站长之家用户 - 传媒 2022-05-19 16:19

微盟、腾讯等私域大咖:服饰品牌经营破局需做对这几点

当前,私域已经成为众多行业关注和布局的焦点。高复购率、高忠诚度的服饰行业,无疑拥有天然适宜私域经营的土壤,其私域增长已然处于领跑状态。

5 月 12 日,微盟盟聚、微盟学堂联合发起《服饰行业·私域破局》大咖公开课,共探服饰品牌商家该如何在私域运营中探索关键成长路径,找到营销破局点,从而实现长期稳步增长。

此次公开课特邀艾媒咨询分析师张宁、OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚、腾讯广告运动户外行业负责人郑一丁、微盟大客户私域中心项目总监江正暐四位大咖讲师,对服饰行业从整体研究调查、品类开创洞察、私域运营趋势、私域破局关键进行深度剖析,探索可复制的私域运营模式,助力品牌商家实现经营破局。

艾媒咨询:服饰消费渠道线上偏移,47%来自品牌私域

根据艾媒咨询数据显示,在消费升级和产业转型的浪潮下,2010- 2021 年中国限额以上单位服装类商品零售额市场规模整体呈上升趋势。

受疫情影响, 2020 年限额以上单位服装类商品零售额不及上年同期,居民服装消费价格有所下降,但同时却加速了服饰品牌商家线上化布局,特别是传统服饰品牌暴增式涌入,私域经营更是成为数字化基建,助推着服装市场呈现出稳步恢复、积极向好的态势。

如果说疫情倒逼服装品牌积极探索和拥抱私域,那么消费环境的变化则是服装私域发展的决定性因素。

艾媒咨询分析师张宁分享了一组数据—— 2022 年中国消费者购买服饰渠道前三分别为:69.9%线上综合平台、53.6%线上垂直平台、47.0%品牌自营网店。

也就是说,消费者服饰购买渠道逐渐从线下向线上偏移,其中47%来自品牌私域。在此趋势下,服饰品牌商家如何围绕消费者的购物路径开启数字化探索,构建私域流量池,已然成为重要课题。

OIB.CHINA:品类开创成新消费品牌突围的关键行动

对于服饰品牌而言,抢占消费者心智的另一课题是品类。OIB.CHINA&新锐品牌研学社创始人吴志刚认为,品类开创是品牌弯道超车的机会窗口。

对于服饰品牌而言,新技术、新渠道、新场景、新人群、新观念皆为品类开创新契机。那么,究竟该如何进行品类开创以至形成全新的商业模式?吴志刚罗列出八要素:

其一,洞察长期趋势与产业机会,这也是底层要素,以波司登风衣羽绒服为例,紧抓市场痛点需求,一改以往臃肿形态,打造温度与风度兼顾的羽绒服;其二,抓住关键需求完成品类定义;其三,品类必须要有好命名;其四,找到对手形成竞争表达,以Ubras为例,其打造出“肌底衣不止于暖”的概念,区别于市面上保暖内衣,强调时尚美观;其五,形成战略配称,以蕉下防晒衣为例,紧抓城市户外空白,成为新赛道拥趸者;其六,找到种子用户引爆销量;其七,建立壁垒赢得偏好;其八,通过品类开创建立品牌。

通过以上对于品类开创的剖析与标杆案例的拆解,现下服装行业新消费品牌该如何赢得长期增长的关键路径渐显。

腾讯广告:公域流量私域化需要“三步走”

为了更好地与消费者实现连接,满足个性化需求,品商交易逐渐从流量经营走向用户经营,公域流量私域化也成为企业获得增长的机会点。

腾讯广告运动户外行业负责人郑一丁表示,腾讯广告作为商业服务平台连接着公域与私域流量,致力于让品牌在线上、线下触达腾讯全域用户,实现全链路的数字化升级,让广告为服饰品牌实现私域资产留存。

第一步,创新触达,公域扩张品牌。包括聚焦社交场景,微信朋友圈广告形态高频创新,积极抢占关注红利;与泛娱乐场景融合,实现曝光提效;达人互选广告升级,助力服饰品牌种草效率大幅增长。

第二步,内容破圈,占领用户心智。比如服饰品牌可与IP长期共创,增强影响力;一个IP多平台同频分发,短时有效释放IP势能,借力腾讯内容生态,将声量最大化;挖掘更多元文化的潜藏价值,助力服饰品牌走进多元年轻圈层。

第三步,流量智驱,私域资产沉淀。助力品牌在不同链路下找到适合的公域流量,并转换为私域资产,直至完成品牌力提升。

微盟:四大战法助力服饰品牌实现业绩逆风增长

无论是对服饰行业整体研究调查,还是对服饰新消费品牌品类洞察,抑或是私域运营趋势分析,都直指服饰行业私域发展为大势所趋,而疫情常态化,则直接决定了私域成为服饰商家业绩增长新利器。

为此,微盟大客户私域中心项目总监江正暐也总结出微盟四大战法,助力服饰品牌商家实现业绩逆风增长。首先,商家门店数字化升级,打造全新购物场景。微盟帮助服饰品牌商家搭建线上商城,扩展交易场景,以实现离店成交、闭店成交、引流到店、缺货成交、连带成交、云货成交。与此同时,深度解决商家线上卖货难题,深入营销活动制定、会员体系搭建全流程,通过对用户全周期运营产生持续正向效应,激活私域触点。

其次,全方位抓住视频号红利,实现微信域流量共振。通过对视频号直播与小程序的打通,帮助商家实现微信生态中的电商闭环,而小程序亦可跳转至视频号直播,真正实现微信域流量共振。再者,打破导购赋闲状态,线上卖货以提升销售效率。帮助其实现朋友圈商品素材一键转发,分享更便捷、快速、有效;开设短视频专区,促进导购活跃;打造PK竞赛体系,营造竞争氛围;推出完善的金币激励体系等等。

最后,以精细化社群运营、精准营销带来高转化。通过多种营销玩法,增加用户互动,带来更多转化几率;通过服饰商家裂变全流程让更多用户购买;分销裂变,构建完整分销体系降低服装商家库存压力。

整体而言,从业界不同视角总结来看,发展私域有助于服饰品牌沉淀自有用户资产,而发展至今,私域已不仅仅是对商家线上经营的补充,更成为打造品牌护城河、积累品牌力的数字化引擎,品牌经营的破局关键亦在于此,即搭建私域流量池进行精细化运营。

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