站长之家用户 - 传媒 2022-04-29 09:33

巨量营销科学100案,以实践探真知打造品牌案例兵器库

“以铜为鉴,可以正衣冠;以史为鉴,可以知兴替;以人为鉴,可以明得失” ,那么,以案例为鉴,品牌广告主能从中收获哪些价值?

在不同媒介内容随时可能影响用户决策行为的今天,营销的不确定性正被进一步放大。为了在充满不确定性的营销时代探索确定性的方法与实践,巨量营销科学应运而生。但对于广大品牌广告主,如何才能更直观、浅显易懂地掌握营销背后复杂的科学规律,并将其适用于自身营销实战?

对此,巨量营销科学正式推出「营销科学 100 案」项目,聚焦一线实战案例,以实践出真知,发掘有价值、可复用的经营方法论,致力于“让探索有经验,让成功有借鉴”。

「营销科学 100 案」将会涵盖整合人群、内容、达人等多方面策略的全案案例,也会包括在寻找新市场、突破新场景、创新营销洞察、执行新思路等某一具体方面独具突出效果的亮点案例,还会包含在大促、新品上市等不同营销节点下效果卓越超预期的场景案例。通过深入浅出的案例解读,给予品牌科学营销秘籍,帮助品牌广告主见招拆招,在探索生意增长之路上轻松打怪升级。

第一期我们先来看看欧舒丹、赫莲娜、心相印、阿迪达斯、大力教育五大品牌如何借助巨量云图“数据工厂”,以科学的人群洞察出奇制胜,撬动投放效果飞跃增长。

欧舒丹×迈睿中国|打造品牌专属标签体系,加深人群链路流转递进

科学的标签体系投放,对于品牌往往能起到事半功倍的营销效果。法国天然植物护肤保养品牌欧舒丹,由于暂未设立抖音小店,除了成功盘活抖音站内种草流量,引流站外电商拔草的短期目标外,更希望建立起一套品牌专属的人群标签体系,投入更长期的人群运营与增长。

基于品牌现有人群资产诊断,欧舒丹发现自身人群种草效果与竞品差距较大,A1、A2 人群后链路流转乏力。对此,欧舒丹专门划分出深递进人群(A3 & A2➝A3)和浅递进人群(A1➝A2),通过分析这两类人群特征,并结合电商八大人群画像,锁定核心目标人群的属性标签。再通过匹配这些人群偏好的媒介触点及达人,实施精准种草渗透,最终成功引流站外电商平台,引爆转化。

与此同时,借助数据工厂,欧舒丹定位身体乳品类市场核心消费关键词,找出人们的购买关注点,结合欧舒丹提供的目标关键词标签,依据CTR、CVR两大指标,对标签再细分,筛选出其中更易转化、更易互动的人群标签,将这些人群标签与欧舒丹主推三大产品的电商购买人群进行特征匹配,找到对应产品最优匹配的标签词,从而成功构建欧舒丹产品专属标签体系。

赫莲娜×迈睿中国|深度探查核心人群体系,驱动内容洞察与投放提效

对于想要提升投放效能的品牌,精细化的人群标签体系无疑是突破新增量的“攻城”利器。高端美妆品牌赫莲娜锁定了数据工厂能力,希望通过人群上翻分析找到高潜力客群提升投放效率,锁定更有效的沟通内容,在3. 8 节点实现黑绷带面霜潜力人群的精准触达种草。

基于品牌5A关系资产诊断,赫莲娜发现整体人群结构存在一定的提升空间,抖音兴趣人群与电商平台购买人群特征具有差异性,基于种草转化目标,品牌需进行深度的人群分析,圈定核心投放人群。为此,赫莲娜借助标签工厂,针对面霜商品,分别从行业、品牌、对比品牌三个维度进行人群特征梳理整合,融合其中高活跃高相关度关键词,以“面霜”品类种草转化为目标搭建标签体系。

基于标签体系,深挖赫莲娜商品利益点,分别从功效、品牌内容、痛点、元素等方面给予内容创意点建议,并依据标签体系匹配合适的“人群×达人×内容”组合策略,进行精准内容沟通,有效取得翻倍的成交ROI提升。

