站长之家用户 - 传媒 2022-05-17 13:50

让一个人买下40把防晒伞,蕉下是如何做到的

夏天来了,不被晒黑、如何更好防晒也成了女性们的讨论话题。相比于防晒霜、防晒乳液等化学防晒方式,防晒伞、遮阳帽、防晒衣等这样的物理防晒产品,因为即用即走的便利和相对高颜值的设计,受到更多年轻用户的喜欢。

一直以来,防晒伞可说是户外活动的刚需产品,尽管银离子涂层技术很早已应用于防晒市场,但当时并没有一个叫得上名字的防晒伞品牌。这种情况直到2013年蕉下推出了防晒小黑伞之后才得以改变。与传统伞具不同,彼时蕉下作为新进入者,其推出的第一款双层小黑伞,就创新性地将一种紫外线阻隔率达99%的科技型涂层率先在伞布上使用,以“双层伞面+L.R.C涂层”为产品特色,达到降温和防紫外线的效果,它还结合当时的高科技材料“碳纤维”作为伞骨和伞柄,被誉为雨伞届的“黑科技”,刚面市便一炮而红。

从价格来看,对比当时中国市场上伞的定价基本在50元以内,一把蕉下防晒伞的售价并不低,集中在180元到200元之间,但蕉下随后在天猫平台屡屡创下伞类目的“销冠“,也证明了垂直品类的创新,能够提升品牌的高溢价能力。正如当前消费品的创新逻辑,有时候消费者并不知道自己想要什么,直到品牌做出来后给到他们。而蕉下伞的高溢价,也正反映消费者对蕉下产品价值的认可。

比如,在防晒材料的选择上,蕉下自主研发的L.R.C涂层技术,融入了以前仅在航天、竞速用产品上使用的钛氧化物,这种技术对不同布料都具有强化遮阳能力、可抵挡99%以上的UVA及UVB射线,并且在超过2000次的产品寿命测试中证实其持久耐用。而且每一个带有L.R.C涂层的产品都会经历七道工序,过程复杂,除了常规的胚布染色、定型和防水处理之外,还会进行三次高温哑光处理后,反复的涂层和烘烤,会提升伞布的光泽度和涂层的稳固度。

以往传统伞具的外观,不是纯色就是格子色,千篇一律没有特点。而蕉下则将科技与美学恰到好处地结合起来,紧紧抓住女性对“好看时尚”的消费需求,在设计上也是相当惊艳,让人眼前一亮。蕉下小黑伞在内面就设计了丰富漂亮的图案,以水彩笔触勾勒出的立体花卉轮廓,兼有清新感与复古典雅的时尚腔调,并且每一款都有一个诗意的名字,展现出女性独有的个性和格调。

瞄准女性户外防晒市场,蕉下也一直在解决细分领域的需求,通过技术创新来迎合年轻女性的审美和喜好。比如针对传统伞具由于按钮导致开合困难,存在体积大不便于携带存放的痛点,蕉下提出了胶囊系列伞的概念,在具备强大防晒功能的基础上,蕉下做了三个方面的改进:五折伞柄,缩小伞具尺寸;全向推拉蜂巢技术,无需按任何按钮即可开合伞具;采用材质更轻的EVA软质伞袋,实现便携功能与美观统一。在胶囊伞产品内测和试用阶段,蕉下也是不断通过收集产品评论以及潜在客户的反馈,持续升级产品设计,而这种长期的积淀和打磨,也大程度保证了产品开发的成功性。2017年胶囊系列伞正式上市后,再次大获成功备受好评,此后于2020年及2021年有两次升级迭代,推出40多款颜色图案,丰富产品外观,并升级为六折伞柄,进一步减少尺寸和重量。公开数据显示,蕉下胶囊系列伞2021年的销售额就超过了1亿元。

依靠防晒黑科技、美观时尚的设计以及高颜值,蕉下成功占领了防晒伞品类的用户心智,并持续挖掘用户的消费需求,以获得更多的复利回报。除了双层小黑伞、胶囊系列防晒伞,蕉下还有果趣系列防晒伞、随身系列扁伞、乐玩系列防晒伞、口袋系列花苞五折伞等。据天猫生意参谋统计,2021年618在天猫平台防晒伞类目销量居首,从2019年1月至2021年12月期间累计销量440万件。

有媒体报道,曾经就有一位上海消费者,家里就陆续收藏了40多把蕉下的防晒伞,会按照心情和天气去做自己服搭。由此来看,蕉下战略性地开发具有先进优化功能的精选单品,已经在细分品类中形成差异化竞争优势,并且这种用户心智,带来的是更强复购行为,而伞具已不仅仅是满足防晒防雨功能,甚至已经成为女性日常时尚的一部分,这也让蕉下的产品逐渐从精品走向经典品,畅销不衰并形成强品牌印记。

目前,靠一把时尚小巧的“伞”,蕉下还顺势将防晒产品线延伸至了袖套、帽子、防晒服和口罩等品类,并做到了国内户外防晒服饰市场的首位。以2021年为例,蕉下在国内防晒服饰品牌市场中的总零售额和线上零售额的市场份额均名列榜首,分别为5%及12.9%,其中其防晒服饰的线上零售额超过第二大品牌的5倍,成了一名独孤求败型选手。

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