站长之家用户 - 传媒 2022-05-13 17:56

B站李旎:生态驱动与内容驱动促进平台商业化增长

在B站做营销,品牌似乎总能玩出些“新花样”。而这些玩法、内容往往也展现出了同一种特性——投“年轻人”所好。如何引导UP主持续创作更优质的视频,是B站算法的核心。B站的弹幕文化、高粘性社区是一个天然的共创平台,当UP主用B站梗创作出粉丝会喜欢的广告,占领了“用户心智”时,这些私域流量就全部转换成商业价值。B站副董事长兼首席运营官李旎认为,在心理层面上,只有“认可”才会转化为消费行为。因此,在内容营销上,共创机制是更好的策略。

李旎说,流量驱动平台的商业模式是广告模式,必须用高流量换取更高的广告收入,但高流量不一定代表高质量,B站更关注优质内容,所以逻辑是相反的:先是内容,然后才是流量,用更多的流量去扶持更优质的内容。也因此,在B站算法的权重中,最重要的不是视频点击量,这套算法的核心在于互动。

PUGV(Professional User Generated Video,专业用户自制内容)是B站创造的专有名词,也就是UP主创作的高质量视频,这是B站创作生态的核心。它的逻辑是,UP主创作优质内容,优质内容吸引粉丝,粉丝激励UP主,促使UP主创作更多的优质内容,形成一个正循环。在这套体系下,UP主可以真正拥有属于自己的粉丝,也就是私域流量。如果与市场上其他视频平台横向对比,就会发现,能做到这一点的平台极其罕见。大多数视频网站的玩法,是由平台来决定用户可以看到什么。平台筛选出高流量的内容进行推荐,即使一个创作者拥有很多粉丝,他的内容也无法有效地分发到粉丝。而B站的推荐算法是以互动为核心,能够保证优质的内容一定能被喜欢它的人看到。

理想主义并不意味着只讲情怀,月亮和六便士都要有。李旎坚信,优质的内容一定是有很好的商业能力,关键看怎么发掘和引导。对广告主而言,在B站做投放最大的价值意义就在于其聚集着数量庞大的年轻用户。在信息渠道空前发达的移动互联网时代,年轻人选择多样,他们与品牌的关系已经发生深刻变化。这些年轻用户是数字化原住民,相比传统、同质化的广告他们更愿意听从KOL意见作出消费决策。同时他们也是高消费群体,敢于尝鲜、愿意为爱花钱的特性使他们也成为了品牌们都想俘获的对象。“为什么我不能靠我的兴趣养活自己,B站要让人们转变这个固有观念。”李旎说。

根据B站的一系列动作和发言,可以概括B站探索的商业化模式,并非流量向销量的直接转化,而是基于兴趣的用户深度卷入,形成品牌方、UP主、观众三者之间的共创,使品牌方与用户之间建立深度关联。李旎表示,B站的增长模型是生态驱与内容驱动。

面对未来,B站希望成为新一代用户品牌的中心阵地。由B站的长视频和UP主帮助品牌更有趣且更有料,以此促使品牌与用户进行长期沟通,实现用户的沉淀。李旎坚信,在其用户保持增长节奏,坚守一代又一代年轻人线上阵地的情况下,B站商业化还有较大的上升空间。

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