站长之家 - 业界 2022-05-13 08:47

3场直播带货近4500万,琦儿会成为抖音的“薇娅”吗?

声明:本文来自于微信公众号新榜(ID:newrankcn),作者:小八,授权站长之家转载发布。

昨晚,曾经在薇娅直播间担任助播的琦儿在抖音开始了她的第三场带货直播。

据新榜旗下新抖数据显示,当晚直播接近4个小时,预估销售额达746.51万元。相比5月7日直播首秀的2717.42万元,销售额有所回落。

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去年12月,薇娅因偷逃税被罚后,琦儿也暂停了社交平台的更新,直至今年4月,琦儿才逐渐活跃于抖音、微博等社交平台。在评论区,经常可以看到老粉呼唤她回归直播的声音。

5月7日,如老粉期待那般,琦儿再次出现在直播间卖力带货,但不是淘宝,而是抖音。

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在消费者眼中,这好像没什么不同,不过是换个平台卖货。但一些老粉不习惯这种迁徙,淘宝的消费习惯没法照搬到抖音:看不了直播回放、找不到订单页面……仅从这个角度,琦儿的复出动作似乎不如“蜜蜂惊喜社”来得“丝滑”。

对于谦寻是否在操盘琦儿的抖音直播,新榜编辑部联系谦寻员工进行求证,对方表示:“琦儿已经和谦寻解除劳动关系,与MCN公司初行传媒签约,谦寻和初行传媒有商务合作,为他们提供供应链支持服务。”

对于拥有多年淘宝直播经验的琦儿而言,“出淘”是一次全新的尝试,她曾和薇娅一起在直播间并肩战斗。而她的尝试,或许将成为谦寻向抖音“投石问路”的第一步。

3场直播带货4449万,琦儿转战抖音

“倒数54321,上福袋!”

5月7日晚6点半,琦儿开始了自己的抖音直播带货首秀。

与薇娅直播间风格相似,琦儿习惯开播时先进行一轮福利抽奖,再上架几款低价爆品,活跃直播间人气。

据新榜编辑部观察,当晚10点,琦儿抖音直播间位列带货榜第一名,在线人数超过9万,整场直播预估销售额达2717.42万元。

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动辄千万元的直播销售额,相比巅峰时期的薇娅虽有着不小的差距,但作为抖音带货首秀,琦儿直播间算得上是佼佼者。

据新抖数据,近7天内,琦儿一共进行了3场带货直播,预估销售额依次为2717.42万元、985.17万元和746.51万元,累计带货4449.1万元,总观看人次达1649.02万人次。

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销售额前五的类目分别是家居生活、美妆护肤、服装鞋帽、食品饮料、家用电器,价格带集中于300元之间。

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除了带货直播外,近7天内,琦儿还进行过两场聊天直播。

5月6日,首播前一晚,琦儿从晚上8点半直播到10点多,与直播间观众分享自己近期的生活,观看人次达181.94万,在线人数峰值达5.83万,单场涨粉13.73万,为她第二天的带货直播提前积攒了人气。

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近7天内,琦儿抖音账号涨粉68.09万,其中直播涨粉57.01万,单场最高涨粉20.55万。截至发稿前,琦儿抖音粉丝量达147.6万,男女比例接近1:9,31-40岁粉丝居多,占比43.26%。

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相比薇娅直播间的“量大价优”的团购式销售,琦儿直播间的选品倾向于“分量少,好了再买”的回头客策略。

比如,昨晚琦儿介绍一款19块9的小麻花零食时,提到自己特意只要了一箱的量,呼吁“大家先试试,好吃了下次再来我直播间买”。同时,她也强调“老粉们都知道这个品牌,我们之前经常上的”,用此前积累的影响力为当下做商品的信任背书。

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虽然琦儿直播风格与薇娅相似,但在直播细节上,还是有所不同。

我们围观了琦儿的三场直播,发现通常是琦儿在讲解商品,身旁的助播主要在重复琦儿的讲解词,像是一个捧哏,两者间缺少一来一回的互动感。当琦儿讲解一款防晒霜,助播将“效果”口误说成“药效”,并在镜头前错误地展示了上下颠倒的成分表。

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琦儿与助播团队

这种因为准备不足而出现的基础错误,在前两年的薇娅直播间很少见。但对于新上路的琦儿来说也情有可原,如何找到更适配的搭档或如何与现有团队更好地磨合,都需要时间。

2019年双11当晚,新榜编辑部曾探访薇娅直播间,亲眼目睹了二十多名直播助理和运营以薇娅为中心,所有人都要随时做好递产品和被提问的准备。为了方便薇娅讲解,他们需要将直播样品提前拆封,包括撕掉一些瓶口上的塑料膜。

除了少量细节失误外,琦儿直播间从直播场景、直播运营到产品介绍、直播控场,整体完成度较高,也符合以前业内对琦儿专业度的普遍认可。

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出淘之路漫漫,谦寻向抖音“投石问路”

为了准备抖音带货直播,琦儿在开播前一个月,恢复了抖音、微博等社交账号的更新,进行内容预热。

4月13日,她在抖音分享歌曲《想见你》的演唱片段,歌词中写着:“能不能有再一次相遇。”与歌词相呼应的,是评论区的高赞留言:“终于见到你了琦儿,期待你直播”,琦儿也点赞了其中一条留言。

