站长之家用户 - 传媒 2022-01-17 14:07

卓思:摒弃自嗨,沉浸式体验营销如何破圈

2021 年双 11 预售当晚,带货主播李佳琦直播间涌入2. 5 亿观众,累计成交额破百亿。从“柜台小哥”到“口红一哥”,李佳琦在屏幕前打造出了一个成熟的网络IP,坐拥超越顶级商场的销售体量,许多人都在尝试复制他的成功。

在直播行业,让观众更长时间停留是一切营销活动发生的前提。主播们在镜头前试用一排排不同色号的彩妆,让观众重温在化妆台前的熟悉氛围,营造强烈的“代入感”。生活化的直播场景设计、代入感极强的产品试用模式,以及充满场景想象力的使用感受描述,可以使受众主动过滤掉无关感受,产生临场感,获得沉浸式体验。头部主播创造的一系列销售神话,直接印证了这种沉浸式体验模式对观众的强大吸引力。

沉浸式体验较早出现于游戏及交互领域,狭义上被视作虚拟现实技术的代名词,广义上具有多种表现形式,包括网络、现实以及感官交互中的沉浸体验等,通过场景营造、故事营造、角色代入感和互动体验感等核心要素,提升用户的感官享受与沉浸感。

目前,沉浸式体验设计被更多地应用于电影、大型沉浸式游艺展览、主题游乐园、线上/线下情景游戏、APP、线上购物等领域,利用全息投影、AR/VR等科技手段打造场景,配合超出用户生活体验的故事性,辅以游戏、情境视频、戏剧、游乐设施、装置性空间展览等作为输出途径,令用户全身心地体验并沉浸其中。

沉浸式体验模式在线上/线下娱乐及购物行业取得了显著成效,那么在线下汽车销售等传统领域,如何让沉浸式体验营销发挥作用呢?

卓思通过对汽车消费者主要进店触点的研究,结合沉浸式体验的核心要素,总结出汽车行业塑造沉浸式线下汽车销售空间的三种方式。

1、设置核心体验区域,塑造沉浸交互体验。

与直播带货不同,当前汽车的销售模式主要集中在线下门店。卓思 2020 年针对汽车消费者消费习惯的调研发现,当被问及线上与线下购物关注点时,分别有81%和69%的消费者认为线下“能够看到和触摸产品”、“能够进行产品功能测试”比其他属性更重要。

汽车消费者线下购车的主要关注点

(来源:Maxinsight卓思)

由于消费者非常重视方便直接触摸和体验产品功能的物理布局,这就需要将传统以“说”为核心的汽车销售模式升级为以消费者为主的自主体验模式,让消费者直观了解汽车产品内外结构,亲身体验产品功能设计,直接参与人车交互,打造出让消费者深度体验产品魅力的核心区域。

比如一汽红旗推出的“旗境”智能舱,整个展台用 21 块悬吊屏打造科技感,体验者可在智能座舱中通过VR操纵车辆,两侧的四块屏会随之呈现动态景物,令人在“行驶”过程中深深沉浸于五感交互体验。

2、场景化布置主打车型展台,打造愉悦氛围。

卓思 2020 年做过的一项关于潜客心动指数的调查发现,影响消费者心动指数的一个重要因素,就是汽车展示区的场景化布置。

进店消费者在主打车型的独立场景化展台的平均停留时长,比在常规展厅长10. 2 分钟,比在无场景化的独立展台长6. 6 分钟。同时,消费者对于场景化主打车型展台的心动指数达7.7(满分10),比普通独立展台提升了3.1,大大增加了销售成功的机会。

潜客心动指数变化趋势——车辆展示篇

(来源:Maxinsight卓思)

显然,在车辆展示时通过场景化布置营造氛围,不仅能够创造更多的销售时间,还能将用车场景构建在消费者眼前,激发消费者对购车后生活的美好向往。毕竟,消费最令人心动的地方,就是想象即将使用它时的快乐。

3、场景化描述介绍产品,营造临场感。

“舞池灯光下气场全开”、“秋天涂上伴着枫叶的红”、“那些爱读书、有知识的女孩比较适合,彰显气质”……细致的场景化描述往往会激发购买者的想象力,每一类消费者都能找到属于自己的场景需求,畅想自己使用产品时的美妙感受,极致的购买欲被瞬间调动。

卓思在进行某主流汽车品牌卖点研究时发现,结合消费者需求的场景化描述给消费者留下的记忆更深刻,出店后能记住的产品卖点比常规车辆介绍方式平均高1. 7 个。

这说明,无论是调动消费者的购买欲,还是加深消费者的产品记忆,结合消费者需求的场景化描述更加有效。

离店后能够记忆的卖点数量(个)

(来源:Maxinsight卓思)

比如,在介绍全景天窗功能时,比起仅用“采用百叶窗式全景天窗”、“开启面积比普通天窗要大40%”等话术,让顾客想象“我最喜欢的是在雨后开着车,在林荫路上打开全景天窗,整条路上都是清爽的风和富氧的空气,整个人都变得特别放松”,更能营造美好的使用场景和氛围,购买欲自然会被调动起来。

Z世代逐渐成为消费市场的主力,他们更加偏好娱乐性消费,带有显著的“悦己”倾向,更加关注生活体验。越来越多的数据和案例显示,能够吸引消费者注意力,拉长消费者停留时间的场所、产品、工具,盈利机会自然会增加。

对于实体商业而言,线下消费的吸引力已经越来越取决于体验感的维度及深度,过去“小众”的线下消费体验已经成为一门“大”生意。卓思希望能够帮助更多企业实现多维沉浸式营销模式的落地,使消费者慢下脚步,为我们停留。

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