务商的过程中,较早确定目标和具体措施,其次先做基础量,“以广告渗透投流,以投流养团队,以团队反哺运营。”

收官达成一个组织的蜕变:“化客户优势为综合优势,将品牌和效果广告客户转化为DP客户,把DP客户转化为品牌和效果广告客户。”这套经营方法论离不开“FACT”的身影。

2021年的⽣态⼤会上,抖音电商提出FACT经营⽅法论,核⼼目的是帮助赛道商家更好地经营。该方法论为商家指明了在阵地经营、达人矩阵、主题活动、头部大V四个内容供给阵地上的经营思路。⼀年过去,商家、达⼈、机构、服务商和抖音电商⼀起实践这套⽅法,共同成⻓。

跟随平台步调行进,蔡启东总结出一套直播运营五维模型,取名叫“黄金运营罗盘”:“一是黄金定位,需要清晰的运营直播风格指向;二是黄金组合,匹配把控力度非常强悍的运营团队;三是黄金爆品,拥有强大的爆款筛选能力;四是黄金主播,成立优秀的专业主播团;五是黄金场景,搭建创新型直播场景,提升沉浸式带货体验。”

“全域兴趣电商”是抖音电商对兴趣电商的升级。随着兴趣电商进入全新发展阶段,方法论“FACT”也升级为“FACT+全域经营体系”。在原本内容场FACT的基础上,增加了两个新升级点,⼀个是中⼼场,全⾯打通“货找⼈”和“⼈找货”的双向消费链路,为商家⽣意带来更多增量;另⼀个是营销场,品销协同,让商家能更⼴泛地触达并转化⽬标消费者。

基于实践经验和对平台的理解,蔡启东在一篇文章中写道:“运营考核逻辑非常重要。我们的方式是,将峰值流量作为评判运营的核心,即通过数据化服务反向鞭策运营,以停留作为先进考验目标,而停留又以峰值流量为核心进行突破。”

“因此,在运营过程中,我们可以将目标值进行量化,让所有人为了共同的目标值一起冲刺。”他强调。

际遇之地,梦想天堂

抖音电商是个大舞台,众人出发点不同,但都有机会实现各自的价值。

交个朋友力图构建品牌管理公司在直播电商领域的实践与沉淀,博观瑞思跳出传统服务商的桎梏游入大江大河。

对于拥有312万粉丝的90后女孩“湘妹心宝”曾庆欢而言,她站在新旧交合的农村大地上。2018年底,为陪伴奶奶,她回到家乡。表哥带着迷茫的她一起拍抖音。

“湘妹心宝”曾庆欢在视频中介绍她的家乡

“我啥都不会,能拍什么呀?”曾庆欢疑惑地问。

“你从小就干活,干得那么好,我们就拍这个。”表哥对她说。

后来,她把镜头对准农村的婚宴、长寿村老人、地道农家菜等等农村主题,唤起漂泊人群的农村回忆与乡愁情怀。其中一条名字叫《米饭的前世今生》的视频,介绍曾庆欢从犁田、下谷种、扯秧苗、收割、晒谷的完整过程,获得128万点赞。

但很长一段时间,她和表哥都是入不敷出的状态,于是他们尝试把家乡的好产品推广出去。

2020年上半年,曾庆欢在新化县白溪镇考察手工腐乳。5月的一个晚上,她在抖音电商卖出40万元,是那家工厂3个月的产量总和,白溪腐乳在抖音电商打响了名号,新化几个腐乳工厂要加班加点才能保证供应。腐乳产业被盘活,农民受益提升,就业岗位增多,她也有了收入。

对于有意或无意参与到其中解决问题的人们,都会品尝到商业带来的奖励。这是商业市场自我演变的结果。

2021年,通过“⼭货上头条”,179.3万款地⽅农特产从抖音电商平台⾛向⼤江南北。延边辣⽩菜、四川耙耙柑、陕西猕猴桃、连城地⽠⼲……都成了平台上的爆款商品,很多⼭货好物,在抖⾳电商被发现、被买到。

抖音电商的叙事重心并没有转移,而是增加了叙事主题,从经营业务、用户服务,拓展到社会公益、区域经济的多元结构里。有人在这里找到滚烫的事业,也有人在这里打破利润增长的天花板。

回想过去,作为“打工人”的曾庆欢想要照顾好自己都捉襟见肘,更不要说去帮助别人了。现在,她不仅养活了一家人,还成了远近闻名的助农达人,带着乡亲们一起致富。在抖音电商,一个普普通通的农村女孩开创了一番事业。

这里是普通人的际遇之地,也是梦想的天堂。普通人也可以从兴趣出发,认真选品,做好电商,通过好内容、好商品、好服务来成就自己,也能帮助到更多人,为更多人带来美好生活。

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