站长之家- 业界 2021-11-25T09:01:31 +08:00

蜂花连播184小时,国货如何接住野性消费的猛药?我们和幕后团队聊了聊

声明:本文来自于微信公众号 新榜(ID:newrankcn),作者:卷毛,授权站长之家转载发布。

“你们做了什么?花钱投放了?”

11月13日,蜂花电商部的负责人发现直播间销售额激增,在“为了蜂花不倒闭也是拼了”冲上热搜后,立即联系了抖音代运营机构。

电话那头的机构负责人也感到意外。3个月前,一向低调的老字号蜂花入驻了抖音,谁也没有想到,它会在这个11月火到霸屏热搜,直播间重现“野性消费”。

近期蜂花频登热榜,抖音话题播放数累计超10亿

事情的起因是蜂花官方“惹人怜爱”的回复。

网友建议蜂花参加广告比赛征集新的包装设计、扩大知名度,官方回复“这个要花钱吧”。大家顿时觉得又心酸又可爱,“句句没提穷,句句都是穷”。

一个36岁的老字号国货,主打护发素“便宜大碗”,花在广告营销上的预算有限。消费者担心蜂花跟不上时代潮流,不仅主动投稿包装设计图,还在评论里开会为品牌营销出主意。

官方也积极回复粉丝留言,有求必应,被称为“史上最听话品牌”。

有人质疑这是不是炒作,抖音代运营负责人表示,这是个偶然事件,“我们不可能去做倒闭这种负面的营销炒作”。

蜂花迅速回应没有倒闭、没有炒作

据新抖显示,蜂花官方旗舰店抖音号自11月13日起连续直播184小时,销售额破千万,近一周涨粉60余万。

老牌国货如何翻红?意外的流量会对品牌产生怎样的影响?品牌如何抓住转瞬即逝的热度?让我们走近蜂花直播间的幕后一探究竟。

36年老字号“穷到出圈”,1天卖出2万单

产品包装是消费者对品牌的第一印象。而蜂花经典款护发素,自1985年诞生以来,包装基本没变,难怪被广大网友吐槽太土,怀疑是不是要倒闭了。

即使是后来推出的新品,也因为包装看起来像“洗洁精”和“杀虫剂”遭评论区吐槽,偏偏官方的回复又很接地气,还自己站出来落泪认领。

包装是蜂花出圈的一大热梗

与朴素包装形成鲜明反差的是经久不变的品质,网友们由此掀起了一波回忆杀——小时候蜂花是父母的结婚彩礼,也是自己的第一瓶护发素,从小用到大,现在还是很便宜很好用……

于是,网友拯救蜂花的呼声上了热榜。产品物廉价美,“10年来只涨过2元”,加上“36年无行政处罚”的良好企业形象,这些都吸引了众多新粉关注。

面对意外的流量惊喜,蜂花在第一时间澄清自己一直在稳步发展、健康成长,大方晒出智能生产线的视频,直播间也挂上提示“蜂花正茂,理性消费”。

顺应粉丝提议,蜂花和运营团队连夜开会商量方案,在全网发起了“蜂花与全民共创纪念版新包装设计挑战赛”。

蜂花董事长顾锦文在视频中表示感谢“粉丝宝宝”的支持,由于眯着眼睛看提词板,并且拥有一头浓密的秀发,原本温情的视频下,多了些有趣的调侃,进一步加强了蜂花亲民的品牌形象。

网友:董事长头发好多,你们是不是有防脱发生发产品没拿出来

征稿一出,立马涌现一批“野生设计师”。有网友担心蜂花火了之后会涨价,“变成买不起的样子”。蜂花宣称产品定位是大众消费,将利用现代化设备技术提高生产率,尽可能消化原材料等诸多因素造成的成本上涨,继续让利消费者。

据新抖数据,11月13日开播后,蜂花抖音直播间人气一度飙升至83万人,再现鸿星尔克式的野性消费。

“有需要的宝宝下单,不需要的点个免费的关注!”熟悉的场面又出现了,主播真诚劝说要理性消费,但仍拦不住众多消费者支持国货的心,“一天卖出了2万单”。

库存告急,抖音预售时间拉长至30天

蜂花电商部负责人表示,这一波热度带来非常明显的销售增长,不光是在抖音旗舰店,天猫、拼多多等电商渠道,甚至于线下商超也有很大的销售提升。目前很多货库存紧张,公司都在加班加点地生产。

“蜂花官方旗舰店”抖音号因此一周涨粉60余万,目前粉丝超95万,即将破百万。

蜂花市场部负责人说,这次热搜重新唤醒了消费者对蜂花的品牌认知,也吸引了90后、00后这些新的消费者认识蜂花。“当然,也反映了随着民族自信进一步增强,大家对国货产生更多的信任。”

连播184小时背后,品牌转型的新机会

蜂花火了以后,冲在一线的代运营团队忙得连轴转。

11月18日下午,新榜编辑部拜访了蜂花直播间。主播正披着一头秀发,坐在复古港风背景墙前,热情讲解着产品功效,关于脱发、出油的提问经常出现在右前方的屏幕上。一旁的副控则熟练地操作着后台。

