站长之家用户 - 传媒 2022-04-24 15:44

东极定位创业黑马授课实录:如何通过深度分销创建定位

2022 年 4 月 16 日,东极定位专家团队再次受邀在创业黑马授课,东极定位创始人王博、滕苡含老师,在线上为 70 余名企业家学员,系统讲述东极定位对定位理论的本土创新与实践。

本次在线课程中,王博、滕苡含老师系统讲述了东极定位在定位理论本土化上的创新实践成果,包括如何通过深度分销创建定位和民族自豪型定位的三大类型等内容。本篇文章将会围绕深度分销创建定位这一主题展开叙述。

一、 定位打法的两大类型

纵观30多年以来的中国品牌发展史,对于如何打造品牌,一直都有两派针锋相对的观点:一派认为要靠广告去拉动,用海量广告来抢占先机、拉动品牌成长;另一派则认为,要靠渠道去推动,品牌的成功必须要依托强有力的渠道推力。

定位理论认为,品牌竞争的地点,不在于物理层面的市场而在于顾客的心智。所以谁能抢先进入顾客的心智,并且占据一个独特的差异化概念,谁就能赢得顾客选择,也就是常说的“先入为主,后入无门”。

基于这种逻辑,定位咨询行业的典型打法,就是在定位方向界定清楚后,建议企业投放海量广告,采取高举高打的方式快速抢占消费者心智。也正是靠这种打法,造就了很多非常成功的案例:例如“怕上火,喝王老吉”、“瓜子二手车,没有中间商赚差价”等等。这样的企业往往都有一个共同点,拥有大量的广告投放预算,动辄可以拿出数亿广告费。

但是,当定位咨询公司将这样的打法复制给其他中国本土企业时,很多案例的效果并不理想。究其原因,是大部分中国企业不仅仅品牌力弱,营销体系也往往不够健全,所以或者没有充足的广告预算,或者即使广告很凶猛,但营销体系也无法承接海量广告带来的流量。可以说,这是大部分中国本土企业的普遍现状。

追根溯源可以发现,这种高举高打的方式来源于欧美比较成熟的品牌,大部分中国企业并不适用,尤其是那些中腰部,规模在 10 亿上下的中国企业。

二、 中国企业需要中国方案

中国企业需要中国方案,中国品牌需要更加契合中国本土企业的定位打法。多年以来,东极定位引领本土定位咨询,聚焦打造民族品牌,致力于总结真正契合中国企业现状的系统性定位打法。经过多年来的理论创新与实践探索,东极定位创始人王博老师认为:广告拉动与渠道推动的争论,现在可以停止了。

对于中国品牌,广告端的饱和攻击与渠道端的深度分销,两者都要抓,两者都要硬。核心原则是,企业应根据自身发展阶段,在广告驱动与渠道驱动两股重要品牌推力中,找到一个平衡点,不能盲目的采取大规模广告方式。

可以说,打造品牌既要掌握笔杆子,更要掌握枪杆子。什么是笔杆子?回到商业的层面来看,笔杆子就是广告公关,就是传播造势。什么是枪杆子?枪杆子就是陆军,就是渠道布局,就是深度分销。

作为本土定位咨询引领者,东极定位一直强调,要把定位理论与毛泽东思想相结合,才能真正让定位理论这一源自美国的舶来品变得真正适用于中国本土企业。深度分销创建定位的思想,就是东极定位将定位理论与毛泽东思想创新结合的指导下产生的,也是定位理论在中国市场实践的必然结果,与中国市场的特殊性分不开。

三、 深度分销创建定位

01、 中国市场的战略纵深远大于欧美

之所以强调深度分销创建定位,根本原因在于中国市场的特殊性。众所周知,中国市场的战略纵深远远大于欧美市场。什么是战略纵深?战略纵深就是指可以供企业展开竞争斡旋的市场空间。

中国市场幅员辽阔、人口众多、区域间发展极不均衡、各地消费习惯迥异。这意味着,对于任何一家企业来说,把产品铺到线下的数百万个终端网点都是一件极难的事情,深度分销能力成为打造品牌的极高壁垒。

言外之意,将产品输送至数百万的零售终端,必须要有庞大的分销体系,必须要有强大的营销铁军。一定程度上,销售人员规模在行业中是否为最多,决定了转化率是否为行业中最高。深度分销本质上就是人海战术,是以人致胜。

所以,一个品牌若想主导整个中国市场,难度非常之大,对渠道管理能力要求非常之高。也正因为如此,深度分销是企业必须构建的核心能力。可以说,在中国,渠道为王的时代永不结束。

例如,哇哈哈尽管多年来品牌老化十分严重,但每年依然有400亿的销售额,是当之无愧的饮料巨头,其背后就是依靠强大的经销商网络与线下营销铁军,将其产品可以铺货至中国数百万个零售终端。

例如,金龙鱼作为粮油行业的巨头,多年以来,不仅在广告传播上投入大量资源,同样非常注重渠道建设,终端掌控力与市场渗透率在行业中遥遥领先。目前,金龙鱼拥有100多万个终端客户,实现全国县级以上城市全覆盖,成为真正意义上的国民大品牌,年营收超2000亿。

02、 深度分销也是一种深度传播

过去,人们总认为只有广告才能抢占心智,却忽略了终端产品的曝光也能抢占心智,而且能直接带动销售。

当渠道铺市率足够高、当产品在线下随处可见时,品牌就积累起了足够的势能,就可以在消费者心智中建立定位。定位信息不仅可以出现在广告上,也可以植入在产品的包装、陈列、路演活动、促销员的话术以及直播间里。在这里,深度分销已经不单纯具有提升销量的功能,更是品牌传播的重要部分。

