站长之家用户 - 传媒 2021-12-17 09:36

时趣狂揽2021TMA七项殊荣!

2021 年 11 月 26 日,第 8 届TMA移动营销大奖颁奖盛典在广州圆满收官。时趣此次提报的案例在 800 多件作品中突围,狂揽多项大奖荣誉。其中,味可滋X999#姨妈奈我盒#跨界创意更是摘得金奖。时趣CEO张锐凭借“时趣3A战略”与“时趣平台化”等创新管理举措,获评「年度移动营销领军人物」称号。

张锐 TMA年度移动营销领军人物

2018 年,时趣在CEO张锐的带领下,提出3A战略“AI+ A-Class Talents + A Platform”,并开始进行“平台化”的组织战略转型,同时搭建“强中台+灵活前台”的企业架构模式。 如今,在张锐的领导下,时趣已经转型成为一家平台赋能型的组织架构,为营销从业者提供创新的技术工具、全新的分配模式、强大的中台赋能,最终形成一个集人才网络、人机协同、前中台协作的共创价值平台,实现“AI+ A-Class Talents + A Platform”的3A战略。

张锐毕业于北京大学,是湖畔大学 2 期学员、清华五道口金融EMBA;同时担任新华社“国家品牌日”顾问、艾菲奖大中华区董事、宝洁数字营销学院荣誉导师、联想之星星友基金合伙人;2017、2018、 2020 三届获得由《哈佛商业评论》评选的管理界至高荣誉 ——拉姆·查兰管理实践奖。

跨界营销类-金奖

味可滋X999#姨妈奈我盒#跨界创意系列 

项目背景

品牌联名并不是品牌间/LOGO间的单纯组合,而是从用户、产品、品牌,到创意四个维度的吸引力组合。品牌在具体执行中,需要规避潜在问题,通过联名放大合作优势。 在对味可滋与 999 红糖姜茶的受众用户和产品等维度进行洞察后,时趣敲定了两个品牌的联名合作计划。

策略执行

在本案例中,产品作为与粉丝沟通的桥梁,是联名合作最重要的内容。品牌从双方的目标人群需求和洞察入手,针对女性姨妈期间会面对身体不适、温度敏感等问题,推出一系列的联名产品,让女性在经期保持温暖,缓解经期不适。

在传播上,则配合一个既具备年轻语言文化,又暗含策略主题的概念——“不凉少女”,用新鲜创意戳中目标用户的兴趣点,并在白露节气以悬念创意“ 9 月 9 日推出供暖计划”进行预热,为这次联名实现了出色的开局。

时趣通过前期对品牌在用户、产品层面的分析后,认为同样是针对女性健康的产品,就可以通过更Social的风格推出关爱女性“姨妈”期的联名礼盒:「姨妈奈我盒」,激活两个品牌的社交声量。 在具体创意中,以出色的视觉和文案表达吸引消费者产生话题,同时在礼盒中特别设计了:热水杯、暖宝宝贴、长筒袜、暖水袋四大保暖单品,制造“新奇而稀缺感”姨妈神器。

这系列海报创意和礼盒设计本身的成本并不高,但在社交平台推出后,却因为话题优势瞬间吸引大量用户的关注和讨论,同时新鲜稀奇的产品也吸引一众粉丝喊着:买买买。

品牌选择匹配的联名对象,通过创意放大声量外,核心是要传播落脚到实际的价值上。很明显礼盒并不是此次用来要打造成网红销量爆品的目的,所以案例本身更大的目的在于——在创意中反哺母品牌。为此,在礼盒外,又推出了一系列海报,帮助品牌和年轻女生进行情感上的沟通。

这系列更倾向沟通情感的海报,既保持了年轻的文案风格,也在润物细无声中体现了品牌对用户的关心。

电商营销类-银奖

沙宣x聚划算·欢聚日 从头型动事务所

项目背景

沙宣联合聚划算·欢聚日以及新星乐队组合「五条人」,希望通过一场传播吸引受众进入电商平台购买产品,并实现出色的品牌曝光与认知建设。

策略执行

时趣认为,品牌选择新星偶像营销,需要注意到:新星的粉丝经济能力还在成长过程中,粉丝不会因一个无趣的广告站台而产生消费决策,所以对创意的挑战会更高。 对此,时趣的解决方案是:1)时趣洞察到 2020 年以来,大众生活工作停滞,社交隔离和口罩常伴让年轻人寸步难「型」。而五条人率性的个性,有型的造型与沙宣品牌调性不谋而合。并且五条人连登热搜,覆盖人群广泛,非常适合沙宣产品针对的多种消费市场,为此时趣向品牌推荐启用五条人,并以「从头型动事务所」为核心创意,推出了一支创意广告大片。