团队拥有多年电商经验,预料到会有很多人进入直播间,原本一天播12-16小时,从13日起决定6个主播轮岗,每人播6小时,24小时不间断。

为了保障直播设备正常运转,直播间内还设置了冷风机和小风扇帮助散热。

抖音没有限制直播时长,到21日下播时,新抖显示蜂花官方旗舰店这场直播持续了184时55分,销售额突破千万,而前两月平均在200到300万之间。

今年8月,蜂花入驻抖音,由上海暨岳公司代运营“蜂花”和“蜂花官方旗舰店”两个账号,双方都是第一次面临突发热点的挑战。

双十一过后,蜂花的库存本就不足,加上热点效应,从客户服务到生产都需要很多的人来支持。

首先是延长预售时间,主播和运营人员都在不断提醒用户理性消费,“能等的就买,不然大量退单可能真的会倒闭。”

其次通过视频告知消费者库存告急,全部生产线满负荷运转,打包发货等人员都处于饱和状态。

这一边生产和运营团队紧密沟通配合,另一边品牌和用户之间的互动也打得火热,抖音旗舰店号的粉丝群一下子增加到9个,客服积极在群内处理消息。

比如这两天粉丝反映有假冒的山寨账号卖惨直播,蜂花迅速举报投诉,并公开辟谣。

抖音代运营负责人认为要做好品牌自播,人才占了很大比重,没有相对应的人才承接不住这么大的流量。

“做自播这个版块,它的人才匹配度非常高。”他认为最重要的是主播和运营,招聘主播时第一个要求就是要使用过蜂花产品,对产品充分了解,其次要足够专业,不能涉及虚假宣传。

在短视频运营和内容营销方面,抖音代运营负责人强调要符合抖音的计算逻辑和用户的消费习惯。

负责回复用户留言的运营人员都是90后、95后年轻人,表达方式俏皮可爱,后来被网友截图、大V转发,产生了全网互动的效果。

蜂花品牌战略部部长表示,蜂花的品牌价值观是“真诚、务实、正能量”,始终坚持高品质低价位的亲民路线,近年来也在不断追求品牌创新,朝年轻化方向转型发展。

相比生产部门,蜂花的电商部门年轻员工居多,目前也在培养新的人才,为品牌注入更多活力。

蜂花抖音两个账号先后开设,分别定位品牌宣传和直播带货,配置了相应人才。同时,依据抖音“货找人”的推荐机制,蜂花在热点之前就有搭建品牌矩阵的规划,不同的直播间满足不同消费者的多元化需求。

“通过抓不同人群的标签,我们掌握不同的信息流去做账号更容易成功。蜂花电商渠道的比重去年占20%,今年预计增长到30%。”

兴趣电商的生意逻辑

在抖音电商之前,蜂花也陆续布局了京东、天猫、拼多多等线上渠道,线下一级经销商有300多家。

2021年被视为抖音品牌自播的元年,不少品牌认证蓝V,搭起了自己的直播间。蜂花直播间所在楼层共有20多个直播间,涵盖5个不同类目的品牌,它的隔壁是一家新晋纸巾品牌的直播间。

抖音代运营负责人从去年6月就开始接触品牌自播,认为未来三年内这波红利还是非常强的,“只要你想入这个局的都有这个机会,但是专业性的人才必不可少。”

对于蜂花这样的老牌国货来说,品牌自播是个不可错过的好机会,无论拓展新渠道还是接近年轻消费群体,流量意味着皆有可能。

下一个鸿星尔克?国货爆火之后怎么走

情怀这把火,从鸿星尔克烧到了蜂花。

大家纷纷讨论起“蜂花会不会是下一个鸿星尔克”,出于爱国或同情的情感流量能持续多久?国货自强要依靠这样的偶然事件吗?

不可否认,蜂花这类国货品牌经久不衰的原因主要是其物美价廉的产品。36年的良好口碑得到了广大国人的认可,直播间评分5.0也反映了网友的态度。

据《2021网购消费信心指数调研报告》,新电商平台引领新国货消费风潮,老字号、新兴国货品牌正在网购消费上打开线上市场。可以看到,蜂花上了热榜后,上海药皂、美加净等一大批国货品牌们都在评论中抱团支持国货复兴。

为民族情感买单具有普遍性,而且高性价比的国货正贴合时下的消费理念,也许之后还会有下一个鸿星尔克和蜂花迎来野性消费。

不过,也有一些变化正在发生。

从数据和舆论来看,有了鸿星尔克的经验,消费者这次冷静了许多。抖音代运营负责人透露直播间整体数据跟以往差不多,转化率保持在原来的水平,就是销售额上去了,因为人气高。“这说明有很多人在看热闹,大家没有像鸿星尔克那次那么冲动了。”

蜂花品牌战略部部长认为,蜂花在转型中遇到的最大的问题是“消费者迭代”,如何从老一批的忠实消费群体,传承到Z世代年轻群体,还要同时满足两代人的不同需求。

一方面,产品要推陈出新。他提到,蜂花的产品研发要解决消费者的一类痛点,特别是年轻消费者的痛点。

另一方面,营销也是老牌国货有待提升的短板。鸿星尔克和蜂花的两次爆火都由消费者发起,并非主动营销。

蜂花市场部负责人说,之后蜂花会吸取汇总网上的各种意见,明年会考虑跨界联名等创意合作。

对于品牌来说,偶发事件引起的消费热情来得快,去得也快,一波天降流量之后,国货如何实现更强?

自7月爆红全网至今,走在前面的鸿星尔克已经进行了一些摸索和尝试。

鸿星尔克品牌总监张峰告诉新榜编辑部,今年10月鸿星尔克新成立了直播中心,“直播这个新的业态,明年预计会占到集团超过10%的份额,初步的布局是以矩阵账号的方式来推进”。

面对直播时代的机遇与风暴,品牌也变得越来越成熟。想必接下来,还会有更多品牌做出漂亮的答卷。

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