站长之家用户 - 传媒 2022-04-22 17:06

意欲冲击“中国城市户外股” DTC营销模式为蕉下带来十足底气

随着温度逐渐升高,日照越来越强烈,防晒也要开始提上日程了。近日,深耕防晒类产品的蕉下控股有限公司(以下简称“蕉下”)于 4 月 8 日正式向港交所递交招股说明书,意欲冲击“中国城市户外第一股”。

根据招股说明书, 2019 年至 2021 年,蕉下的营收分别为3. 85 亿元、7. 94 亿元和24. 07 亿元,复合增长率为150.1%。而利润分别为 1968 万, 3941 万以及1. 35 亿元,复合增长率为242%。蕉下在营收数据上表现亮眼。

这得益于蕉下创始人从一开始就采取的DTC营销模式。

数字经济发展至今,互联网为许多行业的发展都提供了新的思路,对零售行业而言,DTC模式无疑是个“热词”。而且在蕉下的招股说明书中,“DTC”一词被提到了 26 次。但是DTC究竟是啥,相信很多读者都会一头雾水。

DTC(Direct To Consumer),直接触达消费者的品牌商业模式的简称,即直接面向消费者的业务模式,近年来成为诸多零售品牌发展和转型的方向。

那么问题又来了,DTC模式为什么会这么火呢,它的优势是什么?

上文中提到,蕉下 2019 年至 2021 年营收分别为3. 85 亿元、7. 94 亿元和24. 07 亿元,进一步拆解营收构成可以发现,蕉下DTC渠道为其贡献了绝大部分收入。 2019 年至 2021 年,蕉下线上店铺和电商平台产生的收入分别为2. 86 亿、6. 18 亿、19. 47 亿。而从整个自营渠道收入来看,三年间收入占比均维持在80%以上。

如其他新零售品牌一样,互联网起家的蕉下已经自带发展DTC模式的基因。其一方面通过天猫、京东等成熟电商平台作为销售的主力直营渠道;另一方面品牌也开始入驻抖音等新兴内容平台,同时从产品销售和内容营销两方面共同发力。

尤其在疫情防控期间,互联网营销优势凸显。

比如在线上渠道建设方面,蕉下于 2013 年在天猫开设首家线上店铺后,目前基本已经覆盖主流电商平台,并且通过不断提升自有线上店铺的页面设计和优化产品组合陈列,做精细化运营,同时推出新品发布、 618 购物节、双十一购物节等线上营销活动。自 2020 年以来,蕉下也积极把握抖音、快手等快速增长内容电商平台的销售机遇,充分利用线上短视频及发展直播业务引入的消费者流量,与粉丝互动。

招股书显示,蕉下来自线上店铺及电商平台产生的收入,由 2019 年的2. 9 亿元增至 2020 年的6. 2 亿元,并进一步增至 2021 年的19. 5 亿元,年复合增长率为160.9%。

与此同时,从 2016 年开始,蕉下也一直不断投资线下渠道,尤其在持续扩展线下零售网络,已从 2019 年 15 个城市的 39 家门店,扩大至 2021 年覆盖 23 个城市的 66 家门店。未来蕉下也将持续稳步发展,为消费者带来更好的产品体验。


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