站长之家用户 - 传媒 2022-01-07 11:04

单场GMV翻四倍,STAGE如何助力珠宝头部主播年货节爆发式成长

高客单价的商品在直播电商平台卖得好吗?拥有 353 万粉丝的快手电商玉石垂类主播@玉美人菲菲给出了肯定的答案。

近日,伴随 2022 快手电商品质年货节的全面启动,菲菲在年货节期间的一个专场GMV较平常日播翻了近四倍。随后不久的 1 月 1 日,菲菲的新年专场直播GMV增幅也达到50%,销售额呈现爆发式成长。

菲菲在快手平台是如何把高客单价的玉石卖出去,并保持私域与营收的持续高速增长呢?玉美人菲菲账号运营负责人金海生指出,在这背后离不开快手电商推出的商家运营STAGE“五盘”方法论。

金海生所说的STAGE“五盘”方法论,具体是指盘直播、盘货品、盘亮点、盘商业化、盘福利,该方法论帮助像菲菲一样的商家从“人-货-场”全链路,形成完整的线上购物闭环,实现生意的确定性增长,打造直播GMV爆发的“高光时刻”。而菲菲的“五盘”方法论落地方案也为售卖玉石等高客单价产品的商家提供了重要参考。

盘直播——

信任为钥,打造真诚人设

直播电商模式下,主播成为连接消费者和商品的关键桥梁,是建立起更强的信任感、提升转化率的推手。因此,快手电商提出了“盘直播”的方法,强调商家可以在强化主播人设方面进行针对性布局。而菲菲之所以能够获得百万粉丝喜爱、创造单场GMV屡破纪录的佳绩,也与她一直以来所打造的真诚人设密不可分。

作为一个大大咧咧、自信阳光、性格直爽的女孩,菲菲也将自己在现实生活中最真实的一面延续至直播中,将“用心做事,诚信为本”的真诚人设贯彻始终,并通过日常发布的唱歌跳舞、表演模仿秀等短视频,进一步强化这一人设。

“我们所有的运营方案都是围绕着主播打造的。”金海生表示,他们不会为了实现更好的效果而强行让主播执行不适合、不擅长的方案,而是给主播量身打造一些订制化方案,让方案达到类似效果就好。“其实我们就是把主播身上人性的光辉,用互联网语言给表达出来。”

正是基于菲菲在直播间和用户的真诚沟通与互动,构建起了她和粉丝之间的信任体系,形成账号粉丝的高粘度与高互动。“对于一个生意人来说,诚信最重要。换成现在经常被提及的一个概念,就是信任电商。”菲菲说,信任是主播成长的底层逻辑。

除了人设,快手也提出商家可以通过打造直播脚本、把控活动节奏等方式“盘直播”。在直播脚本打造方面,日常直播中,菲菲一方面在介绍自家产品时“有一说一”,着重介绍产品原料和款式细节等内容,从不带过多修饰;另一方面,她也会尽可能地丰富直播内容,为粉丝们带来更专业、详实的玉石珠宝相关知识。

而在专场直播中,菲菲则会根据直播主题设置专属特色脚本内容。例如,在 1 月 1 日的新年专场直播中,菲菲就演唱了多首歌曲,并和粉丝玩游戏互动,扩大直播间年味氛围,在卖货之外,从生活上进一步拉近与粉丝之间的距离。

盘亮点+盘商业化——

预热投流引爆,撬动公私域

互联网存量竞争时代,“酒香也怕巷子深”。一场直播即便有再多的优质好货及重磅福利,如果没有足够的曝光和人气,依然无法达成高GMV目标。

如何提升直播间场观?STAGE方法论中提到的“盘亮点”和“盘商业化”两大方法,可以快速帮助商家实现这一需求。

其中,“盘亮点”即是建议商家做好亮点预热,制定预热节奏,再通过公域投放和主播的私域持续曝光锁定用户,吸引更多人预约直播。而“盘商业化”则是鼓励商家使用快手磁力金牛、粉条等投流工具,匹配细分用户群体,有针对性地进行用户层级化投放,帮助商家获取公域流量,激活私域粉丝,提高有效转化。菲菲也正是依托这两大方法,实现快手年货节专场直播GMV爆发式增长。

