站长之家 - 业界 2021-12-11 19:46

新茶饮为何崛起?奈雪的茶彭心:离不开国人文化自信

凤凰网科技讯 (作者/蒋澆)12月11日晚间消息,乘着国潮消费崛起的东风,以“奈雪的茶”为代表的新茶饮品牌俘获了年轻人的芳心。相较于传统茶饮,新式茶饮更强调原材料选择、研发制作、门店运营以及休闲场景构建,它的出现让喝茶这件事变得更时尚,也让更多的年轻人深入了解中国茶文化。

然而,随着新茶饮市场规模的高速增长和新冠疫情的影响,这个新兴的行业也面临挑战和考验。新茶饮是否出现疲软?红海竞争中茶饮品牌该如何留存和吸引用户?

在“挑战与变革——2021凤凰网科技峰会”上,奈雪的茶创始人彭心对此作出了解答。她认为,疫情让全国人民的民族荣誉感有了非常大的提升和振奋,这是一个催化剂,让国产消费品牌受到更多关注和喜欢。

“正是因为消费者的民族自豪感、自信心,奈雪的茶这类消费品牌才能起来。”彭心表示,新式茶饮并不是奈雪的茶创造的一个品类,是基于中国传统茶和茶文化的升级和迭代。

谈及新茶饮的发展,彭心认为,反复的疫情让(线上)消费习惯不可逆,也加速了茶饮企业的数字化发展。“疫情之前,我们的线上点单其实只有百分之三十,但疫情之后我们的线上点单超过了百分之七十。”她表示,疫情反而刺激了奈雪的茶线上业绩增长,新茶饮市场还有非常大的开拓空间,企业应该做好门店自动化管理、数字化生产配送,更好地服务消费者。

“挑战与变革——2021年凤凰网科技峰会”是凤凰网科技频道倾力打造的年度巨献,议程设置紧跟碳中和、芯片、AI与元宇宙以及新消费等科技最前沿话题,邀请了360集团创始人、董事长周鸿祎,携程集团董事局主席梁建章,国美控股集团CEO杜鹃,峰瑞资本创始合伙人李丰,梅花创投创始合伙人吴世春,创世伙伴CCV创始合伙人周炜等24位重量级嘉宾,共同论道科技发展,思辨未来趋势。

以下是彭心演讲内容(在不修改原文基础上有删改):

说到奈雪,其实我一直想和大家分享的就是,新式茶饮并不是我们创造的一个品类。实际上这个产品并不是一个开天辟地、完全颠覆式创新的东西,其实我们还是在基于中国的茶和茶文化在做新的消费体验。

其实,中国人喝茶的方式本身就在演变,明清时代喝茶才变成了清饮茶、功夫茶,很多人认为中国茶就应该是清饮茶和功夫茶,其实不是的,每个时代都有大家喜欢喝茶的方式,奈雪要做的就是找到现代人喜欢喝茶的口味,以及更便利的、符合大家消费习惯的喝茶新方式,我们一直是这样定义自己的。

在七年前,也就是2014年,我和团队就开始筹划奈雪这个品牌。当时我们希望做成一个自己和朋友都很喜欢的一个品牌,但在那个时候其实是非常有挑战的。因为大家对茶的第一印象,要么就是想到爸爸和爷爷去的茶馆,就是一个很老气的,年轻人不愿意去的地方,要么就会想到是不是很低端的街边小奶茶店。

那时,茶饮行业没有专门的研发人员,我们试了非常多台式奶茶店的产品,发现这样的产品有一个问题。就是以植脂粉、果酱为主打的这一类产品,小朋友真的很喜欢,所以奶茶店那个时候的客人主要是学生和小朋友,但无法陪伴客人成长。当这个客人参加工作或者结婚生子以后很难邀请自己的一个商务伙伴去一个奶茶店喝东西,很难带着他的宝宝去奶茶店喝东西,随着对健康的要求越来越高,自己也不会再喝了。当时我们就决定一定要研发出好喝的、健康的、可以陪伴顾客成长的产品。

可能今天因为有了线上的交易,相对来说对品牌的制约会小一点,但其实在六七年前是一个纯线下的消费场景,门店开在哪里其实就是消费者对品牌的第一印象。我们当时非常坚持,一定要为没有面市的奈雪找到一个非常好的位置,这些位置是能够让消费者看到之后就知道这个品牌是很时尚的,是很潮流的一些比较好的位置。其实这在当时也是非常难的事情,因为最好的位置都是留给国际品牌和咖啡品牌的,奈雪的前三家店并没有找到非常一线的商圈,而是开在二三线的购物中心。我们当时拿到了挨着这些国际品牌和咖啡品牌的位置,然后做了非常漂亮的空间设计。

