站长之家用户 - 传媒 2022-05-17 15:13

企业如何通过CRM撬动企业数字化转型?--解密湖南竞网数字化转型之道

寒冬,人们称赞最多的是梅花。但我们不知道的是,梅花在﹣15℃以下的环境中便会冻死,而一种名叫冰凌花的植物在﹣50℃的寒冬天气下依然能够顶冰发芽,雪中开花。它不是梅花,却更胜梅花。

同样,疫情以全新的“跨界打劫”的方式将企业服务行业彻底拽进“存量时代”的红海。面对经济的寒冬,企业都在思考如何实现“冰凌花背后的傲寒独芳”。尤其是最近时不时传出互联网大厂裁员消息,无不在提醒,在这个后疫情时期,企业的业绩增长已是步履维艰。那么2022年,我们如何解决企业特别是B2B企业的增长之痛呢?

本文向大家分享一家公司,在一个看似传统的行业中,湖南竞网实现了里程碑式的增长转型,企业转型过程中会遇到的痛点、难点,他们都一一经历了。在无惧挑战的过程中,竞网所展现的对策、定力与智慧,相信对很多企业都有深的借鉴意义。

本期《对话·新增长100》我们特邀湖南竞网联合创始人&副总裁陈花、竞网经营管理中心总经理刘素琴担任栏目嘉宾,与我们一起揭秘竞网在追求增长转型过程中那些深度故事。

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服务10万家企业客户背后的转型痛点及增长困境

竞网成立于2003年,是一家区域互联网综合服务提供商。2004年竞网与彼时的百度达成战略合作,成为百度湖南区域总代理,服务网络覆盖全省。2021年,竞网升级为“湖南竞网数字科技集团有限公司”,以“营销赋能、品牌加速、产业升级”三大核心业务驱动企业增长,致力于服务实体经济与促进区域产业高质量发展。

成立19年来,竞网持续成长,不断满足企业客户在互联网营销、管理信息化以及组织人才发展等方面的需求,随着人才引进及创新投入的不断加强,集团数字化服务能力得以持续提升,先后荣获“国家中小企业公共服务示范平台”、“中国互联网企业100强”、“湖南省互联网企业50强”等一系列荣誉称号。

成长的背后也有烦恼。

创业之初,竞网一直为湖南中小企业提供互联网营销和信息化服务,通过百度推广和网站建设的核心产品,帮助湖湘企业用互联网进行线上营销和客户服务。

然而,今日的竞网已服务了超过10万家企业客户,客户的需求在发生明显变化,仅百度相关的产品,往往很难解决中小企业营销数字化的所有需求。

这就驱动着竞网的业务必须随着客户需求的变化而变化,这也要求竞网在组织内部必须有足够的能力来承接这种变化。

“最初做某个产品的代理商,更多的是把产品带给客户,做这些功能的交付。” 陈花认为,“现在我要变成帮助客户去解决数字化营销的问题,这就需要我们在思维上从「产品营销为中心」转变成「以客户为中心」上来。”

以客户为中心,需要团队更加了解客户,需要团队在营销、销售以及服务客户的全生命周期中,不同团队在不同纬度去服务同一客户的时候,能够针对性的去满足客户的需求。

竞网过去上过ERP,但原来的ERP主要还是围绕着业务,相当于订单业务的流转 ,亦不符合时下的需求。陈花一直有一个清晰的认知:业务线的人要转变成客户经理,客户经理是向客户交付价值,而不是卖某一个产品。

“竞网的业务是帮客户去做营销数字化,首先湖南竞网的营销数字化必须先亲身体验,自己亲自转型了才有话语权说一个企业在营销数字化的过程中会经历什么样的事情。”

竞网联合创始人陈花在一开始就在战略层面坚定了数字化转型是竞网的一条必走之路,“我们发现如果再不去发生调整,市场环境已经不允许我们有太长的时间来做转型了。”

正如陈花所言,“未来是一个数字时代,管理也好,经营也好,客户也好,都会要数字化。因为数字化转型后,大家协同会很方便,你才可以用数据驱动,发现到底应该优化哪些环节。所以公司的决策层应该深度认知一个观点:数字化是公司战略,这一点特别重要。”

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从战略到战术,竞网创新突围的5大转型策略

企业数字化转型不是一蹴而就的事情,需要从企业的上层决策,一直要贯穿到业务层,中间还包括企业业务、财务系统的改造以及文化的改变等。对于如何更高效助力企业数字化升级,湖南竞网有着一套自己的方法论。

认知上:公司必须要踏出转型这一步。

企业转型前,最大的挑战往往来自于业务端。比如调整完之后,一旦业务不适应,会导致客户的资源无法及时回到销售手上,没有业绩产出,甚至会影响到公司的销售额。这同样也是竞网面临的最大压力。

竞网做了一件事情,就是降低整个公司的期望值,明确表达转型这件事情的风险是什么,有可能面临的状态是什么,并得到了业务的支持。

“大家都认同说公司必须要踏出转型这一步”竞网经营管理中心总经理刘素琴向我们描述当时他们的心境.