在 12 月 28 日的专场直播前,菲菲发布本场直播亮点短视频进行预热,除了介绍爆款产品外,更是着重告知粉丝快手官方将提供现金优惠券补贴。而在新年专场直播前,菲菲则是提前预告将为粉丝准备新年礼物和红包,增加新年氛围。

在以超值福利、创意玩法等亮点吸引更多用户进入直播间的同时,菲菲也通过快手粉条进行商业化流量投放,触达更广泛的人群。

“我们会根据直播间本身的流量、购买力、开播时段、上品搭配等因素进行投流,背后的一个核心逻辑就是把直播间人数先顶到最高峰。”金海生介绍,福利品单量很大,所以通常是“放单就会放人”。

事实上,商业化投流为商家带来的流量并非是一次性的,而是对商家的长效经营具有重要作用。金海生提到,随着他们在快手的商业化投放越来越精准,经过前期高热度流量的沉淀,菲菲的直播间也以进入直播广场等方式,实现不需要通过付费同样可以自然触达庞大的用户人群,撬动更多公域流量。

盘福利+盘货品——

福利快速换新,寓意珠宝打造爆品

在通过亮点预告和商业投流吸引大量用户进入直播间,再以主播提升老粉、新粉关注度和观看时长后,福利品、组货计划成为打造爆品、冲击高销量的有利支撑。

快手电商在STAGE方法论中提到,“盘福利”需要主播提前准备福利营销,在直播中善用营销工具,明确福利商品卖点,通过极高性价比的福利品承接用户流量,进而实现转化。“盘货品”则要结合选品、产品卖点、定价、分层排品、过品等方面制定组货计划,合理设计直播商品的结构,顺应高光时刻打造直播爆款。

在福利方面,菲菲作为玉石珠宝类电商主播,除了曾推出过纸巾一元购等适用于全品类的活动外,更是推出了一系列行业特色福利活动。同时,菲菲的直播间也打造了福利品+平推款+利润款的组货体系,满足不同用户的多元需求,进而全线提升销售转化。

“第一,我们福利换新比较快,这是我们放福利品的核心,因为一成不变容易导致福利对老粉来说没有吸引力,而我们的福利不单纯是给新粉的,也是给老粉的。第二,我们根据直播当时的情况而推出契合主题的福利品,例如,新年前后我们推出了玛瑙手串等红色系的福利品,以及设计因素有虎的福利品。”金海生说。

基于不同的珠宝所蕴含的不同寓意,菲菲团队结合选品卖点去盘货品,并成功打造了一个又一个爆品。快手年货节新年专场直播中,一款饱含新年祝福的紫气东来吊坠新品快速售出 1000 多单,成为当天的爆品。

除了爆品,当天菲菲也为了回馈粉丝的支持与信任,推出 99 元新年暖心大礼包,其中不仅包括了价值 100 多元的一款珠宝,还有围巾、护手霜等冬季必备品,以远低于成本价的超值福利,继续贯彻一直以来的真诚路线。

金海生表示,他们最近也开始着手使用一些快手直播间营销工具来增加新粉关注, 1 月 5 日的专场直播就会首次使用福利券和好运来承接用户观流,以此提升流量的使用效率。

综合来看,在菲菲成为快手电商玉石垂类TOP级主播的背后,离不开她和团队对于快手电商商家运营STAGE“五盘”方法论的充分理解与实战运用。基于快手信任经济及新市井商业生态,以菲菲为代表的主播借助“五盘”方法论,未来或将实现更快速的成长,创造更高的商业价值。

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