2)在转化端,为完成“聚划算欢聚日”的电商效果,项目在广州、杭州两座城市的核心商圈为沙宣打造了一个「史上最小的沙龙」,并联合淘宝直播为全国粉丝带来一场精彩的见面活动。

从头型动事务所Campaign,通过深挖小众明星的内在特质,以创意的加持让小众偶像快速出圈。同时传播链路设计上,打通线上和线下、明星和粉丝、社交媒体和电商平台,共同导流聚划算·欢聚日,引发热议同时助力产品爆卖,超预期完成拉新任务,缔造了欢聚日个护现象级案例。

内容营销类-银奖

天猫×B站虚拟IP合作——猫天天BML出道记

项目背景

近年来双十一、 618 大促狂欢愈发狂热,天猫隐隐与消费主义挂钩,为消除用户抵触心理和消费疲劳,搭建与年轻圈层的沟通桥梁,希望将品牌IP形象“猫天天”进行迭代升级、赋予人格,成为天猫的年轻活力化抓手。

项目洞察

2020 年天猫深入「年轻化」和「二次元」的沟通语境,跨界携手 B 站线下年度大事件BML&BW,以 B 站头部up主身份「出道」,集中造势圈层定制引爆话题和转化,完成品牌形象塑造与迭代。

解决方案

2020 的B站年度大事件BML选择以云live直播方式播出,时趣基于天猫作为活动冠名的头部UP主,为其策划一出声势浩大的出道计划。

1.通过为天猫虚拟IP形象“猫天天”打造趣味有梗的“打工人”人格画像,创作动画式专属番剧,积极融入B站的社区文化氛围,与Z世代真诚沟通, 0 距离交流

2.联动 4 位哔哩哔哩百大up主,制作深度延续BML主线故事的系列剧集,配合B站虚拟形象2233,一起完成一场拯救B站的次元漂流,将用户对BML的关注巧妙承接到品牌动作上,为BML现场的合作舞台持续预热。

3.在BML现场改编虚拟偶像初音未来的神曲《买买买》,完成与up主的联合种草, 借由“猫天天”的出道舞台打破B站与天猫之间的文化屏障,强势圈粉收割流量。

4.联合潮玩、3C、服装、洗护、美妆品牌,在天猫站内设置H5 活动入口,将品牌元素和优惠券获取路径包装在猫天天与B站的故事线中,品商联动塑造年轻化形象,打造线下——线上的流量闭环。

“富家小少爷”“有梗会玩电力十足”是网友对“猫天天”的形象认知,“猫天天”在BML&BW通过洗脑神曲和线下沉浸式场景完成流量转化,出道仅两月余,即引发大量话题讨论,B站粉丝迅速攀升 10 万+。

最终天猫与B站合作的BML活动直播观看人数达 2000 万+,回播播放量达 200 万+,通过与人气UP主的破次元壁合作,“猫天天”以神曲《买买买》正式出道后,视频播放量比预热视频增长 54 万+,互动量增长 3 万+。

内容营销类-银奖

三生花《她最好了》创意传播

项目挑战

2020 年,随着全网热播《乘风破浪的姐姐》、《三十而已》、……“女性话题”引发当下热议, 2020 年几乎成为女性态度元年。三生花作为国货护肤品牌,如何借助双十一营销战役,为中国女性发声,将品牌理念融入社会议题,打造真正触动女性消费群体的创意,从众多借势“女性态度营销”的品牌中脱颖而出,强化品牌形象与心智,提高品牌声量。

借势双十一传播节点,助力三生花品牌突围,打破女性主张的刻板印象,塑造不同于以往的个性化品牌理念,让品牌打出一张破圈牌。

时趣解决方案

三生花立足于当下社会现状,跳脱出男性凝视的框架,回归到女性本身,并洞悉到:在女性意识觉醒的同时,“母里母气”“娘”“X爷”等词却成为潮流,一种 “⼥性去⼥性化”的偏见成为了女性身上新的枷锁。难道,“MAN”可以自由,“娘”就不能自由吗?基于此洞察,三生花提出“要你管,与你无关”的为自己盛开品牌态度,携手张大鹏导演打造品牌大片,让每一位想做公主的女性,与想成为强⼈的⼥性都拥有自由。