“要变,只是怎么变如何变我们没想特别清楚。那时也不太可能想清楚。”刘素琴说最先开始的那几天,业务处在一个相对停滞状态,业务同事也能理解,只要战略方向上面保持一致,步伐上慢一点没问题,转型是可以落地的。

行动上:哪怕你不理解,请你先执行。

当然,业务团队的关注点往往是我能不能完成我的业绩,公司是否能转型,他可能不是那么关心。但对于公司高层来说,你要关注公司未来的发展。

很多公司的转型方式是我先把我的业务流、流程、制度等等都先优化好,然后再搬到线上去。竞网则是反其道而行之。

“我们没有改造,一点都没有,就直接把它搬上去了。”刘素琴这样描述公司的转型过程。“这种倒推落地的模式,事实证明很有效。我们先上系统,在某种程度上去强推数字化转型,哪怕你不理解,请你先执行。”

至于为何采用倒推落地的模式,陈花、刘素琴有其深入的思考:

1、从人的层面上来说,竞网在一定程度上属于销售型公司,销售十几年的思维惯性,确实很难一下子去改变。不过,竞网创业19年,团队在凝聚力、价值观上志同道合,团队有着深厚的情感基础和共同初心,每个人都希望公司好。

在此背景下,到底用思维去推动行为,还是用行为倒逼思维发生变化,这是两条路径,竞网选择了后者。

2、从系统层面上来说,系统已经是以客户为中心的业务逻辑方式在运作。有了纷享销客CRM这套系统,竞网就有了一个载体去做转型这件事。竞网要改流程的话,直接通过系统设置来改,这样至少有了一个参照的抓手。

“搬上去的过程中大家就觉得有些不习惯,不知道怎么跑了,这个时候反而会引起大家的反思,我为什么不能跑?不能跑好的原因是什么?这个时候业务才愿意主动跟我们来对接,觉得应该优化哪些点,我们才有可能让这个路跑得更顺畅。”

刘素琴认为,如果只是讲一个思想层面的,业务到底有没有听进去,他是否有共识,是很难去衡量和搜到这些信息的,还不如先上系统,遇到问题快速解决问题,这就是有形跟无形之间的差异。

细节上:去帮业务团队平滑地度过挑战。

上一套系统不同于上一台打印机。看似上一套系统,其实你是上了一套逻辑和一套方法论。

竞网在数字化转型的过程中,同步加入了大量培训内容,指导员工在认知、流程和操作上同步去做落地,让员工理解为什么要去申领该客户?为什么客户负责人是我?为什么签完单后,客户应该要做记录等。

相较于「将所有的服务流程、服务标准、工作流程、工作标准全部一次性调到位」,竞网没有做这么大的动作,而是考虑到业务的适应程度,更多的还是优化了销售的行为,把现有的业务行为按照"以客户为中心"的逻辑搬到线上,然后慢慢去优化。

用人上:懂业务、懂战略、懂落地的合伙人亲自挂帅。

在陈花看来,数字化转型作为公司的战略,需要专门的负责人来统筹推进。

负责这个项目,如果你只会讲逻辑讲战略,那很容易漂在天上,因为员工会觉得你离他很远;

如果你只是一味地去迎合现有的业务,那你很可能变成给业务“拎鞋”的,根本就无法引领他们改变;

如果你天天只是在具体的做事情,那你又不能拔高了来看这个事情的整体全局,那就抓不到战略关键。

所以,在找准一个推动数字化变革的人的时候,这个人就很重要,要懂业务、懂落地、懂战略。

竞网作为集团公司,也会引进职业经理人到公司来,很多职业经理人在大公司待过,用过数字化系统,但并不见得会建设,指望说空降一个对公司还没有很深度感情的高管去推进数字化,这显然不太现实。

竞网的做法是从原来内升的公司合伙人中,委任刘素琴来统筹推进公司数字化转型。

“素琴作为公司的合伙人,在竞网工作了十多年,原来整个业务的大客服团队是她带的,中间有几年,她去带领团队专门给客户做解决方案,现在她再接重任来推动公司数字化升级。

凭借丰富的阅历以及合伙人的身份,她能够既明白公司的方向,又能够去理解业务中的现实情况,然后还能持续坚守,不放松。”陈花说,“在推进公司战略转型的过程中,素琴也做了很多妥协。但是她妥协的都是眼下的某一个步骤,或者眼下的这一点点事情。大方向对,她是不会变的,而且她是一直非常坚定的。”

战术上:再耐心一点点。

有战略的果断性,同时也要有战术层面的耐心。

耐心要再多一点点。“数字化是一个过程,可能一年看不到成果。数字化本身来自于对公司的治理,再加上工具的使用,才能够保证数字化真正的落地,不要太过于着急,这也是我想向企业家朋友分享的。”

刘素琴认为基于纷享的产品优势和以“客户为中心”的业务路径,竞网的增长趋势会在未来逐步显现出来。

“届时,虽然竞网本身不属于研发型公司,但是我们可通过更了解客户,持续陪伴客户成长来实现公司的可持续增长。”

对话最后,陈花谈到竞网数字化战略的两点目标:

一是业务的全流程管理。

竞网一直做的是to B业务,业务复杂、成交周期长,业务的全流程管理就显得尤为重要。因此,需要在销售管理、业财一体化、问题与响应、客户成功等方面实现端到端的业务全流程管理,而且要求系统具有极强的兼容性。

二是对客户更深入的理解。

做到客户的可触达、可识别、可转化。这可以帮助我们选对客户,更深入的了解客户。

在此基础上,持续地丰富我们的解决方案,比如竞网是做营销的,就可以通过与纷享这样的数字化产品合作,将纷享的产品丰富到竞网的解决方案里来更好地满足客户需求。

“持续陪伴客户,让你和我在一起同行的时间越来越长,这实际上也是竞网关键的驱动增长的因素。”

在战略层面,陈花有非常前瞻和深刻的认知,在实际推动过程中,刘素琴有非常坚定的执行和信念。竞网新的棋盘正在构建,面对无限前景的企业服务市场,陈花对即将年满20周岁的竞网有着更大的耐心和期待。

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