推广 - 传媒 2021-11-26T15:10:32 +08:00

奈雪的茶出表情包?跨界联名爱心小熊发射爱心

11 月 25 日,奈雪的茶(以下简称奈雪)联名经典IP”爱心小熊”(CARE BEARS)在感恩节发起“美好爱心发射”活动,推出联名主题的表情包、手机壁纸、茶饮杯和手提袋等周边。五只温暖治愈的小熊,怀抱奈雪的茶,刷屏小红书、微博等社交平台。此次联名活动推出首日,即被著名数字营销媒体SocialBeta关注,成为茶饮行业又一经典案例。

SocialBeta对此次联名报道

奈雪的茶X爱心小熊 感恩节发起“爱心发射行动”

诞生于 1982 年的爱心小熊(CARE BEARS)作为故事主角出现在一系列动画、影视、衍生品中。爱心小熊在北美市场拥有超98%的品牌认知度,上世纪 90 年代来到中国,深受中国观众喜爱,并在全球累计超1. 5 亿美金衍生品销售额。

五只小熊分别是阳光熊(funshine bear)、欢乐熊(cheer bear)、分享熊(share bear)、幸运熊(goodluck bear)以及不爽熊(grumpy bear)。五只小熊发动“Care Bear Stare”(魔法大招)之前会先摸摸肚子,这一标志性动作,留在不少观众的童年记忆中,这一次也再现于奈雪的品牌活动中 。

奈雪的茶通过官方微博、微信、粉丝社群等渠道发布了多款表情包和 5 款手机壁纸。在 11 月 24 日前,用户转发爱心小熊的表情包、手机壁纸到微信朋友圈,即可在 11 月 25 日到门店得第二杯半价券。这一玩法打通线上线下,线上声量与线下流量相互转化,形成完整闭环。

用户参与奈雪发起的“分享朋友圈第 2 杯半价”活动

值得一提的是,奈雪的茶还别出心裁地推出爱心小熊表情包,将爱心小熊与奈雪经典产品、标志性爱心杯塞深度结合。憨态可掬的联名形象,还引发网友二次创作,流出了一波“野生表情包”,社交属性十足。

官方表情包

 

野生表情包

奈雪全国门店还推出了 5 款爱心小熊主题的茶饮杯及手提袋。爱心小熊的软萌形象,置身于复古老花背景中,看起来可爱又不失高级感,高颜值直击用户内心,再加上爱心小熊IP的潮流属性,也难怪引发用户在社交网站的刷屏分享,许多用户还晒出自己收集的爱心小熊主题茶饮杯。

网友在小红书、微博等社交平台分享此次联名周边。

“美好自有力量” 奈雪饮品杯上的爱心传递

“美好自有力量”是奈雪的茶创始人彭心提出的品牌主张,“许多用户谈到奈雪的时候,会用到温暖、放松等词汇,奈雪希望成为人们日常生活中的美好存在。”而提供情感价值、温暖治愈,正是爱心小熊的特征,这与奈雪的品牌调性不谋而合。在一个个奈雪饮品杯上,爱心小熊向消费者发射爱心,传递美好。

此前,在奈雪的饮品杯上还出现过可爱的猫咪、灵动的瑞兽还有温暖的“抱抱小人”等,形态各异却都同样美好治愈。从饮品杯上的“小花样”来看,奈雪格外重视为用户提供更多的情感价值,突出爱与美好的特质,通过把产品设计成“艺术品”、把门店当成“景点”来打造等方式,与用户产生情感共鸣。

奈雪与艺术家Pepe shimada合作的手绘猫咪茶饮杯

奈雪久经锤炼的跨界合作能力

一次成功案例的背后,是奈雪长期积攒的品牌能力。

在品牌营销领域,“跨界联名”已不鲜见,难得的是与自身品牌巧妙结合。 2019 年 10 月,奈雪与王者荣耀联名,推出了王者荣耀主题的杯套和纸袋,以及“奈雪红蓝CP茶”。游戏玩家还可以在“王者人生”小程序和APP中领取奈雪折扣券。跨行业的联名,更容易给用户带来惊喜,也有利于品牌实现圈层突破。经此一役,奈雪打入了手游的年轻群体,不仅完成了一波圈粉,也积累了品牌的社交资产。

奈雪的茶X王者荣耀

而跨文创、设计类的联名则更能凸显品牌特质。奈雪曾联手故宫·朕的心意推出了国潮味儿十足的国风月饼,通过现代表现手法,让文物中的中国传统元素再绽光辉。此外,奈雪还牵手时尚大牌KARL LAGERFELD(卡尔·拉格斐)推出老佛爷宝藏茶和MISS可可宝藏茶,联名人民日报新媒体上新“报”款红石榴,携手旺旺推出旺仔宝藏茶等产品等。

奈雪的茶X故宫

品牌跨界,跨的不仅仅是品牌、品类、行业和设计,更是品牌双方背后用户的价值观、生活方式、审美理念。找到品牌的契合之处,通过多种玩法和用户实现有效沟通,才能实现双方品牌资源的叠加。

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