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除了唱歌片段,琦儿还在抖音分享运动健身、美食探店、好物推荐等日常生活vlog。在评论区前排,频频出现猜测或鼓励琦儿复出开播的留言。

大主播减少出镜,助播承接流量,已经成为一个普遍趋势。

从辛巴与徒弟蛋蛋,到李佳琦与他的时尚助播团,大主播的影响力还在,但待机时间已经肉眼可见地缩短。

在琦儿复出前,今年2月,“蜜蜂惊喜社”率先在淘宝开播,6位主播曾为薇娅直播间的助播/模特。对此,谦寻表示这是一个自孵项目,是员工的内部创业,与薇娅和谦寻没有直接关系。

截至发稿前,“蜜蜂惊喜社”淘宝粉丝量达到364.1万,单场直播观看量从最初的100多万,稳定到700-800万左右,在大促或营销节点,单场直播观看量超过1250万。

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从工商层面看,蜜蜂惊喜社所属的杭州柏峰文化传媒有限公司成立于2021年8月,股份由何卫华与钱森良共同持有,通过公开信息无法找出何卫华、钱森良与薇娅的关联。

相比蜜蜂惊喜社否认与薇娅的关系,琦儿的复出与谦寻存在千丝万缕的联系。

据“琦儿Leo”超话主持人发布的微博,公众号“琦儿Leo”是唯一官方账号,该公众号的认证主体是杭州初行传媒有限公司。

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企查查显示,杭州初行传媒有限公司成立于今年04月28日,法定代表人为徐俊,曾任杭州谦玺电子商务有限公司(现已注销)执行董事兼总经理,谦寻(杭州)文化传媒有限公司是其大股东,持股比例占70%。

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除此之外,琦儿直播间的打造也有谦寻的身影。

5月12日,小红书账号“LEAFE叶子娱乐_直播间搭建”提到“三个通宵的追赶完成琦儿首个个人直播间的搭建”。根据该账号以往内容看出,叶子娱乐在2020年跨年参与过薇娅直播间调试。

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虽然同样是利用薇娅名气与流量进行冷启动,但琦儿与“蜜蜂惊喜社”的路径不完全一致。

目前,官方公众号“琦儿Leo”与“琦儿Leo粉丝中心”暂未更新任何内容,也未建立官方微信私域社群。

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其余均为个人账号

开播前的商品预告通常发布在琦儿的抖音、微博账号,粉丝群也建立在抖音,进群要求是关注琦儿超过7天。

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这样看来,琦儿的私域运营重心似乎也放到了抖音。

在我加入的“蜜蜂惊喜社”微信群中,偶尔有群友讨论琦儿抖音直播间没有回放、不能用红包和满减,并表示“抖音买东西不方便”的个人看法。

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“老粉们”可以帮助琦儿从0到1度过冷启动期,但很难帮她完成从1到100,甚至1000的积累。如果想在抖音走得更远,琦儿需要吸引更多新粉。

在琦儿尝试“出淘”之前,谦寻与阿里的蜜月期进入了倒计时。

今年4月,谦寻(杭州)控股有限责任公司发生工商变更,海南云锋拓海基金中心(有限合伙)、苏州君骏德股权投资合伙企业(有限合伙)退出股东行列。

变更记录显示,2021年4月,由马云、虞锋等企业家发起设立的云锋基金入股谦寻。

虽然谦寻旗下仍有林依轮、李静、呗呗兔等带货主播,但失去薇娅这个超级头部后,目前谦寻尚未能通过其他直播间完全补上这一缺口。

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现在谦寻官网合作伙伴第一排仍是“阿里系”

人在哪里,生意就在哪里。

面对不确定性的未来,谦寻需要找到新生意。“蜜蜂惊喜社”是谦寻稳固淘宝地位的中流砥柱,而这次琦儿的“出淘入抖”,是谦寻向抖音的投石问路。

选择抖音,意味着走向一条不同于淘宝的内容赛道,涨粉不能只靠直播,爆款内容也很关键。

从琦儿发布的抖音作品可以看出,她既利用自己的唱歌优势,也尝试跟风本草纲目毽子操热点,但单条视频点赞量普遍集中于2-3万,效果有限。

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值得注意的是,抖音直播似乎正在“降温”。

据“AI财经社”报道,2022年整个直播板块在字节跳动的重要性都在降级。

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今年初,抖音上线“扫一扫”功能,替代了原先居于左上角的“直播”入口。近期,该位置融合了“拍日常”“发图文”“扫一扫”“我的二维码”四个功能,但不见“直播”的身影。

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当直播入口藏得更深,意味着抖音直播间获取流量变得更难。这对于以直播为主的抖音创作者来说,应该不是一个好信号。

除此之外,在抖音这条赛道上,与琦儿竞争的不只有罗永浩、大狼狗夫妇等头部带货主播,还包括层出不穷的爆款内容创作者们。

当带货直播间与爆款短视频同时出现在抖音“推荐页”信息流,大家都在抢夺用户的时间,这可能是一条更拥挤的道路,对主播琦儿来说也将是全新的挑战。

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