站长之家用户 - 传媒 2022-04-07 15:53

大叔、美食和猫,《日食记》IP如何用有赞讲零售故事?

一个纹着花臂的大叔和一只慵懒的猫,用3- 5 分钟的时间来讲述一段关于美食的温馨故事,这是短视频自媒体《日食记》带给人们最深刻的印象。

自 2013 年上线以来,《日食记》凭着「一人一猫」的组合和温暖治愈的画风,用不到 6 年时间轻松俘获了全网 5100 万粉丝,一跃成为美食类自媒体中最受瞩目的头部IP。

虽然有着强大的IP效应,但罐头场(《日食记》母公司)COO竹子对于布局零售业务并不急切,或者说,她知道布局太快意味着什么——市面上不少自媒体IP往往谋求赚「快钱」,在收割一波粉丝后就面临门可罗雀,所谓网红经营模式早已备受争议。由此,直到 2018 年 11 月将近 5 年的内容沉淀,《日食记》才在上海开设首家线下体验店「日食记生活馆」,并通过有赞零售打通线上线下零售系统,开启全渠道运营模式。

利用IP效应吸引粉丝实现流量变现,是《日食记》最表层的部分,撕开IP的标签,隐藏在其背后那基于社交的商业逻辑,才是《日食记》讲述零售故事最有意思的地方。

用美食和猫来吸粉

对于自媒体而言,用内容来获取粉丝可以说是一门基本功,而在这方面,几乎家家都有自己独特的「法门」。那么在吸粉这事儿上,《日食记》有什么特别之处呢?

不同于网络上常见的「说教型」美食制作视频,《日食记》是通过清新欢快的音乐以及在自然镜头下呈现的食材来烘托整体的气氛。在这样的调性下,如何制作食物似乎不是最重要的,观众的关注点更多是在于人和猫的身上。

「其实我们不仅仅是想和粉丝分享美食,而是想通过食物来呈现一种生活方式。」竹子如此定义。在她看来,当下社会的年轻人已经很少走进厨房,但人们对美食的向往却一直都存在,《日食记》想表达的正是通过治愈的美食制作,让向往美好生活的年轻人能够产生共鸣。

正如竹子所言,《日食记》粉丝在看完视频后的评论除了食物本身,还会关注于老刀和酥饼的生活,进行一些调侃,就像是朋友间的互相打趣。

有了一定的粉丝基础后,《日食记》开始往纵向IP挖掘,由此衍生了包括小剧场、网剧、微电影在内多种内容形态。这些衍生出来的产物除了可以更好的运营《日食记》这个IP,还能深耕美好生活向往这一主题,让粉丝的粘性更高。

「谨慎」的零售变现

截止目前,《日食记》已有超过 5100 万的粉丝体量,但如何运营这部分粉丝却是《日食记》团队颇为谨慎的地方,「过早的商业化很容易造成粉丝流失,因此变现一定是循序渐进的过程。」

尽管对于变现《日食记》团队不那么急切,但粉丝却有些等不及。据竹子回忆,在《日食记》尚未考虑变现之前,就出现了不少粉丝在电商平台搜索相关产品,而一些颇有心机的商家甚至偷偷上架了诸如「日食记同款」、「日食记官方」等字样的商品,以至于粉丝被骗的情况时有发生。于是在 2015 年 4 月,《日食记》团队决定和有赞合作,通过有赞微商城在微信上线自己的官方店铺。

尽管早早的入驻了微商城,但在竹子看来,早期店铺承载的不是零售功能,而是更像是一个回馈粉丝礼物的地方,「因为微信是一个封闭的生态,用户通过公众号进入店铺是不可能出现冒名顶替的情况的。」

对于微商城早期的运营,售卖的商品大多是《日食记》和其他品牌的联名产品以及酥饼大人周边而已,「很长一段时间里,运营电商的只有一个人,因为那个时候我们的重心还在打造内容上。」竹子说道

直到 2018 年,《日食记》开始在电商渠道发力,上架自研商品。以面食为例,在《日食记》系列视频中,粉丝对面食非常的偏爱,于是在制作一系列面食视频后,《日食记》研发上架了「视频同款手延素面」,这款产品一经上架便成为爆款产品。

有了手延素面的经验,《日食记》走上了各种自研的道路,诸如自制葱油酱、自制卤膏、自制腊肠酱等产品相继上架,甚至还玩起了「饥饿」营销。「我们经常深夜推送内容,粉丝常常笑侃我们是「夜食记」,但这个时间点最容易激起大家的食欲,我们的产品轻巧的奉上,一切水到渠成。」

从线上走向线下,《日食记》讲起了商业故事

如果说先前在微信入驻微商城只是为了维护自己的IP形象,那么 2018 年 11 月在上海开设的首家线下体验店以及正式推出的微信小程序「日食记生活馆「,则是《日食记》正式布局零售业务的信号。

据介绍,约 380 平方米的「日食记生活馆」被分为水吧、面档、零售、互动体验这四个区域,在选品上,《日食记》围绕着四个不同的区域挑选了包括酱料、面、厨具等 100 个左右SKU,并保持每月更新。此外,为了更好的在线下运营,《日食记》将有赞微商城系统升级为有赞零售系统,借助有赞零售管理门店日常经营,并实现线上线下的会员积分打通。

日常的经营中,《日食记》利用有赞零售为门店引流。例如在日食记微信小程序「日食记生活馆」中会上架咖啡体验课等课程,吸引消费者线上买单,到店体验。凭借这种全渠道运营模式,日食记加快了对零售业务的布局。

对于未来,竹子表示《日食记》在内容方面深耕的同时,会加速布局零售业务,「我们有那么多喜爱我们的粉丝,更要懂得珍惜。只有打造出真正能为他们的一日三餐带来解决方案的优质食品,才不会辜负粉丝对我们的期待。所以在产品的研发、质量、供应链体系和售后服务上我们都极其重视,希望能打造出区别于网红厂牌的‘日食记’品牌的食品。只有这样,IP才会有持久的生命力和价值不断上升的可能。」

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