站长之家用户 - 传媒 2021-12-22 16:14

你知道综艺冠名水有多深么

1

现在很多综艺赞助,跟骗钱没什么区别。

没想着收割观众,就想着收割赞助商。

找几个兼职大学生,就说是地下歌手,摄影棚背景板一拉,拿着样片就敢跟甲方要钱。

甲方不知道是来骗钱的么?

其实也知道,人家又不傻。

但没办法,预算不能烂手里。

很多钱今年投不出去,明年就没有了。

预算,直接关乎市场部的权力。

但很多时候,即使有钱,也不代表你能投出去。

热门综艺不缺赞助,排队都排不上,况且就算排上了钱也不够,只能在无数综艺里寻求捡漏,赌个运气。

可捡漏也不容易,互联网从增量变存量,品牌投放焦虑日益加重,综艺赛道越发拥挤。

想要复刻过去那种投中一个爆款全年吃喝不愁的情况越来越难,一不小心就被割了。

那些综艺本质上是 “综艺赞助”作为一种投放方式,越来越难做增量了。

人家吃的就是你赌运气的心态。

2

综艺赞助,是一种“赌博”。

赌综艺能不能火,赌流量能不能转嫁给品牌,赌曝光受益能否大于赞助支出。

虽然都是赌,但过去确定性高,现在确定性低。

为什么过去确定性高?

因为有时代和流量的红利。

过去的十年,是移动互联网全面爆发的十年,也是传统影视媒体向移动互联网转型的十年。

移动互联网爆发,意味着大量新用户涌入;

传统媒体集体向互联网转型,意味着竞争对手不多。

整个市场都是增量,竞争对手依然局限在传统电视台的歌唱、相亲、选秀节目中。

只要能开发出新综艺,哪怕是从国外引进,对当时的用户来说都是全新内容,流量爆发,是大概率的事情。

同时,由于处于转型期,不止内容竞对少,连整体竞品都少。

10 年前,是图文的时代;

5 年前,短视频都还没影;

上网的人越来越多,需要内容以供消费。

产业刚开始转型,内容严重不足。

因此,流量会向内容倾斜。

需求催生出产品。

于是,过去十年诞生出了流行音乐、音乐选秀、真人秀等各种不同的综艺。

往下又细分成偶像选秀、音乐选秀、rap选秀、街舞选秀,田园真人秀、亲子真人秀、相亲秀等各种新型综艺。

以及永远的跳水类综艺,我从小学看到现在,真是无数男生女生往水里掉。

那时候一档综艺只要不太拉垮,流量都不会差,因为大家能看的就那么多;

只要类型创新、质量过硬,收割全网不是问题。

在这种情况下,综艺赞助确定性自然更高,因为整体流量偏高。

转型期,内容爆发,价格不稳,供大于求。

不是说综艺这个模式多么先进,本质上是时代红利叠加流量红利。

3

所以问题很清楚,现在的综艺赞助为什么不好做?

因为能火的综艺越来越少了。

综艺的本质是内容,而内容输出是难以持续的。

新增网民越来越少,互联网内容行业趋于稳定,经过多年开发互联网整体转为存量市场。

创新的综艺类型相应减少,但综艺的数量却越来越多。

精品综艺不再像过去那样爆发性增长,而是一年一两档,每档出圈的综艺都会带来无数高仿竞争者。

音乐综艺开发出专业版,草根版,选秀版,蒙面版;

选秀节目开发出偶像版,街舞版,流行版,说唱版;

真人秀开发出职场版、田园版,家庭版、情感版。

内容同质化竞争极其严重。

内容输出本就难以持续,而观众必然喜新厌旧。

过往的王牌综艺在同质化竞争下新鲜不再,难以维持辉煌成绩,大多数综艺在前两三季的爆发后便高光不再。

同样的rap综艺,三季之后没人看;

同样的偶像养成,一季更比一季垮。

过去的新综艺,到了现在都成了“传统综艺”,甚至更直接一点,落伍综艺。

同时,固定类型的传统综艺有一个缺陷,就是火了,你再想投放,也晚了,且第二季效果未必好。

赞助本质是一种品牌投放,投放也有ROI要求。

节目没播出前,价格不高,你不确定能不能火,怕亏;

节目火了,价格高了,你不确定收益盖不盖得住费用,也怕亏;