心相印×聚睿数据|数据建模人群精耕,最大化科学提效

双 11 是一年中的流量爆发期,对品牌而言也是一年中流量最紧张的大促节点。心相印纸巾作为人们日常最熟悉不过的消耗类产品,即便受众人群非常广泛,却也仍面临着激烈的流量竞争。为在双 11 期间,通过精准触达目标受众,取得优秀的直播转化成绩,心相印借助数据工厂搭建品牌私有模型,用数据科学武装决策大脑。

在测试期,心相印分别围绕“行业、历史渠道触点、消费场景、内容+达人偏好”四类人群,洞察并深挖其中优质消费者特征,生成专属特征化模型,依据建模打分,圈定高分段人群测试投放。经过人群测试沉淀,选出精准目标人群,同时依据目标人群核心特征拓展相似人群,放大流量覆盖,并在双 11 引流至达人直播间种草,顺利助燃直播大促氛围。

而这一模型在投放过程中经过反复优化,模型精确度也不断增强。对于心相印,数据工厂人群建模不仅带来了远超行业180%的ROI收益,帮助品牌沉淀大量优质偏好人群,同时也帮助心相印得到了可长期积累、运营的人群策略方法,打开了品牌长效转化增长的生意大门。

阿迪达斯×群邑中国|定制化数据建模直击核心潜力人群,引爆新品流量

新品上市叠加电商大促节点,激烈竞争中新品如何打响声量?阿迪达斯FORUM系列上市,恰逢双 11 节点爆发,为保证大促期间投放效率,让新品上架消息能够精准触达目标人群,促成转化。在品牌广告配合达人营销双线出击,广泛触达目标人群,迅速积累新品声量基础上,阿迪达斯更借助数据工厂的深度应用,构建出更加精准化的人群策略。

利用标签工厂,阿迪达斯首先对品牌广告触达人群、达人粉丝及品牌历史成交人群特征进行挖掘,快速定位高转化、高关联的核心目标群体。再通过对所得特征人群进行建模,广泛挖掘行业中契合品牌目标的大量潜力转化人群,精准拓展了人群量级。经过前期投放积累下来的目标人群及内容偏好等信息,阿迪达斯使用人群建模投放,匹配符合人群偏好的精准素材,成功提升了效果广告转化效率。

精准的人群及投放策略,带动阿迪达斯成交ROI高涨91%,契合人群喜好的广告内容素材更有效收获大量路转粉,人群转粉率提升超329%。

大力智能|跨商品类目拉新直播间,短期小预算撬动效果

内容营销时代,传统“人找货”的购买方式发生反转,借助精准内容种草的“货找人”模式,已成为不少企业提升转化效率的新选择。恰逢开学季,大力智能希望通过少量预算精准触达更多潜在的消费人群,以小博大提升成交ROI,为此,大力智能首先采用“以货找人”的方式,找准人群拓新方向。

基于品牌商品追踪,大力教育深度洞察历史购买人群的其它商品类目偏好,找出其中高TGI商品,并利用标签工厂将商品偏好与人群行为特征结合,圈选出跨类目商品偏好人群。拓展可拉新的范围后,大力教育再依据CTR和CVR指标,精筛高质量标签,定位其中的优势潜力高转人群精准投放。

从人群货品喜好出发,精选高质量人群进行直播间种草,这一方式也促成直播间直接成交ROI提升16%。

从本期「营销科学 100 案」的案例可以看出,借助巨量云图数据工厂中标签工厂、建模预测等核心模块,品牌和服务商能够进行更加精准高效的品牌诊断、洞察分析、策略输出与落地,以及度量评估,尤其在科学数据指导下的人群策略,不仅能有效帮助品牌拓展人群量级,发现更多高潜消费目标群体,更能匹配相应的触点及内容偏好,刺激种草用户高效拔草。未来,「营销科学 100 案」还将带来更多效果突出、亮点独具的优质案例,帮助品牌以科学之光驱散营销迷雾,更坚定的踏上生意增长之路。

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