与此同时,三生花在全网发出灵魂拷问#Man是褒义娘就是贬义么#话题,引发全网的轩然大波。并通过多维度、多梯度、多形式进行矩阵扩散传播,推爆话题热度。

1.话题造势期间,三生花邀请专业态度媒体—新世相领衔发声,通过真实案例剖析女性枷锁,鼓励女性为自己盛开,拥有man、娘自由。并通过嘉人大刊专访三生花代言人周冬雨,说出为自己盛开的理念。

2.话题爆发期间,脱口秀犀利风格女艺人杨笠站台,从新时代女性的角度出发,以脱口秀的风格说出女性自由的态度,助力三生花品牌传播。特雷西胡打造的走心条漫,全网矩阵传播,感动万千网友。

3.话题互动期间,邀请B站up主谷阿莫配音二次演绎态度大片,更通过社会公知类自媒体、新闻媒体联合站台,带动话题声量。

三生花“Man是褒义娘就是贬义么”以女性态度短频、多矩阵KOL媒介资源进行递进式传播,整合聚焦微博平台,辐射B站,网易云音乐等多个social平台,引发全网热议,并获营销圈媒体争相报道,获得总曝光1. 5 亿+、总互动近 20 万,视频播放量: 524 万次、微博热搜话题榜呈现 2 次传播高峰;并在传播期间内,为三生花品牌累积各类正向评价。Campaign期间三生花的讨论关注度远高于同期其他品牌传播。

内容营销类

舒肤佳健康传中国: 2021 新年公益案例

项目背景

对于舒肤佳而言,主打的洗手产品与健康天然相关,能够匹配到当下大众对健康愈加重视的需求点,自 2020 年起,舒肤佳一直在持续推进“健康传中国”的品牌活动,将大众健康与品牌价值相互绑定。那么在春节期间,舒肤佳该如何抓住品牌营销的机遇,从而活动品牌、流量、销量的三方提升,便成为了本次舒肤佳CNY传播的主要目标。

策略执行

1 月 24 日,舒肤佳官方微博和微信发布主题为“过年最值钱的礼物”的春节大片,表现疫情下老人的春节状态,面对这屏幕,跟儿女们一起牵手过年。 在春节大片发布的同时,舒肤佳还带动了 16 位视频&媒体号, 27 位权威KOL进行传播扩散,进一步实现话题的破圈传播,从而引发了千万网友的热烈讨论。大量用户开始在微博等线上社交平台中分享自己#过年最值的礼物#,讲述亲身故事。

而在网友的UGC内容中,我们也可以发现,大部分网友都认为“健康”才是过年最值钱的礼物,与舒肤佳的品牌理念相互呼应。 截止CNY 传播期结束,舒肤佳的“过年最值钱的礼物”春节大片总播放量达到 414 万,总互动量达到7. 8 万。 为了不断助推春节大片所带来的话题热度,项目相继发布了春节暖心海报以及长图H5,前者海报更适合进行快速社交传播,而后者H5 更适合进行用户深度互动。

第二步,项目推出传播主题#春节前最重要的事#,并选择权威媒体澎湃进行合作,主要讲述春节期间平凡英雄的故事,在露出品牌和产品价值点的同时,引爆#春节前最重要的事#话题讨论,从而进一步深度输出“健康传中国”的理念。

1 月 31 日在“平凡英雄”纪录片发布之后,截止CNY项目结束,全网曝光量达1. 5 亿,#春节前最重要的事#微博话题热点达1. 4 亿,澎湃新闻分发渠道的视频总播放量超过 300 万。此外,共有 61 位各领域的意见领袖、KOL进行转发传播转发,“平凡英雄”视频全网总播放量达到 1038 万,总互动量达19. 4 万。从数据对比上可以看出,相比于第一波#过年最值钱的礼物#的推广,舒肤佳伴随话题进一步破圈,引发更多大众的关注。

权威媒体发声之后,又邀请高圆圆、王一博、宋威龙等明星前来助力话题传播,激活粉丝群体。 2 月 1 日起,高圆圆等明星在微博上发布助力视频,并在后续与舒肤佳账号互动,吸引粉丝点赞。明星传播视频最终获得了 307 万的播放量,总互动量也达6. 9 万。

