站长之家用户 - 传媒 2022-03-25 13:56

百年糊涂,网友称:被白酒耽误的“营销公司”

江小白遇到对手了。中国白酒界不再只有江小白善于玩梗,也不再只有江小白善于用“反常”性的文案和奇崛的话题做营销。白酒界一度低调的百年糊涂,再一次用大胆的传播方式刷爆线上线下,成为病毒营销的新锐玩家。长在引爆点上的百年糊涂,在品牌焕新上也走出自己的个性道路,酱酒行业纷杂的品牌乱战,或许迎来新思路。

一 、催婚老板广告红上热搜

3 月 8 日妇女节这天,广州、佛山和南宁地铁成了大型征婚现场。

百年糊涂高调为员工征婚的广告创意一时间赚走了路人的好奇目光,成为了妇女节的话题中心。

不仅在地铁,在线下通道长廊的广告点位,线上的微博和抖音等各平台,都铺满百年糊涂为员工征婚的广告。

再配上“与其花钱打硬广,不如帮男同事征婚”,和“我司郑重承诺:凡是与这些优质单身男青年喜结连理,喜酒公司全包”的个性文案,留存在受众的记忆点满分。

当下流行的爆款营销梗之一,就是官方整活。百年糊涂的官方发布声明,语言俏皮却又显得十分诚恳,真切。

(以下为官方声明)

事情起因很简单,有公司中层反映集团内部分男青年因工作繁忙无暇解决个人情感问题,怂恿老板帮忙解决,一句玩笑话看似俏皮,但老板认真了,有 95 后年轻仔打趣:领导,要不公司打个广告给我们征婚?

是啊,与其花钱打硬广,不如干脆拿这笔钱来帮公司男同事征婚!

员工努力为公司拼搏燃烧青春,那么公司也OPEN一点,努力让员工脱单,恰逢3. 8 国际妇女节来临之际,应该很多单身女青年放假吧?

那么我们就决定在地铁、车站以及各大写字楼,干一场大事,员工幸福了,才能努力好好卖酒!才能好好搞事业!

不啰嗦,市场部同事帮每一个同事都做了个人海报,仪式感拉满,我们单方面命名为“百年糊涂单身天团” ,希望把他们推出去,如果你是单身优质女青年,请不要错过;如果你已经不单身,麻烦做个月老,把这些帅小伙扔进你们的闺蜜群、家庭群,我司承诺,凡是比较终喜结连理者,不论摆多少桌,喜酒全包,决不食言!

这则声明,不仅接地气,更是切中当下打工人的婚恋痛点。在一众公司996, 007 的工作环境下,在一众员工吐槽企业压榨时间,防患恋情的现实里,官方包地铁广告征婚还暗含着体贴员工,尊重员工的价值观底层逻辑。

因而“为员工脱单老板有多努力”、“广东老板才是催婚天花板”的话题才会顺势抢占热搜,羡煞一众看客。让潜在的消费群体,试图重新理解到底怎样一个品牌能玩得出这样的花样。它还蕴含着一种想象,拥有这样一个好老板的企业,产品应该也很牛。

二、打破传统白酒品牌营销

从广告营销角度来说,这是一场非常成功的操作。将企业价值观传递和品牌形象塑造于一体,大胆出位却又精致高档。

这并不是百年糊涂营销变革头先次出位玩法。

今年春节营销期间,在广州深圳的大屏广告上,百年糊涂的自黑体文案就以反向操作,制造“意外”的方式,打破传统白酒品牌营销。

“行业内卷严重,被逼无奈打个广告”

“整天说改天请吃饭,改天是几时啊?”

这几则跃然纸上的广告甚至没有做任何设计美感的修饰,却让人不由得搜索百年糊涂。这很容易让人想起,近些年异军突起的江小白。他以所谓走心文案牢牢抓住了以学生,职场小白为核心的年轻群体。

在百年糊涂的这则广告出来之前,玩梗高手江小白的“郑重声明”已经引爆过网络。以反内卷的方式,借势江小白来了一波反向操作。

而与多年浸淫在走心文案的江小白不同,百年糊涂“想不出有灵魂的文案,只能老老实实花钱打个广告”的自黑操作,更透着一股藏拙的慧黠。

向套路背后是一种不做作的真诚,这成为百年糊涂在次时代走红的传播智慧。

不走寻常路的营销套路是近年来许多新兴网红品牌的不二法门,但也有一些品牌因过分玩梗而陷入低俗、空洞和政策风险的前车之鉴。因此许多传统的品牌渠道对于创新营销的打法,往往显得谨慎低调,不敢尝试。

百年糊涂在一众历史悠久的传统白酒品牌中可以说思维超前,领先一整个身位。在操作细节上也日臻成熟。

譬如这次妇女节的征婚广告,就是内卷文案广告的一次升级。如果说内卷广告还只是向受众展示营销部门的鬼才精神,而这次百年糊涂把老板到员工甚至整个品牌都拉进了一场营销狂欢之中。极大地拉高了消费者对品牌的价值预期。在更多百年糊涂的诸多原生用户看来,这应是品牌的一次全面焕新。

