站长之家用户 - 传媒 2022-01-25 08:59

快消行业营销难?巨量引擎让生意每一步明明白白

随着商业环境的快速变迁,快消行业的传统营销模式日渐退潮。在产品升级换代基础上以用户为中心的深度分销,成为挖掘市场存量的重要抓手;传统渠道基于“BC一体化”的“全链路数字化能力”和“全场景触达能力”,成为快消品品牌决胜终端的胜负手。

这样的背景下,快消行业也面临全新的营销挑战:

• 如何找到产品升级换代方向?

• 如何挖掘用户需求高效种草?

• 新品牌又如何打响品牌力?

这些难题,几乎都可以归结为一个难题:“洞察难题”。以面部护肤领域为例,一个品牌要想知道该选哪条细分赛道,首先需要了解精华、面霜、面膜等各个类目的体量及增速;要想知道精准挖掘用户需求,就需要了解该类目的消费者分布,包括人群增长趋势、高意向人群、成分趋势等。如果能解决这些洞察难题,产品研发和种草内容方向也就呼之欲出了。

那么,如何获得这些洞察?巨量引擎提供了一系列科学经营方法和工具,帮助快消品牌快速获得上述市场洞察,让营销难题迎刃而解。

为帮助更多消费品牌掌握科学经营方法,巨量引擎大众消费业务中心针对快消领域高端客户,重磅打造“CEO闭门会”,传递巨量引擎在快消领域最新的行业洞察和营销方法论。

近日,巨量引擎大众消费业务中心“CEO闭门会”走过北京、上海、广州、杭州四城,作为行业内有影响力的顶级客户教育IP,以稀缺性和高知识浓度,吸引到一批高阶层品牌CEO参与。

01

用全链路平台

让生意的每一步明明白白

一个新品牌建立后,如何冷启动?如何搭建自己的账号矩阵?如何选择适配的达人来种草?如何实现私域引流?每向前走一步,又应当采用哪些指标进行衡量?如何才能快速迭代提升?在具体的营销实践中,品牌往往被这些问题困扰。

快消品牌如果仅仅依靠自身力量,可能需要经过大量试错和摸索,才能找到正确路径。借力平台科学营销能力和工具,固然是一种更行之有效的途径。但纵观当下各大社交和电商平台,能够搭建“种草到转化”全链路的平台依然屈指可数。这不仅需要平台拥有巨大的内容流量规模,还需要平台有足够的用户黏性,能产生足够的用户行为数据,这样平台才能不断积累用户洞察,对品牌营销形成有效指导。而巨量引擎生态恰恰具备这些能力,具备对用户的深刻洞察。

更重要的是,从行业观点来看,在抖音生态内,品牌认知建设、品牌曝光、消费转化,这三件事是可以在同一个时间和场景下发生的,这也为抖音带来了独特的优势:相比纯电商平台,可以实现更大面积的种草,激发更多产生消费的可能性;相比纯社交平台,又可以在广告投放、达人种草后,更直接地指向经营结果,带动生意的增长。

与此同时,巨量引擎平台每天活跃着各行各业的商家,因此平台能建立宽阔的视野,可以不断向每个行业最优秀的商家学习,理解他们方法背后的知识点,进而总结成具体到生意每一步骤的方法论,让品牌经营的每一步都明明白白。

02

细化种草颗粒度

让商业流量与自然流量齐头并进

不少营销人都有这样的困惑:究竟什么样的种草内容能火?怎样才能用种草带动更多转化?

巨量引擎大众消费业务中心策略总经理葛逸尘指出,“种草”这件事可以归纳为三种话术场景:

1、品牌话术:“我是大牌”

2、达人话术:“别人说我是大牌”

3、竞价话术:“功效好,价格好,快买!”

传统的种草逻辑是割裂式的打法,因为需要三次找到同一个对的人,所以数据损耗很大。而且在跨平台割裂式的打法之下,品牌种草行为也十分粗糙:多少用户看到广告后产生了兴趣,又会在什么阶段发生购买,这些都是未知数。

巨量云图O-5A模型更迭了人群定义,帮助品牌大大细化了种草的颗粒度:A1 为被品牌 1 次触达的人群,A2 为被品牌多次触达的人群,A3 为对品牌有多次点击、搜索、加购等互动行为的人群,A4 为购买人群,A5 为复购人群。

最具种草潜力的A3 人群,可以分为主动和被动A3。前者是主动选择与品牌互动的人群,后者则是因为品牌花了更多广告预算才产生互动的人群。相比之下,主动A3 会更接近品牌的潜在兴趣人群,且复购率也会更高。

巨量引擎向品牌披露主动A3 人群,帮助广告主分析主动A3 人群究竟是由哪个广告工具贡献的,它的转化效率究竟如何。

葛逸尘透露了一个重要内容:主动A3 的转化率是被动A3 的 3 倍。可以说,通过主动A3 人群,品牌可以找到一种可持续的生意增长路径,在投放后期不断释放这些用户的转化价值,真正做到让商业流量与自然流量齐头并进。

找哪群人?该打到哪个频次?通过什么触点?用什么内容?对于品牌投放中的这些常见问题,巨量云图O-5A模型都可以逐一击破。

以投放频次为例,某产品在触达 6 次时转化率达到最高,那么超过 6 次的投放预算就可以进行优化。一个例子是,某3C品牌在新机推广中,使用5A模型与八大关系资产,渗透率达到以往的 2 倍,5A人群流转率提升10%。

