推广 - 传媒 2021-12-06T13:56:43 +08:00

小红书、B站...这类社区产品的价值在哪里?

日前,⼩红书传出完成融资的消息,新⼀轮融资由淡马锡、腾讯、阿⾥等机构领投,投后估值超过 200 亿美⾦。这在几年前是整个互联网市场难以预料到的,可见,新一代社区产品的发展上限正在被刷新,社区的价值也在被市场重新定义。

近两年,尤其是 2021 年以来,各类社区平台备受资本追捧,已经成为一个普遍趋势。 2 月现身港股的快手,上市之初狂揽万亿市值; 3 月敲钟纳斯达克的知乎,同月赴港二次上市的B站,且一度市场超过了 500 亿美元,近期同为社区平台的小红书也再次受到资本热捧。

那么,资本热捧社区平台背后的逻辑是什么?社区的价值在何处?

其实不难理解。资本市场的估值逻辑,有⼀个共同的特点,即投资⼈看好的并⾮是其当下阶段的营收规模和盈利⽔平,⽽是看其模式是否能代表未来的发展趋势。

资本青睐社区产品,实际上看重的是社区产品独特的入口价值和链接价值。这是因为,在激烈的互联网竞争赛道上,用户注意力极度分散,使得获客成本极高。无论是互联网平台还是品牌方,都需要找到获取流量的更高效方式。而优质的内容社区正是“最后的流量池”。

B站,可以说是被资本看好的年轻化内容社区的典型案例。 2018 年 3 月,B站在美国纳斯达克挂牌上市时,很少人会预想到,社区平台的价值会迎来大爆发。

从 2018 年在美股上市⾄今,B站股价从发行时的11. 5 美元⼀路上涨,即便是当下股市环境整体低迷,B站股价也涨至了81. 31 美元,翻了 8 倍。其被资本市场认可的重要因素,一个是“年轻化社区”定位下集聚了大批高活跃、高粘度年轻用户;另一个便是从小众社区向多元社区扩张下,带来的从用户到商业化增长的高想象空间。

随着移动互联网流量红利的逐渐见顶,争夺存量市场的重要性开始凸显,B站、知乎、小红书等拥有稳定流量盘子的互联网社区类产品的价值已经被逐渐放大。资本开始迅速涌向社区。可以看到,⽆论是B站、快手,还是知乎、小红书,它们依托于人群以及人群生产的内容,形成了其他非内容平台不可⽐拟的优势而一直被资本青睐。近期 200 亿美金的估值,便是资本对小红书这个社区平台未来发展潜力的量化体现。

资本看重的是未来趋势,但内容社区最终还是要靠产品活性作为在市场上发展的底气。

实际上,在社区平台发展进程里,小红书不断地调整自己。自 2018 年以来,小红书开始进入高速增长。小红书最初在美妆护肤、时尚、母婴亲子等品类的内容占据较大比重,而近年来,大量新用户的涌入带来了内容品类的泛化和数量的急速扩张,小红书已逐步拓展为包含美食、家居装修、健身、旅行和时尚等泛生活品类的内容社区。在这背后有个主题叫做“破圈”,破圈即意味着扩容。

小红书能得到资本市场的青睐,这其中离不开内容与新消费的想象力。换句话说,就是围绕小红书的种草能力形成的优质种草内容,以及其对于新消费品牌孵化进程的迅速助推能力。而这同样也是小红书最核心的竞争力所在。与生俱来便带有“种草基因”的小红书,显然对此拥有天然的优势和适配性,这也决定了小红书成为爆款产品和未来品牌的孵化器的可能性。

可以说,新消费浪潮,为小红书这样的社区带来了新的可能性,小红书已成为新消费生态中不可缺失的一环。 而这,也正是小红书继续向广阔市场探索的又一底牌。

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