优选大范围的覆盖了核心人群生活圈,为品牌事件在线下成功造势,然后又及时匹配上了线上官宣:

以核心人群高使用率的社交平台为官宣阵地(微博和微信),品牌官方微博+官方公众号同时官宣了征婚活动,同步聚焦发力社交阵地扩散话题聚合品牌声量。

妇女节当日,百年糊涂微信指数创品牌历史新高,达1223756,日环比上升5087.17%,全民高涨的参与热情,使得百年糊涂搜索数据剧增达到187.36%。

并且三登微博热搜榜单:

#为了员工脱单老板有多努力#进入全国热搜榜单上升实时热点

#广东老板才是催婚天花板#登上同城热搜榜头先

#现在脱单都这么卷的吗#进入微博热议话题榜单

截止目前,网络曝光量累计近 2 亿,官宣推文阅读量达6. 9 万+。

在一众传统酱香白酒品牌的面前,百年糊涂卷出了自己的道路,这波创新操作,真是激出了社交媒体的核心价值,并且风格独特。

三、大胆战略转型

可是一个传统酱酒品牌为什么要在营销战略上迈出这么一大步呢?

与江小白横空出世时就立足年轻群体社交场景的垂直分类不同,糊涂酒业坐落于白酒酿造圣地贵州省茅台镇,是茅台镇的地标酒厂之一,继承了茅台镇的纯正基因与血统。作为贵州十大名酒之一,早已在国内尤其广东地区广泛建立品牌认知。 1998 年建厂至今,百年糊涂形成了 2 万吨浓香与万吨酱酒的双万吨年产能力。期间百年糊涂对酱酒进行过战略性封存,更是拥有近 3 万吨优质酱香酒贮存量。

对于广东人来说,百年糊涂是一个在记忆中历久弥新的品牌。百年糊涂在创立之初,就通过本土化以战养战的可持续发展战略,以及深度分销营销体系,在中档白酒激烈竞争的佛山踢出名堂,在后续十多年的时间里成为深耕广东市场的金字招牌,目前在广东的销量暂时领先。

酱酒在中国长期成功运维至今已持续性集中释放红利,由于酱香口感的侵略性强,酱香品牌近年来一直攻城略地,一些非酱香品牌的酒厂也迫不得已推出自己的酱香品牌。酱酒市场持续井喷的同时,也战况剧烈。要领先同行一个身位,酱酒品牌不只要固守城池,更要跑马圈地。百年糊涂无疑在一众酱酒品牌的竞争中,选择了一条大胆的战略转型之路。

百年糊涂对外宣布了其聚焦化、系统化、立体化的战略,其中所谓立体化战略,包括强化社群营销和新媒体传播手段,对目标人群进行准确传播。

比较近的这几次出圈传播,显然是百年糊涂从品质驱动发展到营销赋能的战略实践。

通过这几次传播,也可观察出百年糊涂的进攻方向。

头先是目标定位的聚焦。以品质取胜的百年糊涂,不会去挤占江小白的Z世代人群路线,而是瞄准未来增量“中青年工薪一族”。

对于打工人的洞察,百年糊涂的理解是:生活两点一线,始终忙碌奔波,但内心拥有对自由和享受的迫切渴望。因此百年糊涂明确了“晚晚 6 点9,百年糊涂酒”的品牌主张。广东地区的人很熟悉这个口号。这句话用广东话来说,就是傍晚喝口小酒,代表下班闲余属于自己的自由时光。如今还代表着百年糊涂“晚晚 6 点9”福利活动。用户通过扫描内置在瓶盖瓶身的二维码可参与即时开奖,赢取高达 6999 元的现金大奖。这项活动百年糊涂坚持了六七年时间,成为打工人闲时的重要乐趣。百年糊涂也通过具体的福利行为,向用户贯彻了“努力拼搏也要及时行乐”的快乐观。

广东的大街小巷早就铺满了代言人古天乐的宣传广告。只有太阳才能黑的古天乐,具备全民属性,过起劳模般的生活轨迹与“努力拼搏也要及时行乐”的品牌价值观十分契合。

百年糊涂,难得糊涂的精明。对于打工人的准确洞察具备广泛辐射中国各地的条件。在比较近的几次社会化营销事件的广东铺设来看,百年糊涂在广东地区之外,还成功在南宁,成都等地区辐射,全国性攻城略地箭在弦上。

而借助社会化营销的奇招频出,百年糊涂在酱酒的市场拓展上,有望跳出传统酱酒固有人群。这对于酱酒市场竞争具有很大参考意义。

如今市场上,单茅台镇的酱香酒厂就多达数千家。近年一些资本广泛入局,其中更不乏在社会化营销上落力的新兴品牌。但有效传达品牌价值观,并在传播上让人惊艳并有记忆点的品牌却不多。这应引起诸多玩套路的社会化营销的反思。

套路得人进化到套路得人心,背后需要品质加持,和对目标用户的真诚以待。百年糊涂在这些方面一点也不糊涂。

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