随着奈雪真正开出来之后,业主发现原来茶饮也可以很时尚,原来年轻的消费者这么喜欢茶饮,后来我们才变得可以更好地选择位置。到今天我们已经可以很自豪地和这些国际品牌、咖啡品牌一起选位置,并且能够获得一样的租金条件,其实也是一步一步这样走来的。

传统的茶饮店尤其是奶茶店其实不太强调社交体验,但为什么我们在奈雪规划品牌的时候就非常希望能够成为一个社交空间?一方面是因为本身社交、约朋友、聚会、商务沟通、带宝宝就是我们的主要消费群体很重要的一个需求,在我们看来其实也是一个产品需求,这本身就是他的刚需。另一方面是当成为一个很时尚的社交空间的时候,其实对打造品牌也是非常有帮助的。

去年所有的线下消费品一起经历了一个大考,就是疫情,到今天其实零零星星各地的疫情已经是变成了一个常态化企业要去应对的状态。我们也发现随着疫情的到来,消费者的一些消费习惯其实已经发生了很多不可逆的变化。有的时候跟朋友聊天,他会说好希望疫情赶紧结束,这样消费者就会回到原来的样子,但我会跟他说,习惯这个东西其实是一旦形成了就很难改变,即使是未来我们完全消灭了疫情,有些变化其实也已经是成为未来我们也要去接受和适应的变化,是不可能回到以前的。

疫情之前我们的线上点单其实是只有百分之三十,但疫情之后我们的线上点单是超过了百分之七十。大家已经越来越习惯线上线下一体化了,线上随时随地点单,随时随地获取产品。虽然这对品牌会有一些挑战,但我觉得对品牌也有好的一面,就是我们有更多的机会和通道可以去触达我们的消费者,不再是以门店为空间和顾客发生关系,而是在线上就可以跟他们玩在一起,可以跟他们发起互动,可以更好地满足他们对产品的需求。

因为茶饮还是一个很新的市场,过往所有的产品制作都是非常手工的状态,但在过去的两年,我们是投入了非常大的精力在数字化。想要做好数字化,标准化、自动化、智能化是都要做好的,但只有把这些部分做好,只有把门店的操作更加自动化,排班订货这样的管理的动作智能化,我们的门店、我们的伙伴才能更简单地完成这些动作,出错的概率也会变得更低,所以这件事情对我们来说、对所有消费品都是一件很重要的事情。

再就是国潮化,这次疫情让全国人民对国家的荣誉感有了一次非常大的提升和振奋,我觉得是一个催化剂。其实从奈雪这个品牌能够做起来,记得当年所有的朋友大家一开始都觉得只有国际品牌才能做好时尚品牌,但奈雪当时能够被顾客喜欢其实就是因为我们的客人主要是九零后和九五后,他们对产品和品牌其实并不会觉得国外的一定就好,他们是真的在追求自己喜欢的东西。

正是因为消费者的民族自豪感、自信心和消费者的这种变化,让奈雪这样的品牌可以起来。疫情之后我们发现,国潮的产品和文化是更加受消费者喜爱和追捧的,我们这两年打造的非常多的爆款其实也都是从传统的文化和小众的、地方的食材中找到灵感,然后变成一个大众产品,这一类产品非常受顾客喜爱,也非常愿意在网上传播这样的产品和文化。

健康化也是接下来非常重要的地方,我们在这一块其实也是投入了非常多的研发和动作。现在这个时代,所有的企业都要很在意企业责任。最近我们一直在做的除了把小众的农产品开发成能够流行的产品去做一些乡村振兴的合作,我们也在联合行业的头部品牌,大家一起去做行业标准。因为这个行业很新,所以有了行业标准的基础,这是大家可以一起走得更长远很重要的事情。

我们最想做的事情其实还是希望能够成为一个走向世界的品牌。我们发现了一个非常有意思的现象,就是在纽约茶饮卖得比咖啡贵。当时纽约的一个购物中心邀请我们开店,给了我们非常好的位置,甚至给了我们免租的条件。我非常惊讶,为什么你不选择开咖啡厅,而是大老远从中国邀请我们去呢?他说因为我们这个地方就是想开一个更健康、更时尚的品牌,而且他们对茶的认知和我们非常不一样,他们会问我,这个茶有什么功效?这个茶有什么功能?他们觉得茶是非常健康的一种更高级的生活方式。

但最大的制约是什么呢?最大的制约就是我们如何能够让门店更好地自动化,能够让门店的效率更高,能够降低下来人力成本,这样才能让我们真的在纽约市场长期、持续地经营下去。

“美好自有力量”是我们品牌非常坚持的品牌内涵,创立奈雪之初,我们希望做的就是成为大家生活中一杯很日常的茶,也是一个邻家妹妹一样的存在,是给更多人的生活带来一点点甜蜜和体验这样的存在,欢迎大家去奈雪的门店喝茶,多给我们提意见,谢谢大家!

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