站长之家用户 - 传媒 2022-05-30 09:46

君智咨询谢伟山:新消费品牌应坚持长期主义,从网红走向长红

曾经红极一时的新消费品牌们存在一个普遍的认知:将生存越来越艰难的原因归咎于市场客观因素的影响。但一定程度上来讲,这样的论断其实是品牌“自我认知”的逃避。

幸福的企业大都相似,悲惨的企业却各有各的不幸。君智咨询董事长谢伟山认为, 10 多年前出现的一大批处在创业阶段的“淘品牌”,由于部分品牌依靠短期内的流量大爆炸,迅速蹿红,但随着时间的推移,这些品牌的“短板”逐渐暴露,包含品牌对于供应链、团队管理、战略、产业等层面理解肤浅等。也在这种情况下,很多品牌难以有更长远的发展。

今天,新消费品牌的境遇与当年的“淘品牌”颇为相似。不同的是,如今企业经营过程中涉及到的各项成本都在上升,面临更大的竞争压力,“活下去”的成本更为高昂。

大浪淘沙,提高了行业的准入门槛。谢伟山表示:“决策人的摇摆、决策人的决定权不足、战略偏差及忍耐度低等问题,都会让新消费品牌们过早被淘汰,品牌需要坚持长期主义。”

警惕“爆品”思维

新消费品牌往往更善于打造爆款,但不擅长长久地经营爆款。

谢伟山观察了很多类似的品牌,并着重以品牌在消费者心中的认知可能性反推品牌的现实可能性。他提出,对于企业而言,产品或者服务是否匹配用户的需求、历史数据等固然重要,但品牌的市场机会更为关键,其中的逻辑在于通过多维度的调查与反推,看企业在消费者心中是否存在认知层面的上升空间,以及企业的竞争对手在消费者认知中的地位,以此来推测企业的未来。

基于这样的维度,能发现新消费品牌存在的问题。在新消费品牌发展的初级阶段,很多品牌商在产品或者品类上尝到了甜头,而后会依靠惯性思维继续做,却产生了复购率不高的问题,竞争力也随之消磨。

有所不知的是,爆品其实是有等级的。

谢伟山提到,随着品牌的深入人心,爆品也需要提高难度。而在爆品之上,应该做到产品与品牌战略的统一。以红豆男装为例,当这个品牌在一二线城市面临突围困境时,君智咨询助力红豆打响了“舒适科技战”,创新研发出了一款“ 0 感舒适衬衫”,更轻、更弹、更透气,上市即成为电商平台上中高端衬衫销量榜首。有了科技感的加持,红豆成功实现了产品与品牌升级。

毕竟红豆男装本身已经相对成熟,在面临困境时可以调整作战姿态。但根基不牢的小品牌们抗风险能力弱,需要将每一分钱都花到刀刃上。这里的“刀刃”在于顾客是否愿意买单,能否认同品牌价值。与此同时,创业者们需要借助专业知识的力量,正所谓“要捕鱼,先织网;要搭桥,先打桩”。

谢伟山表示,现在一些创业者心态比较浮躁,还没有明确的目标和方向就急于创业,专业知识的不足、规律把握的不够、眼界或者经营的缺乏,很容易导致失败的结局。越是小品牌或者刚刚起步的品牌,越要在逻辑上有深刻的认知,无形中做一个竞争可能性的推演。逻辑关系彻底走通后,才能在实际运营中产生良性的作用。包括融资、建构团队、做好日常运营等等,而不仅仅只考虑产品或者品类本身。

而就品类来说,品类与品牌划等号是好事,也是坏事。

以高端绿茶竹叶青为例,从前在成都,人们普遍认为竹叶青是茶芽绿茶的统称。而全国范围内,消费者普遍认为竹叶青是一种酒或其他品牌,殊不知“竹叶青”高端绿茶已经发展多年。

竹叶青深受其困,本地拓展渠道有限,品类认知模糊使其无法走向更广阔的市场。这样的境况下,竹叶青找到了君智,进行了一系列的战略调整。就在今年 3 月份,君智咨询协助竹叶青联名《只此青绿》打造国潮爆款,两大IP的强强联合引发大众对中国传统文化的深度共鸣。截至 3 月 28 日,竹叶青明星单品“论道”同比增长20.7%,创销售新高。