对快消品牌而言,要想在海量的品牌声音中脱颖而出,赢得消费者信任,就要把握好“用户关系资产”这一基本盘。利用巨量云图,品牌可以掌握更加科学的营销视角,及时察觉关系资产中的短板,加深与消费者的关系,打开长效增长的大门。

03

巨量星图+内容热推

发挥达人种草力

除了自己说自己好之外,如何让别人也说你好?巨量星图+内容热推,是发挥达人种草力的有效方式。

基于巨量星图覆盖 100 万+达人的达人库,以及高度精细的达人标签,品牌可以打破经验主义局限,直接筛选出擅长特定行业、特定领域、特定类型内容的达人,提升达人投放性价比和转化确定性;还可以通过星抖智能投放进行自动追投,补足频次;结合内容热推功能,还能进一步扩大种草规模。

葛逸尘还分享了一个种草Tip:区分新老品。因为新品种草需求更大,需要更多巨量星图投放支持,而老品通过内容热推就可以维持得很好。

“通常商家的投放爆文率在20%左右。假设我有 100 元营销预算,全部投到巨量星图,收获20%的爆文率,那么我就有 20 元花在了点子上。但假如我把 50 元投到巨量星图,同样收获20%的爆文率,我就可以把剩下的 50 元全用来给 10 元的爆文做内容热推,那么我就有 60 元是花在点子上的。这样一来,营销效率就会比纯投达人提升 3 倍。”葛逸尘说。

此外,品牌也可以通过巨量引擎的IP营销“套餐”,打造种草利器。目前,巨量引擎正在对IP营销战略打法进行升级,根据营销目的,细分出“造声量”、“找背书”、“做生意”三种途径:全网大事件可以打响声量,明星达人搭桥可以形成背书,利用电商节点可以带动生意爆发。品牌可以根据需要自行选择,再通过巨量云图串联提效,带动整体增长。

葛逸尘指出,从品牌话术、达人话术、竞价话术来看,巨量引擎恰是一个“ 3 句话能力兼备”的平台:品牌可以建立企业号直接发布内容,可以通过达人营销进行种草,也可以通过直播促销直接带动生意增长。这样的一站式种草,可以为品牌带来大幅效率提升。

事实上,关系资产的运营与内容种草的优化,本身也是相辅相成的关系。借助巨量云图,将关系资产做得越好,就可以更有效地传播内容;借助巨量星图+内容热推,将内容种草做得越好,越可以促进关系资产更高效的沉淀。无论营销环境如何复杂,只要同时经营好人群和内容,就能带来确定可持续的增长。

04

品牌力度量不再是玄学

品类王座虚位以待

一场成功的种草,可以帮助品牌打造爆品,但爆品往往有一定生命周期。品牌要想长久生存,就需要打造品牌力。CEO闭门会嘉宾分享观点认为,品牌力可以提升商品溢价,提升品牌的抗风险能力。

但究竟如何打造品牌力?以往,品牌力的度量更像一门玄学,对于用户口碑这种“看不见摸不着”的东西,品牌很难建立清晰认知,甚至无法看清自己处在品牌力搭建的哪个阶段。

为此,巨量云图特别上线“SCI品牌力模型”,通过“品牌规模”、“品牌效率”、“品牌形象”三大指标的每日更新,将品牌力呈现得明明白白,加速品牌建立。其中,品牌规模可以理解为种草规模,决定了品牌的基本盘;品牌效率是品牌的转化能力,在巨量引擎生态,选择适配的内容赛道往往能有事半功倍的效果;品牌形象关系到品牌的溢价能力,可以让消费者更加信任品牌。

从服饰、日化、美妆等行业的实践来看,在巨量引擎做电商生意的商家,品牌投入越多,所能匹配到的种草人群也就越多,生意的上限就越大。即使他们后期把广告费比降低,也能收获更高的自然流量、更高的粉丝GMV和更高的客单价,这就是品牌力的力量。

目前来看,在巨量引擎做电商生意的快消类品牌,仍然有更多可发挥的空间,在巨量引擎科学营销方法论的加持下,将品牌打造为全平台top地位,指日可待。而巨量引擎的行业洞察,也不止于巨量生态,而是覆盖投放、生意、消费者等各个层面。品牌可以根据营销工具筛选出趋势行业,并进一步按消费者分布,找到自己的潜力品类。依据巨量引擎的科学营销工具和方法论,快消品牌可以让产品开发更加贴近消费者需求。

中国已经从流量型增长进入到品牌型增长阶段。凯度研究数据显示,品牌中长期销售额中有70%是由品牌资产拉动的。对快消品牌而言,品牌资产才是未来增长的护城河。借助巨量云图的“SCI品牌力模型”和巨量引擎品类洞察数据,品牌就可以用稳定、定量的指标体系去指导长期经营行为,打开长期主义发展格局。

总 结

对于快消行业来说,这是一个市场存在诸多不确定因素的年代。巨量引擎提供的科学营销工具和精细化的种草方法、关系资产度量方法、品牌力度量方法,可以为打造更加持久影响力的品牌提供更多助力,看到每一次经营动作背后的理性思考和长期价值,真正做到心中有“数”。

总体来看,理性的全链路搭建,让巨量引擎在营销、品牌、行业上都能带来变革:

• 营销方面,提升种草效率,实现整体营销提效;

• 品牌方面,提升品牌力,长期带动更多自然转化;

• 行业方面,实现行业造风,帮助更多品牌瞄准未来趋势。

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