站长之家用户 - 传媒 2022-05-23 11:01

神策全域用户关联服务发布,提升企业 CDP 数据质量

随着各行业数字化转型的逐渐深入,全域用户精细化运营逐渐成为企业开展业务的共同选择。企业通过打通线上线下全渠道、全触点、全链路的用户数据,从拉新、留存、转化等多环节深入进行数据分析,实现更准确地用户洞察、触达和营销。

而在实际业务场景中,企业各渠道用户往往众多,品牌与用户的触点非常丰富,用户旅程千差万别,因此会产生各种各样的用户、设备 ID 标识及对应的行为事件,潜在用户和存量用户之间的关联关系断裂,如何将同一个用户在各个不同渠道、生态及业务系统中的身份标识串联起来,成为了众多企业开展精细化营销和运营的关键。

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企业在全域用户数据打通上,主要面临两大方面的挑战:

1、各业务系统烟囱化建设

以某餐饮品牌为例,其各渠道数据包括门店 POS 订单数据、CRM 系统数据、会员体系数据、堂食与外卖小程序数据等,这些业务系统在引入之初没有考虑跨业务线数据整合的需要,往往是烟囱式建设。不同业务系统中,用户数据标准不一致,同样的用户 ID 标识因为业务重点不一样,其数据语义各不相同,导致数据质量各有差异,线上数据和线下数据往往因为用户体系不同导致数据割裂。

2、缺乏契合业务的用户 ID 体系

过往经营过程中,企业已经积累大量业务数据,构建 CDP 时发现缺乏完整的用户 ID 体系和架构。比如很多证券、保险及汽车等企业在打通用户数据上,面临着诸多难点,比如各条业务逻辑盘点、跨业务线用户 ID 如何关联、后续用户 ID 如何收集和规范等。

针对此种困境,神策数据正式推出全域用户关联(ID-Mapping) 数据治理服务,为企业提供各个渠道、生态、业务系统中用户 ID 的关联数据治理解决方案,通过数据治理服务对用户 ID 数据进行梳理、质量探查、关联场景设计,最终形成用户关联的方案,通过标准化用户 ID 采集、用户关联校验等动作,让用户关联更精准、数据更准确,告别数据烟囱和数据孤岛,实现跨业务线全域用户 ID 标识统一,从而有效净化垃圾用户数据,为 CDP 构建和全域精准营销打好坚实的数据质量基础。

神策全域用户关联(ID-Mapping)数据治理服务包含四大关键步骤,为企业贴身定制契合业务的用户 ID 关联配置方案:

(1)用户数据现状调研

梳理企业当前用户数据现状,比如用户体系在各个业务系统中的应用情况、用户关联后的应用场景、用户数据质量现状、产出用户体系与用户数据整体架构等。

(2)用户体系诊断和设计

依据上一步的调研结果输出对应的用户关联体系的分析,并设计符合应用场景的用户体系及数据状况。

(3)用户 ID 关联方案设计

基于客户用户 ID 体系梳理结果,匹配企业业务对 ID 应用的情况,进行用户 ID 关联方案设计,确保不同的用户 ID 能被正确地归纳、合并到统一的用户 ID 下,并且与业务方达成统一 ID 应用场景模拟及关联方案设计,最终完成历史数据清洗和迁移方案设计。

(4)用户 ID 采集方案设计

通过用户 ID 采集方案设计,确保关联方案能被有效且持续地落实。根据关联方案在各条业务线进行用户数据质量评估,并针对每条业务线的用户数据质量进行设计采集方案。

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一、神策全域用户关联(ID-Mapping)的两大关键优势

1、灵活的用户 ID 关联配置

企业中不同渠道用户的相同 ID 可能存在可信度不一致的问题,比如在销售系统中,用户的手机号准确,但身份证不准确;而在维保系统中,用户的身份证号准确,手机号不准确等。

针对这种情况,神策全域用户关联数据治理服务支持灵活的用户 ID 关联配置,帮助企业重新梳理用户数据体系,减少低质量数据源对用户数据准确性的影响。即使企业不同系统存在同名、不同语义的数据,神策的 ID-Mapping 方案也能确保业务部门在进行数据分析、准确营销等动作时,数据具有唯一性和准确性。

2、支持用户 ID 绑定和解绑

在企业的实际业务场景中,用户 ID 的身份可能随时发生变化,比如某个用户在注册 APP 后手机号注销了,然后被另外一个用户使用了,同一用户 ID 的身份性质便发生了变化。伴随用户 ID 身份的这种不断变更,历史数据如何处理成为用户关联的又一难题。

神策全域用户关联方案同时支持 ID 绑定与解绑,当业务中用户 ID 绑定对象发生变化,可以进行解绑操作绑定至新的 ID。同理,历史数据的 ID 绑定修复也将得以处理,从而解决 ID 状态变更后数据归属的问题。

通过全域用户关联服务,神策不仅帮助客户发现业务中需要处理的用户冲突关系,还可以帮助企业梳理业务场景,管理不同业务场景的用户,根据数据情况确定 ID 绑定与解绑方案。企业积累的大量历史业务数据将能够被重新梳理、归属于正确的用户 ID 下,焕发新的业务价值,成为企业构建高质量 CDP 的重要用户数据资产。

二、应用:打通全渠道用户数据,实现精细化运营闭环

某零售品牌除了淘宝、京东等电商平台的经营,近年来逐步布局公众号、小程序等私域生态,随着品牌与用户触点逐渐增多,分散在各处的消费者数据并没有打通,仍是不连贯的,比如某用户浏览了一篇介绍新品的公众号文章,在该品牌的小程序商城下单购买,后面又通过扫描线下门店的二维码,添加该品牌的企业微信客服进行售后保养等……用户行为足迹割裂,该品牌无法识别这些动作来自同一个用户,无法形成准确的用户洞察,精细化运营无从谈起。

神策全域用户关联服务,帮助该品牌梳理用户数据现状并制定了完善 ID 关联和采集方案,打通线上线下各渠道的用户数据,还原用户真实消费足迹。在此基础上,该品牌利用打通后的用户数据平台,圈选了一批高潜力转化的消费者,即过去 90 天内浏览商品详情页超过 5 次的用户,针对性地发送优惠短信进行触达,活动效果显著,足见完整准确的用户数据平台对精细化运营的助力作用。

目前,神策推出的全域用户关联(ID-Mapping)数据治理服务已经为汽车、地产、银行、保险、企业服务等多个行业的客户带来数据价值,帮助广大企业摆脱复杂 ID 关系打通的困境,有效净化垃圾数据,提升数据质量,成为构建坚实可靠的 CDP 平台有力支撑。

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