推广 - 传媒 2021-12-03T11:39:23 +08:00

从“小白”到MCN,浙江文艺在抖音电商自播6个月图书销量倍增

2020 年,抖音日活用户已经超过 6 亿。自 2018 年短视频爆火以来,对于众多出版单位来说,蓬勃发展的视频渠道带来的已经不是进入与否的问题,而是如何更好地通过这个强流入口抓住并盘活私域流量,实现变现。

在这条新赛道上,有一批站在潮头浪尖的出版单位成功试水,取得了不俗的成绩,浙江文艺出版社正是其中佼佼者。 2021 年 6 月起,浙江文艺出版社开始日常化、体系化自播,在不到半年的时间里,图书销量翻了数倍,获得了抖音电商首次颁发的母婴(图书)垂类商家奖—— 2021 抖in宝贝开学季新锐商家奖。

这份成绩并非一蹴而就。疫情期间,直播如雨后春笋般崛起,对此浙江文艺出版社也经历了多轮试错。他们也曾盲目跟随,配合传统电商做直播销售但收效甚微;也有账号曾因为定位不清晰最后停更。一直到 2021 年 6 月,他们决定以明确和精准的定位开始集中火力开展自播业务,工作日每天至少一次持续直播。浙江文艺出版社的图书直播销量连创新高,翻倍增长。在 2021 年 11 月《出版人》杂志发布的出版机构自播TOP20 抖音榜单中综合表现位居前三位。

从营销到销售

找准定位是快速启动商业项目的第一步。浙江文艺出版社对此的思路经过了从单纯的“营”转变为“营+销”的过程。

浙江文艺出版社新媒体中心副主任俞姝辰谈道:“一开始我们把抖音定位为宣传阵地,大量发布作家的采访视频。明确带货的目的后,针对性由固定主播出镜,直接讲卖点,粉丝转化、销售转化效果立竿见影。”

之后浙江文艺出版社开始转变思路,重新确定自播的目标,“做直播的目标是能做到独立运营,成为一家成熟的MCN机构,定位基于但不限于本社图书的销售”。浙江文艺出版社将直播定位为IP+店铺,以打造动漫、文学、母婴、教育、百货全品类直播MCN机构为目标,触达各个垂类受众群体。

在自播的产品选择上,从浙江文艺出版社在抖音的直播账号内,我们能看到明显的变化:从 1 月 11 号开始的第一条视频开始,多为没有统一调性的视频内容;而半年后的短视频中,有了固定的主播和一致的风格,图书品类也有了较大的变化。俞姝辰谈道:“图书领域短视频账号的运营核心在内容创作,更新的每条视频要有统一的调性和价值的输出,才能让人记住并关注。”

8 月 18 日,浙江文艺出版社的抖音账号开始有了明显的变化,风格更统一,有了固定的主播,短视频主要定位为为直播间做预告

对于图书品类的变化,要从浙江文艺出版社经历的 2 次货盘调整说起。 6 月,自播开始时主要以本社图书为主;到了 8 月初,开始不局限于本社的图书,在直播间试水科幻类图书;而 8 月底在尝试动漫后,以后台成单率做数据支撑,找到了最适合直播间粉丝属性的货品,并决定放大动漫书的品类,目前直播间内90%都是动漫品类的图书,其余为适合粉丝的文学、科幻类图书以及周边产品等。

通过直播间的粉丝画像可以了解到,目前浙江文艺出版社的自播粉丝以中年男性为主,这也与自播的许多图书多带有怀旧和收藏属性有关系,《灌篮高手》《名侦探柯南》《龙珠》《圣斗士星矢》等经典漫画,至今仍是直播间的常销品和畅销品。