与此同时,舒肤佳官方联合碧浪、海飞丝、帮宝适、华帝、美的、好麦多六大蓝V账号,进行舒肤佳礼包的加码,进行产品层面的渗透与转化。

第三步,在种草端前期通过微博话题进行种草预热,以提高品牌和产品曝光为主,而在后期侧重于在小红书平台的流量收割,转化前期的品宣流量。 整体来看,微博的种草内容更加贴合于疫情与冬季流感,强调洗手的重要性,以用户教育为主,辅之以电商折扣机制。采用了硬科普、防护妙招、plog等方式多维输出,并针对疫情地区进行内容优化。

而在后期小红书种草阶段,则更加聚焦与产品功能性,内容也侧重于防护妙招、洗手妙招等技巧知识帖,并对舒肤佳洗手必备套装进行深度功能解读种草,从而促进产品的最终转化。

舒肤佳本次的CNY营销以用户情绪洞察为突破口,针对 2021 年春节的大众独特痛点切入,借助不断的话题承接与发酵,输出整个“健康传中国”的品牌主旨,形成了顺畅的传播通路,实现了社会议题-品牌价值-产品种草的递进式承接,将“健康”与“洗手”两大关键词与舒肤佳品牌进行强关联,更难得的,舒肤佳通过社会媒体的公关传播,推动整个品牌价值表达,将舒肤佳品牌及产品的健康属性深入人心。

短视频营销类

洁柔:让纸婚难题迎“韧”而解

项目背景

品牌都知道讲一个好故事的重要性,但越来越容易忽略讲好一个故事的能力也很重要。 对讲一个好故事来说,媒体环境虽然在改变,但人性的共情能力不变,所以在品牌创意中,讲一个好故事所要触及的人性痛点,总体是不变的。 而改变的,只是讲好这个故事的方式。进一步来理解,“讲好一个故事”,就是指品牌从“一对多”的单向渠道时代,变成面对数以十万计的“自媒体”、“KOL”的多渠道时代,这种变化下,讲好一个故事,就是指创意的“触达能力”。 纸巾品牌洁柔希望通过 2021 年情人节主题营销事件,以情动人,取得声量与销量的双重增长。

策略执行

在“讲一个好故事”层面,时趣洞察到作为一个纸巾品牌,洁柔的产品优势是:柔软又有韧性,可问题在于这个优势在纸巾行业并不特殊,显然会面对同质化的产品优点,很难成为强有力的种草点。

那么品牌如何把这种优势,换一种方式输出给消费者呢? 时趣是从情人节所关联的情感角度出发,洞察到:在离婚率越来越高的当下,品牌所想沟通的年轻群体,大多都会面临“一年纸婚”的问题(所谓的纸婚问题,是指年轻人心中认为结婚一年,婚姻关系脆弱如纸的认知)。同时,时趣认为所有步入婚姻的人,一开始的初心一定是希望“纸婚可以柔韧”。而“柔韧”恰巧可以关联到品牌的产品特性。 于是,《纸婚》的创意诞生了。

整个创意收效是极好的,创意所讲的故事,切中了当代年轻人的两性情感议题,上线仅两周时间就突破 6500 万观看量。且产品的柔韧特性,能够填补纸婚的脆弱,让产品的特性与消费者形成巧妙的情感链接,这是整个创意的点睛之笔。

在“讲好这个故事”阶段,因为整个项目传播周期却仅有 5 周,节奏非常的快,但创新的是,时趣拍摄的品牌大创意不再通过传统渠道释放,而是精准且精细化地选择了上百位KOL/KOC,覆盖微博、微信、抖音、小红书等全媒体平台来进行投放。

在执行时,时趣把在「种草领域」积累的优势,全盘转化给此次项目,让「品牌创意要表达的情感」像「产品种草」一样,通过海量精准的KOL与各具方向内容设计,在引导用户观看《纸婚》创意的同时,让KOL内容从各个角度输出创意背后的情感价值,促进用户能够轻松了解品牌要说什么,以及认同品牌要表达的情感态度。

关于TMA

TMA移动营销盛典专注于移动互联网营销领域,每年吸引上千名移动营销精英人士云集一堂,探讨移动营销的发展趋势,展示最新的技术与方法,分享成功的营销案例。经过 8 年的发展,已成为移动营销领域最具影响力的活动之一。

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