这是由品类思维向品牌思维的转变,是新消费品牌们的必修课,但目前很多新品牌是缺课的状态。

从更成熟的案例中反观自身

事实上,新消费品牌们的学习对象,其实并非同赛道中数据更好的品牌,而是那些已经成体系并且身经百战的品牌们。

谢伟山列举了两个案例。

首先是飞鹤。彼时奶粉中添加三聚氰胺等消息在国内漫天飞,很多中国父母都转向了进口奶粉,一时间进口奶粉在国内几乎垄断,国产奶粉们似乎已经失去希望。但其实那时有一条路依旧可以走。

中国与西方的饮食习惯是不同的,国内往往以素食为主,西方则偏向肉食,也就是说其实中国的乳汁与西方的乳汁成分也是不同的,不能说哪种成分更好,但是需要适合中国宝宝体质。中国人有一个根深蒂固的观念在于“一方水土养一方人”,在拥有证明的基础上,君智咨询谋定而动,帮助飞鹤确立了“更适合中国宝宝体质”战略,旨在向顾客传递飞鹤奶粉的营养配比更接近中国乳汁这一事实。在“更适合”战略的引领下,飞鹤在消费者心中成功建立认知,被列入了很多中国妈妈的购物清单中。

其次是波司登。波司登找到君智咨询时面临着与飞鹤类似的处境,主流人群选择率偏低、价格越卖越便宜、品牌也在逐渐老化。

在很多消费者的大脑中,波司登跟羽绒服直接挂钩,这是一种无形资产,但也导致了波司登其他品牌的服装很难被消费者接受。君智咨询建议波司登做取舍,即聚焦主航道、聚焦主品牌,根据消费者认知的可能性重构经营逻辑,激活消费者心中“波司登=羽绒服专家”的认知,将无形资产落实到有形的运营中。在新战略护航下,波司登赢得了主流消费人群的选择,连续五年实现营收、利润双位数增长,羽绒服规模总量全球领先。

似乎从飞鹤及波司登两个案例中,新消费品牌们能够找到关于品牌力打造的核心要点——抓住消费者认知,跑通战略,便也跑通了品牌。

在中国市场土壤下幸运生根

今天的品牌在面临挑战的同时也收获着机遇。君智咨询董事长谢伟山指出,尽管当前市场环境比较严峻,但经济发展的势头一直是向上的,用东方智慧来建设品牌一定大有作为。

谢伟山提到的东方智慧,是很多品牌实践中的“法宝”。用中国方法解决中国问题,是一个巨大的课题。

西方的辩证法与中国的孙子兵法不同,西方辩证法更偏向纯理性,而类似孙子兵法则具备较强的功劳色彩。孙子兵法会用二分法将世界做一个区分,在变化中找到生存之道,包含如何打赢市场等,这是一种很强的实用主义。

我们正处在一个乌卡时代(VUCA),易变性、不确定性、复杂性、模糊性都在增加。谢伟山认为,在这样的时代下,具备整体思维的国人、国牌们反而会游刃有余。“企业管理更像是西方思维,有很多量化的参数,很多东西是需要理性化、逻辑化、具体化来看待的,具有一定的规律性。但战略指代物,是不确定性的、抽象的、不可预测的,就像我们很难预测竞争对手的下一个动作是什么,正因如此才体现战略的可贵。这是可延续的东方智慧,是难以被超越的。”他补充道。

这是很多新消费品牌亟须补充的知识。

今天的一些品牌在跟消费者沟通的过程中,力度和深度都是不足的,在东方智慧的引导下,让当代品牌与古老的东方智慧链接,其实是一种解决方法。

面向更大程度上的国牌市场,谢伟山表示看好,“要充分认识到中国拥有一个庞大的市场,在这个体量庞大的市场中生根发芽并不断走向海外,是一个天然的机会。”与此同时,新消费品牌们更应该坚持“长期主义”,从网红走向长红。

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