站长之家用户 - 传媒 2021-12-27 17:50

新意动态|新意互动董事长兼CEO曲伟海参加艾菲国际论坛 携手艾菲共建DTC专项赛道

12月27日-29日,Unthinkable2021大中华区艾菲国际论坛在上海盛大举行。论坛首日现场,大中华区艾菲和新意互动达成战略合作,携手开启2022大中华区艾菲奖DTC专项赛道。

在DTC专项赛道战略发布仪式上,新意互动董事长兼CEO曲伟海发表致辞:“与艾菲携手共建DTC专项赛道,见证行业优秀案例,是新意互动的荣幸与使命。我衷心希望此次新意互动能够携手艾菲开创DTC专项赛道‘黄金时代’,探索行业标准,表彰实效案例,给从业者以引导和启发,共促行业发展。”新意互动董事长兼CEO曲伟海先生同时还受邀在12月27日上午的“TECH X INNO”板块,发表题为《数字时代DTC营销创变》的专题分享。

曲伟海提到:当下,我们更深切地认识到,产业价值链在重构,在价值链各环节全行业的领先者都在探索。直面用户、价值共创,已经成为全行业未来竞争的新底层法则,而掌握新底层法则的关键在于全链路数智化赋能、用户数据驱动。

品牌从过去不直接和消费者发生连接和关系,将产品卖给经销商、中间商,变成现在的品牌直面用户的商业模式,即从Dealer To Consumer,到Direct To Consumer,这就是近年来不可忽视的一大趋势——DTC模式。

针对这一趋势,新意互动也给出了独家研发总结的方法论模型——CIG-营销增长框架,基于“CIG营销增长法则-Brand 4.0”,将营销增长构建于“数字化客户终身营销价值”这一基石之上,结合“数据运营”+“用户运营”,帮助广大企业伙伴塑造智能营销创新体系,并借助“Brand 4.0价值共创环”,纳入“品牌-用户价值共创营销生态”,最终实现数字化品牌资产+数字化商业长效增长。以“品牌直面用户”而行;以“共同创造价值”而上;以“品牌+商业”双增长而终。是一个价值观驱动的、非固化的、敏捷的、可持续的系统。

针对框架,曲伟海谈到“首先,我们认为营销增长的底层,不在于产品交易价值的实现,而在于用户终身营销价值的最大化。用户终身营销价值最大化的理想状态是,用户可数字化识别关系和行为、可数字化定义、可数字化管理、可数字化运营。”

基于这个层面,新意互动付诸了许多实践,在与东风日产合作“用户运营策略咨询”的项目中,新意互动团队为客户打造了“Ni+品牌”的概念, “Ni+品牌”讲的是“共生、共创、共享”,用户品牌之下,有第一方用户平台体系,也有Ni事会、Ni+合伙人、Ni粉嘉年华等。这样基于第一方的用户数据与用户平台,通过塑造用户品牌、构建用户激励体系等手段,可以实现从轻度到重度的用户运营,使用户与企业的价值链条充分延展,绑定更为紧密。

框架的第二层,是驱动层。重点关注建立一个怎样的营销互动生态,最大化整合品牌、用户、资源,构建一个良性的、持续的、先进的价值共创营销生态,是重中之重。具体可从4C入手,即品牌IP化、社群运营、价值共鸣、联合共创。在这个层面,新意互动和奥迪的合作就是很好的实践,新意互动奥迪团队先后打造了奥迪A8L无人机灯光秀、奥迪Sport赛道体验活动、Z世代未来宣言、奥迪强音计划等多个项目。从以感官体验强化品牌IP,到聚合孵化车主共创平台,以亲身实践充分体现了共创生态的价值。再进一层,是增长层。营销的本质是驱动企业增长,增长应是全方位的,从品牌资产增长到商业增长。首先,建立品效合一衡量评估体系,其次打通线上线下渠道、建立全渠道连接及运营体系,最终实现用户全生命周期体验优化。

在这个层面,新意互动也有沉淀的案例和经验。华为是新意互动在非车领域中的一个重要客户,通过精准创意与内容驱动,每个campaign在品牌效应层、商业增长层都有不俗表现。如今年东京奥运会期间,HUAWEI WATCH 奥运主题营销,新意互动团队以“每一刻都是伟大时刻”为传播主张,在抖音超品日累计实现GMV 5945万,直播登全站榜TOP2,带货榜TOP1,超长时间持续在榜。运动主题表盘总下载量突破15万,出现多个爆款,如气步枪、乒乓球与跳水。

在演讲的最后,曲伟海表示:营销的未来,是4.0时代,无论是媒介环境、营销技术,还是消费者都发生了极大变革,作为代理商,就是要考虑,如何借势媒体环境、用好营销技术,最终达成更好地尊重消费者、赋能消费者的创造力,帮助品牌主构建DTC营销模式,与用户实现更全面的直接连接和价值共创。

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