站长之家用户 - 传媒 2022-05-05 17:48

成本多方掣肘,海尔智家毛利不降反升?

对中国家电产业来说,2022注定是一个风暴将至的年份。

疫情后周期导致海运成本和劳动力成本上升,原材料价格仍高位运行,铜价冲击历史新高。汽油、海运、金属甚至包装物,在过去一年中都在迅速上涨。

(铜价历史新高)

不仅如此,随着中国人口红利逐渐消失,内销市场需求动能也在渐渐消失,而劳动力成本却一直在增加。

而在4月底发布的2021年报和2022一季报中,家电企业抵制住了成本上升的压力,海尔智家、美的集团、格力电器皆保持了业绩的稳健增长,实现营收、利润双增。

(海尔智家历年一季报良好开局)

不过,其中亮点非海尔智家莫属:其不仅是唯一营收、利润2位数增长,还是唯一毛利率逆势提升的企业。数据显示,2022Q1海尔智家营收同比增长10%;归母净利润同比增长15.12%,延续了年报高增趋势;毛利率不降反增,同比提升至28.5%。

(海尔智家过去4年单季收入稳步提升)

首先,由单季度营收变化不难看出,海尔智家不仅成功摆脱了单季度收入随季节的波动,在疫情出现的2年中保持了高度稳定;而且海尔智家的单季度营收也一直在稳步上升,意味着海尔智家已经找到了通过高端化、全球化来实现营收持续增长的确定性方案。

(海尔智家毛利率保持较高稳定位置)

其次,与2年前三家白电公司毛利率水平并驾齐驱的情况不同,在2021-2022年的成本上升的环境中,海尔智家通过高端化的产业结构及品牌布局,毛利率始终站在30%区间,甚至略有提升,并未因通胀和需求不振承压。而剩余两家家电企业则多多少少承受了毛利率的压力。

海尔智家是如何做到的?从表观数字,不难看出海尔智家有别于另外两家公司的优异表现,但对投资人来说,全球化和高端化只是结果,实现这个目标背后的底层逻辑才真正值得深究。

产业结构及品牌布局高端化,盈利能力持续提升

在家电行业的利润空间两端承压下,企业靠什么盈利?

最直接的办法,就是提价,涨价才能提升盈利的空间。但这对于那些产品含金量低、产业结构不合理、靠走量的企业来说,不是很容易。因为消费者在选择时,优先考虑的便是具备高端基因的高端品牌,而不是价格被迫提升的普通品牌。

一组数据很好的就说明了这一点。数据显示,2022Q1中国家电市场整体零售量规模12274万台,同比下降17.2%;零售额规模1430亿元,同比下降11.1%。而中怡康数据显示,多个高端品类在2022Q1实现了两位数高增长。比如,10000+冰箱市场零售额同比增11.9%,10000+洗衣机市场零售额同比增20%,15000+空调零售额同比增15.7%。

此时,海尔智家多年前布局的高端品牌卡萨帝,优势就凸显了出来。年报显示,2021年卡萨帝收入达129亿。美的、格力也意识到了布局高端品牌的重要性,近几年开始发力,而高端品牌的建设终究是一个长期的过程,需要进行大量的品牌建设、营销推广等投入。

而高端占比的提升,不仅帮海尔智家优化了产业结构,还在不断提升其盈利能力。年报显示,2021年海尔智家冰箱、洗衣机、厨卫电器、空调、水家电毛利率分别为31.76%、33.65%、32.65%、27.93%、45.79%,整体毛利率达到31.23%。这就比格力、美的要高出大约7个百分点、9个百分点,而且还是唯一逆势增长的。

全球创牌,本土化应对多方压力优势明显

此外,与另外两家海外以代工为主的模式不同,海尔智家从一开始就走了出海创牌的道路。

上世纪90年代,在中国人口红利、低制造成本逻辑支撑下,以美的、格力等为代表的贴牌代工模式在最开始显得异军突起:由于不用投入研发和海外渠道建设,代工模式能够最短时间实现收入和利润增长。而海尔智家的海外创牌,一开始就需要对海外的供应链和渠道进行投入,短期见效非常慢。一个赚快钱,一个长期投资,区别在最近几年中才得到了凸显。

(海尔智家境外20多年的长期储备,开花结果)

随着去全球化压力的逐渐提升,制造基地主要在中国的企业面临去全球化的激烈挑战:欧美各国对中国产品设置贸易壁垒加高准入门槛,叠加人口红利消失、原材料价格上涨以及海运费高位运行等,都推高了企业出海的成本。传统依靠低成本出口海外的老路,面对的压力也就越来越大,利润也就越来越薄。

而海尔智家的生产基地则遍布全球,供应链生产与当地企业的外部环境并无不同,因此几乎没有受到冲击。

这体现在了三家的财报中。2021年报显示,美的海外毛利率为21.76%,同比-3.03%;格力海外毛利率为9.84%,同比-2.29%;海尔智家海外毛利率为28.21%,同比+0.2%。

意识到自有品牌重要性的美的、格力,也在加速转型出海模式。其中,美的明确提出,到2025年,外销的自主品牌OBM业务占比目标达到50%以上;格力电器2011年就在美国成立了分公司。

值得一提的是,由于代工厂做OBM需要有完善的营销网络作支撑,渠道建设的费用很大,而且常会与自己代工的客户有所冲突,通常为保证大客户利益,代工厂很少去做OBM。这也侧面证明了美的转型的决心,不过投入是在所难免的,而现在的环境和20多年前海尔智家出海创牌时又有明显差别,可能会比海尔智家当时的投入只多不少。

综上不难发现,真正在高端化和全球化两个层面都有所建树的,正是海尔智家的致胜秘密。

全球化层面,海尔智家在供应链、渠道、产品线以及管理半径全球五大洲充分落地,无论是供应链和物流网络的纵横四海,还是研发中心在诸多科技高地中的布局,亦或是营销中心和渠道的天下布武,使得中国品牌不断冲击并影响着全球消费者的心智。

而对内销市场来说,产品创新是开启增长的钥匙,国内毛利率有赖于产品结构改善,创新和高端化产品才能改善毛利率效率。

结语:海尔智家的阿尔法成长属性

疫情肆虐,大宗上涨,地缘政治,都指向同样结果,成本迅速上升。在外界强大压力下,白电企业能够依然保持高毛利率,才是真金不怕火炼的最好写照。

对中国白电企业来说,新增长模式正在到来,贴牌代工时代正在被出海创牌取代,而国内的低成本同质化竞争时代也正在被高端化取代。在这些方面,海尔智家早已取得了难以逾越的领先。

当潮水退却的时候,我们能够明显看出,只有海尔智家的毛利率和增长依然亮眼。也许,这才是资本市场对海尔智家投下信任票,相信海尔智家能够穿越风暴的重要原因。

相关话题

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)均为站长传媒平台用户上传并发布,文章为企业广告宣传内容,本平台仅提供信息存储服务,对本页面内容所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任,相关信息仅供参考。任何单位或个人认为本页面内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,可及时向站长之家提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明(点击查看反馈联系地址)。本网站在收到上述法律文件后,将会依法依规核实信息,沟通删除相关内容或断开相关链接。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看