站长之家用户 - 传媒 2022-05-11 14:57

惠合科技观察:圈层营销的表象下,高端白酒在密谋什么

夜市排档喝江小白、酒会宴席喝剑南春、商务应酬喝五粮液……当整个快消品行业都在列队高举“年轻化”大旗时,白酒行业并没有单向随波逐流,而是顺势消费升级的大方向,坚持在产品结构上进行纵向优化和多元覆盖。

向下,品牌结合多变的新消费场景不断打造新品类;向上,通过产品升级,开发高端白酒,向更懂白酒、更有消费能力的中年人靠近。

表面圈层,底层私域

国家统计局数据显示,2021年,中国国民经济GDP已经突破113万亿,人均GDP进入1万美元大关,而表现在白酒行业,直接带来的就是产业升级和产品高端化。

中国酒协相关人士表示,随着中国消费者的理性回归,以及中国高端白酒的社交、投资、收藏等属性的不断增强,高端白酒市场消费扩容的目标性越发聚焦,一些高端产品,甚至决定了酒企的未来核心竞争力。

2021年财报数据也显示,茅台旗下的茅台酒、五粮液系列产品2021年营收均占其品牌全部营收的80%以上。这样可观的数字,更加验证了白酒品牌发展高端产品的战略意义。

但如果不看财报,大众消费者很难发现,原来高端白酒在酒企营收中占据如此高的地位。是什么造成了这种认知错觉?

其实,在白酒行业,流传着一套“1990”法则,就是:用1%的人影响9%的人,再影响90%的人。

这和互联网思维下的“AARRR模型”(新增、激活、留存、收入、推荐)是一套完全相悖的营销路径。互联网产品以及一些起步于线上的消费品牌,因为本身没有用户沉淀,所以要从头开始经历“投放、拉新、转化”的全过程才能积累自己的私域流量。而很多白酒品牌经过多年经销商体系沉淀,完全可以依赖经销商的人脉资源,一步到位直入精准用户,再通过这批用户实现销量辐射。

据一位高端白酒产品的营销负责人表示,他所负责的高端白酒是公司产品升级下的新产物,价格在1000-1500之间。对于这款新产品的营销,目前并没有完全打开市场,甚至在前期需要中低端产品销量来支撑这款产品的推广,但依然处于公司战略级地位。和其他高端白酒一样,公司并没有考虑花样百出的新媒体推广和渠道玩法,而是坚持高端圈层营销。

对于为什么不走渠道经销模式,他认为,一款新型的高端白酒,如果进行渠道强铺货,经销商可能会存在资金压力,名烟名酒店也不一定具备这样的酒水消化能力,因为消费群体存在很大差异。

而基于高端用户的真实需求,聚焦圈层可以让目标用户快速与品牌建立情感链接,自上而下推动销量增长。同时,经销商可以向品牌单笔报销圈层营销的推广费用,从而大大减轻资金压力。

常见的圈层营销一般包含品鉴会、名酒进名企、培养意见领袖等。

以品鉴会为例,有企业反馈:每年在这块的营销投入平均占总费用的10%以上。通过这种高端私密的活动,可以让核心用户现场感受产品的文化底蕴,并与其相似身份地位的人产生共鸣,从而更愿意带动身边的人去消费这款产品,实现1%的人影响9%的人,再影响90%的人群。

线下私域能否线上化

基于人脉关系玩圈层营销,是白酒行业“沉淀私域”的一条成熟路径。而我们发现,相比于线上沉淀私域流量的方式,白酒行业的“线下私域沉淀”策略在执行、管理、数据追踪等方面依然受制于经销商。

例如,用户信息都掌握在经销商手中,今天A品牌的“私域用户”,明天或许就是B品牌的“私域用户”,品牌的经销商不一定会一直忠于自己;其次,在费用流转层面,目前大部分品牌都是根据经销商的商务招待报销单进行发放,存在很多不透明性;同时,对于每一场品鉴会的效果,品牌并没有具体的转化数据,更不清楚哪些用户在未来将带来多少销量。

有没有一种可能,将私域运营线上化,或者将信息流转、费用流转等部分行为线上化?

目前,惠合科技已经与部分酒企进行探索,希望通过建立线上私域运营小程序,将高端白酒的线下圈层营销线上化,形成用户线上引流、用户在线运营到流量定向转化的精准营销闭环。

例如,经销商如果有高端客户维护需求或者品鉴会筹备需求,可以通过品牌小程序填写活动用户数和相关信息来申请费用预算和产品支持,从而实现第一步用户拉新。

当实现用户在线化之后,品牌可以基于自己的私域小程序开设品鉴会报名、VIP尝鲜、名酒课堂等版块进行用户在线运营,提高用户的活跃度和留存率。当线上用户有团购或送礼需求时,除了直接找到自己的经销商,也可以在线申请或购买,再去认识的经销商处提货。

通过在经销商首次录入客户信息环节,将两者身份进行绑定,可以将客户的消费数据与经销商业绩进行绑定,从而进行逐层奖励。这种形式既不会损害经销商的利益,同时可以将经销商作为自己的前置仓,实现线上数字化运营,线下及时配送,让费用投入、用户转化可视化、可追踪。

让用户在线化,实现信息流、资金流的在线流转,让私域营销更高效、更透明,也是惠合科技基于高端白酒营销需求下的数字营销思考。

白酒营销的核心是少数人影响多数人,高端产品将决定企业的品牌价值,以及未来低端产品可以走多远,当高端白酒形成一定品牌心智之后,同时也会形成C端反哺渠道的能力。

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