最怕的是,节目只火了一季,你花大价钱投了第二季,血亏。

我见过很多综艺,火之前求爷爷告奶奶找不到赞助,火了之后赞助费翻 20 倍都打不住。

但是后面又会垮得无声无息。

客户求爷爷告奶奶,无语问苍天。

4

同领域的竞对多了,跨领域的竞对也没闲着。

一个人一天的时间是有限的,做了A,就没法做B,不是每个人都精通时间管理。

现实是,游戏、影视剧,不断跟综艺抢时间。

卷着卷着,卷出一个收割全世界的短视频。

赞助是投放,预期在前,结果在后。

市场预期回落,热门综艺排队抢,没人投的综艺都不行。

并不是传统综艺这个流量赛道衰落了,而是爆发期过后,市场回归稳定,难以捡漏而已。

同时传统综艺对于“赞助商”的作用,也变得不再“万能”。

综艺作为一种流量渠道,发挥是“品牌广告”作用,很难精准引流。

过去一些热门综艺最常见的赞助商是什么品类?

饮料(包含乳饮料)。

为什么?

因为需求大,单价低,频次高,只要流量到位,加上销售渠道给力,那就是品效合一。

但其他品类则很难与传统综艺玩法相结合。

一个偶像养成节目,弄个冰丝内裤赞助,广告语写“爱哥哥就给他最顺滑的呵护”。

可以吗?

当然可以,就是总觉得哪里不太对,好像是便宜了谁。

随着消费市场爆发,大量品牌催生出投放需求,而传统综艺玩法难以提供相应的营销场景。

内容缺乏吸引力,同质化竞争严重,场景单一,投放玩法单调,导致这种传统综艺在面对B端客户时,难以提供强大的吸引力。

面对传统综艺赞助的【不确定性】越来越强,品牌只能选择赌博。

但市场沉淀后,赌博的结果,大概率是输。

如果大概率是赢的话,那不叫赌,叫捡钱。

大家都在赌,所以越来越难做增量。

5

综艺赞助需要的是更高的确定性,更高的投资回报比。

因此品牌需要一种能够稳定获取流量,创造多元化出圈内容,具备丰富的场景的综艺。

不是靠单一的节目形式,而是节目自身能够创造多样性内容。

大多数的传统综艺都是固定形式,选秀就是选秀,唱歌就是唱歌。

那么,有没有节目自身就包含多种不同内容,既有唱跳,又有rap,还有篮球的“新综艺”呢?

当然有,抖音。

所以传统综艺被短视频打下去了。

那综艺打不过抖音怎么办?

打不过就加入。

与其在传统赛道上拼命榨干自身价值,不如将综艺与抖音、短视频结合,做成传统综艺之外的新综艺,比如《点赞!达人秀》。

由抖音联合江苏卫视、灿星制作联合出品的全民才艺类竞演真人秀——《点赞!达人秀》,于 2021 年 10 月 31 日— 2022 年 1 月 9 日每周日在江苏卫视以及抖音、西瓜视频等短视频平台同步播出。

才艺竞演类综艺以普通人的才艺作为卖点,不局限才艺类型,不限制选手身份。

作为观众,让你一直听歌,你会听烦,让你一直看跳舞,你会看腻。

但《点赞!达人秀》在内容上是多元的,上一个是唱歌,下一个是杂技,再下一个是魔术,最后给你来个团队表演。

类型上的多元化,使得内容上的同质化被消解,审美疲劳的困境得以被往后无限延迟。

同时由于类型上的不限制,使得内容破圈的可能性增加。

同一期音乐综艺,高光往往集中在一两个人身上,因为同质化严重,自然只有最出彩的内容能够出圈。

而同一期达人秀可以有无数个表演上热搜,因为每一个人的表演类型都不相同,不在同一条赛道上,不具有可比性。

才艺类节目天然能够吸引用户目光,因为人天然喜欢猎奇。

不做限制,使得节目流量上限更高,增加节目曝光的同时,也能增加品牌曝光。

同时,节目上的选手和内容通过抖音“点赞”方式全民参与,进行互动。

你肯定会说,这东西不做烂了吗?