浙江文艺出版社在走过一小截弯路后,找到了适配抖音电商赛道的玩法,开始深耕垂直赛道,弯道超车。

在这期间,不乏部分图书在其他渠道销量平平,但是引爆了抖音直播间,并且形成二次传播和销售的案例。浙江文艺出版社引进的图书《雪地天使》自 2019 年出版以来,一直销售平平,但却在直播间实现了近 10 万的销售码洋。不仅如此,通过抖音自播的传播被带出圈,产生了马太效应,多位达人如萱妈、李享、明明讲故事等也与浙江文艺出版社达成了合作,并且带动了传统渠道的添货订单实现了图书的再次加印。

如今的浙江文艺出版社的自播业务,已经越来越向一家MCN公司靠拢。这在产品选择上也能看出,目前仅有30%的图书品类是浙江文艺出版社的图书,其他多为与其他出版社、中盘商合作的品种。

经过近半年的自播运营,浙江文艺出版社抖音号粉丝增长至近 9 万,解决了流量和转化后,如何构建健康有序高效的直播间售卖环境,浙江文艺出版社做了很多尝试。

做好控价,不自乱阵脚

非常难能可贵的是,浙江文艺出版社在价格控制上始终遵守底线,并不以低价为主要引流手段。对此,俞姝辰说:“为实现控价,我们有部分产品在传统渠道和新渠道的推广上做了区分,部分产品套装上架新渠道,单本上架传统渠道,部分产品仅供新渠道限量发售。”比如浙江文艺出版社出版的“壹本”系列名家散文图书,在地面店和传统电商平台渠道上架单本,在微信和抖音等新媒体上架套装,一个多月时间就售出 2000 多套 20000 多册。这也不失为目前应对行业价格乱象的一种有效方式。

浙江文艺出版社出版的“壹本”系列在微信公众号以套装售卖

而如何做到在保证图书销量的同时进行控价?在实践中浙江文艺出版社摸索出了不自乱阵脚的打法。“首先,基于账号的销量和粉丝情况,在和供货商谈价格时,约定好进货价格不能比其他商家高。其次,当其他账号起号或促销阶段亏本销售期间,本社账号直播不刻意强调价格更突出其他卖点。最后,不盲目跟价,盲目降价粉丝的体验感会非常差,也会因直播间前后乱价而退货、差评。”俞姝辰说。

专人专岗,设定考核机制

自播业务的运营,从定位、选品、控价放大到所有策略的制定和执行,都离不开背后的团队,可以说,出版单位入局短视频,最关键的还是团队的搭建。俞姝辰认为,“想在自播方面做出成绩,出版社最高效的做法是责任到人,下定决心布局后一定要专人专岗。一人多岗是出版社普遍存在的问题,比如由多位营销编辑共同负责的做法就不容易出成绩。要明确包干区,落实到具体的负责人,以合理的考核机制来激励才能激发创造力”。

2021 年,浙江文艺出版社新媒体中心开始独立运营,并通过GMV和利润对直播团队进行业绩考核。团队配备了专业的图书主播和摄影师,整个新媒体部门目前有 5 个人,负责的渠道多而广,依然面临人员紧张的情况。在主播的储备上,浙江文艺出版社除去一位专门的图书主播阿星外,还培养出了一个人人都能做主播的直播团队,比如俞姝辰本人,就是有着11. 9 万粉丝的账号“漫漫读”的主播;而曾经一句话都不肯讲的团队负责运营的女孩,如今也成了直播间的主力主播“小猪”;而直播间的摄影大哥,一位有着粗犷声线的男孩,也会偶尔顶班。而且,随机组合的主播团队,并不会影响直播间的GMV。

出版单位如想高效地发展直播和短视频等新业务,从组织结构的角度,俞姝辰认为出版机构首先要从目标出发,“如果想建立自有销售渠道,需要考虑本社品种的丰富性,直播间能长期发展下去最关键的是货盘的基数和稳定性;如果是作为MCN机构来经营,对人力的要求就非常高,需要有专职的主播、运营团队支撑,以及需要不断向外拓品的能力;同理,短视频要实现变现也需要出镜主播、摄像师、剪辑师的配备”。如果只是盲目跟从,只会效果甚微。

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