1) 终端物料是一种传播

好人家在堆头围板、促销台、地贴和展架等物料上,均植入“好人家高端火锅底料,连续三年全国销量领先”定位信息,让战略定位信息在终端铺天盖地,做足了气势。

飞鹤奶粉在终端的横幅、海报和其他物料上均体现“更适合中国宝宝体质”战略定位,与海量的空中广告投放相得益彰,将此定位牢牢钉入顾客的心智当中。

2) 地推活动是一种传播

飞鹤奶粉同样高度重视线下路演活动,和宝妈群体一起做互动、节目表演和育儿讲座等。最高峰时,一年有几十万场路演活动,受到消费者和渠道商的热烈欢迎。在这种活动中,飞鹤的战略定位已经通过无数次的互动反复,传递给了消费者,路演活动成为飞鹤真正意义上的私域流量打法。

同样,一然益生菌通过在连锁药房开展健康讲堂等消费者科普教育活动,将“一然益生菌,中国菌产销量领先”传递给潜在顾客;劲仔小鱼通过试吃活动,在终端引爆动销。

3) 销售话术是一种传播

战略定位信息往往是极为有效的销售话术。例如一然益生菌在促销人员的话术培训中,非常强调“中国菌更适合中国人”的理念。当战略定位通过销售话术,复制给足够多数量的销售人员时,就可以借助销售人员之口,在顾客心智中形成定位认知。

包括线上网红直播带货,主播的话术也是是一种传播。例如范德安时尚泳装,亮相李佳琦直播间,通过头部主播的介绍,将“范德安,明星青睐的时尚泳装”、“在中国,100多个明星都在穿范德安”等定位信息,传播给直播间的观众,使范德安的战略定位深入人心。

由此可见,深度分销在完成渠道铺货、产品动销的同时,也完成了品牌深度传播的任务,将品牌定位植入到了市场的每一个毛细血管,牢牢抢占消费者心智。

03、 没有深度分销,战略定位难以落地

目前,在企业界和定位界普遍存在一个误解:只要定位清晰了,好像战术打法就会很简单。其实不然,如果缺乏正确的战术落脚点,再好的战略也只能飘在天上。

深度分销本质上是一种人海战术,可以借助经销商和业务员的力量,大大地提高终端网点的覆盖率,广泛地触达更多的消费者,加强终端掌控力。同时,通过深度分销的方式,现场的物料和话术也可以更好的传播品牌定位信息。

作为承接广告流量的“地面部队”,深度分销可以有效支撑战略落地。当企业的空中广告投放时,深度分销可以与广告立体化配合作战,把品牌定位信息牢牢植入顾客的心智、有效收割销量,成为建立定位的一个杀手级动作。

近年来不少以传播闻名的新锐品牌,也非常重视深度分销。例如,江小白素来以走心文案和社交传播为人称道,不少人认为这就是江小白迅速崛起的秘诀。其实,强悍的深度分销能力,也是支撑起江小白销量增长的关键因素。江小白核心团队十分注重线下地推,将深度分销提升到了战略高度,创始人陶石泉更是多次亲自带队下场铺货,将江小白的产品铺到了中国大大小小的万千个餐饮终端。

同样,线上起家的元气森林,目前也在大发力线下渠道,力图提升便利店终端的掌控力,和农夫山泉等传统饮料巨头掀起了一波“冰柜大战”。

王博老师强调,纵观古今中外伟大的战略家,他们往往也都是非常优秀的战术专家。特劳特先生在《营销革命》中强调:战术导出战略,战略推动战术。《毛选》中谈战略必谈战术,谈战术必谈战略,战略战术不分家。总之,只有有了深度分销这个有效战术,中国企业的战略定位才能高效落地。

自1969年提出以来,定位理论已经走过五十多个春秋,也造就了商业史上的诸多经典案例。随着社会的发展和商业环境的不断变化,定位理论也在不断升级迭代。当今中国正处于中国梦时代,各大产业均在呼吁民族品牌的崛起,民族品牌的崛起离不开中国本土定位咨询的崛起。只有将经典的定位理论与中国本土企业实际情况相结合,才能打造出真正契合中国企业的中国方案。

作为本土定位咨询引领者,东极定位多年来通过理论创新与实践探索,强调系统打法,而非单纯广告。也就是,品牌打造不仅要通过广告传播抢占心智,更需要通过深度分销抢占心智。品牌拉动与渠道推动的多年论战,在此可以宣告终结。

东极定位在经典的定位理论基础上,结合毛泽东思想,开创了本土化的创新型定位打法。在未来的岁月里,东极定位将会不断探索理论与实战打法的创新边界,引领本土定位咨询打造更多民族品牌。

相关话题

特别声明:以上内容(如有图片或视频亦包括在内)均为站长传媒平台用户上传并发布,文章为企业广告宣传内容,本平台仅提供信息存储服务,对本页面内容所引致的错误、不确或遗漏,概不负任何法律责任,相关信息仅供参考。任何单位或个人认为本页面内容可能涉嫌侵犯其知识产权或存在不实内容时,可及时向站长之家提出书面权利通知或不实情况说明,并提供身份证明、权属证明及详细侵权或不实情况证明(点击查看反馈联系地址)。本网站在收到上述法律文件后,将会依法依规核实信息,沟通删除相关内容或断开相关链接。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看