这次不一样。

过去的选手筛选机制,是全靠人,这就导致局限性,人的精力是有限的。

而抖音筛选不仅仅是靠人的主观意愿,更多的是人们发自内心推荐(点赞分享播放)出的人。

达人和内容本身就经历大众筛选,确保能够引发大众共鸣,提升破圈的可能性。

街头健身哥,清水河大姐,龙拳小子、棉花哥等达人都通过达人秀进一步出圈,冲上各大平台热搜,引发社会性讨论。

综艺破圈获取流量,将流量转嫁给品牌,是品牌方的第一层需求。

而第二层需求,便是营销场景的多样化,这也是《点赞!达人秀》的长处所在。

不同类型的达人,有着各自不同的人生故事、才艺技能,能够创造不同的营销场景,匹配不同的产品品牌,从而完成更加深度的植入。

像天津曲艺摇滚创始人李亮节,通过将天津快板、大鼓等传统曲艺与摇滚乐相结合,独创曲艺摇滚。

这种传统文化与流行文化的融合,恰好与金樽酒厂金樽吟酱酒“匠心传承”的核心理念相契合。

于是双方达成,以达人才艺融入倒酒干杯等动作对品牌进行深度植入。

而在水晶球技艺达人吴凌云和蓝河绵羊奶粉的合作中,则是通过水晶球技艺手法结合微缩牧场的场景,让用户身临其境的感受天然牧场的美丽风光,进一步将蓝河绵羊来自天然牧场的概念传递给消费者。

海天 365 高鲜酱油、思念金牌虾水饺、广汽传祺等品牌也都是其多元化场景植入的受益者。

片头、片尾、片中场景,舞台、嘉宾、观众席,品牌定制TVC,不同的场景,匹配不同的品牌类别,以不同的方式进行植入露出,将推广效益最大化。

在流量和场景外,《点赞!达人秀》提供给品牌的,是其他综艺难以企及的渠道资源——抖音。

以抖音为代表的短视频平台是解决综艺赞助【不确定性】的最佳解决方案之一。

短视频碎片化、分散化的传播形式,可以保证优质内容以极高效率进行传播。

而抖音的数据正是这些达人以及这种内容形式,经历过数据的筛选,在流量时代下千锤百炼,是深受大众喜爱的证明。

抖音自身,就是这个时代的大众喜好风向标。

通过与抖音的联合,使得原本在其他综艺眼中作为抢夺用户时间的竞争对手的抖音,在《点赞!达人秀》中化为了流量渠道,从而为综艺提供更高的确定性。

双方不再是竞争对立的关系,而是合作共赢。

凭借抖音的流量和达人网络,《点赞!达人秀》得以从无数达人中网罗出百位各类流量达人,助力节目声量,全面提升影响力;

六大赛道全民参与,让观众助力点赞达人,升级互动性;

同时,30s抖音短视频reaction精彩瞬间,使得真人秀内容获得提升;

三项内容的提升再通过抖音六亿的日活以及针对性的分发机制,得以推送到更多用户,实现“从抖音来,以抖音火”的生态自循环。

而抖音站内的内容玩法,也派生了丰富的营销场景。

包括节目中深度植入,短视频碎片化传播,站内与品牌联名挑战赛、全民任务,IP衍生-嘉宾微代言、品牌联合创意物料授权推广。

内外联动传播,多元化营销阵地助力提升品牌声量。

营销业界一般以了解(Aware)、吸引(Appeal)、问询(Ask)、行动(Act)、拥护(Advocate)的5A模型评估内容营销对消费者的影响。

而在与抖音的合作中,《点赞!达人秀》的商业链路也在跨平台的创新结合下获得提升。

抖音平台IP宣发+播放同屏共振生态,能够为品牌打通跨平台营销壁垒;

通过节目曝光、素材授权投放、节目嘉宾合作、艺人站台、互动产品联动等形式为品牌带动站内声量、沉淀私域流量。

帮助品牌全链路、分场景提升内容营销效果, 推动品牌5A人群流转,从而推动电商渠道增长。

在这个过程中,抖音既是宣发平台,也是流量渠道。

所以,在市场趋于平稳的现在,综艺赞助这个品牌投放赛道确实更加拥挤,但并不是完全没有机会。

但这种投放机会必然不会像过往那样纯粹靠赌,而是转变为像抖音和江苏卫视联手这样,更看重平台、运营、营销场景创新的“经营式投放”。

6

前几年综艺集中爆发时,很多人都喜欢说自己做出过多么厉害的传播,做出过多少点击的项目。

他们真的很厉害。

但在互联网、内容行业大爆发的情况下,这些项目的成功大多受益于时代的红利。

以前出过一个经典案例,某品牌因不看好某综艺前景临时撤赞助,另一个品牌捡漏顶上,结果节目播出即大火,品牌大赚。

类似的案例在那个年代并不少见。

行业爆发,流量暴涨,大家都以为自己强。

但雨打风吹后,大家都风流不再。

命是弱者借口,运乃强者谦辞。

真正的强从来不是顺风起浪,而是逆风稳飞,是行情再差,依然能自造流量,是红利散尽,依然屹立不倒。

潮水退了,才知道谁是真的稳。

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