推广 - 传媒 2021-11-24T11:03:45 +08:00

数字化时代 家居企业如何打造增长新动能?

家居产业正在迎来拐点。

一方面,以房产为核心的增量时代结束了,家居产业正在进入以用户为中心的新增量时代;另一方面,短视频激发了用户的购买需求,重塑了家居产业的消费链路,倒逼整个产业的数字化转型。

面对新的市场变化,家居企业如何才能迅速突围,抢占发展先机?在 2022 年家居产业数字化营销趋势发布会上,优居、被窝家装、索菲亚、老板电器等家居企业,共同探讨如何通过数字化营销为家居产业打造增长新动能。

这是优居集团首次以数字化方式链接 10 万+家居建材从业者线上观看直播。从过去链接 1400 人到如今链接 10 万人,从量变到质变的尝试,优居用数字化工具开了一场面向未来的发布会,也为家居企业如何通过数字化营销获得新增长作出了最好的示范。

一、消费链路线上化,倒逼家居产业数字化转型

家居产业正在走进新增量时代。

中国房地产市场曾经引领了中国过去 20 年家居产业的增长。《 2021 年中国家装行业数字化转型研究报告》数据显示, 2000 年至 2007 年、 2009 年至 2014 年以及 2016 年至 2020 年,中国商品房销售面积复合增长率分别为22.9%、4.1%、3.0%,对应家装行业的快速爆发、全面发展和成熟发展三大阶段。

但如今,在“房住不炒”的方针政策下,以房地产为驱动的增长时代已经结束,未来,消费者的新需求与装修消费支出意愿,将成为家居行业增长的核心动力。

一言以概之,家居行业将告别以房产为核心的增量时代,进入以用户为中心的新增量时代。

新增量的关键在于新人群以及新消费场景。新人群,是指新租房一族、局改一族以及有猫猫狗狗的年轻一代。 2020 年人口普查显示,“人户分离”人口已经达到4. 9 亿人,即人不在户口所在地,而优居的调查表明,50%的人觉得租房也要装修,这个人群正处于快速增长趋势。

局改一族,是指房子住了五年左右之后将有局部改造需求,优居以广州成都武汉三个城市为样板调查发现,今年局改的用户需求比去年增长了40%;而有猫猫狗狗的年轻一代,则是由于要为宠物添置生活空间甚至房间,也将产生新的需求。

与此同时,用户家居消费场景在重构,过去是线下“跑卖场”,如今是线上“找灵感”,从小红书、抖音、B站等平台做功课,已经成为Z世代家居装修开始的第一步。

以上因素叠加,既带动了家居产业的消费升级,又导致了家居消费链路的线上化,这将倒逼整个家居产业的数字化转型。

此前,由于服务周期长、环节多、数字化改造困难,家居产业一直被称作离互联网最远的行业。正如贝壳旗下自营家装平台“被窝家装”的总经理梁磊所说,这个产业最核心的特点就是非常复杂。“一个客户从选择家装开始到交付,整个周期有 28 个角色, 179 个交界点,包括人与人的协同,人与货的协同,在这个过程中有非常多的不确定性。”但在以用户为核心的新增量时代,家居产业将迎来数字化发展的新机遇。未来,一旦能够用数字化重塑家居产业流程和标准,把原来整个不透明的环节变的越来越透明,客户消费体验就将大幅提升。

二、短视频赋能,抓住家居产业数字化转型增量商机

如何抓住家居产业数字化转型的增量商机?对于家居企业来说,小红书、抖音、快手等平台正在成为它们赢得新用户的重要阵地。

近几年,在小红书、抖音、快手等平台,家居家装内容迅速爆发。在小红书,以“家居”为关键词搜索显示有 514 万笔记。抖音、快手的数据则显示出,短视频对家居产品销量的提升十分可观。比如,今年抖音电商“双11”期间,智能家居生活品类交易额是去年同期的4. 65 倍;快手数据显示,快手家装内容日均播放4. 5 亿,家居消费者平均消费超 15 万。

“所有家居企业都应该通过短视频的方式实现产品数字化。”优居创始人兼CEO蔡钺一针见血地指出目前家居企业获客的核心策略。

近几年,伴随小红书、抖音等平台红利,一波消费品牌通过打造“爆款”的方式,迅速完成了从 0 到1,比如美妆品牌完美日记、花西子,快消品牌钟薛高、元气森林等。而当消费者通过短视频和直播消费的方式走向成熟,家居类产品也迎来了发展契机。

据快手方面分享的一组数据显示,从消费者开始选择装修风格,到最后施工方案确认,再到最后现场的采购,每个环节都有超过50%的用户愿意去选择短视频平台,作为他消费决策的重要信息获取方式。

“以前家居产品的新功能传递给用户都是通过图文甚至说明书,很难让人一下看懂,但是短视频,能够把新功能在非常短的时间内,以非常具像化的方式呈现给用户,以此激发用户的购买需求。”在蔡钺看来,过去所有产品都围绕大家想得到的需求出发,而短视频的发展,激发了消费者的痒点,刺激了新的消费需求的出现。

作为低频、重服务的行业,家居行业的获客需求一直有增无减,而短视频的出现能够让更多家居产品直面消费者,并迅速得到普及和热销。

正是在此背景下,目前已经出现专注服务家居行业的MCN机构,比如,优居旗下“橙心互动”已签约300+达人,能够稳定产出专业短视频内容,打造品牌-产品-内容-口碑-转化的传播闭环。今年,橙心互动通过使用垂类达人+少量剧情达人探店,助力顾家家居引爆“惠尚系列”产品,内容整体曝光1. 4 亿,总获取8000+留资线索,真正实现了品效合一。

三、 营销数字化升级,助力家居企业构建第二增长曲线

目前,家居企业已经行动起来,积极拥抱小红书、抖音、快手等平台,并根据用户需求进行产品多元再造。不过,也有部分家居企业未能完全适应新的增量时代,虽然也开始线上投放,引流,但效果有限。

业内人士指出,家居企业每年在营销的投入节节攀升,预算越来越高,效果却没有显著提升,经营利润不断降低,以至于大家都认为是流量变贵了。

但实际上,流量变贵的症结在于流失率高,转化率低。因此,对于家居企业来说,营销的数字化升级势在必行。

针对家居企业营销痛点,优居首次提出了家居行业的数字新零售模型--“四环理论”,解决了品牌势能如何转化助推终端成交的问题。

具体来说,四环分为第四环品牌环,第三环公域流量环,第二环是私域流量环,最后一环是成交环。一方面,通过品牌与内容和客户的接触,形成对公域流量的引流,另一方面,公域流量则引流到私域阵地之中再形成营销转化,终端的成交。

在通过内容打造品牌势能方面,优居近年来一直致力于家居行业优质IP的打造,此前发起的“新国货智造”项目总曝光超过 50 亿,先后打造了《中国人的家》、《冠军的新家》等优质IP。

针对流量转化难这一痛点,优居旗下导购辅助工具营客云产品,凭借“数智化”的方式输出消费者感兴趣的内容,将公域流量转化为私域流量,帮助导购精准获客,助力导购解决终端缺客流和难转化的两大难题,大幅促进终端转化成交。以千年舟为例,其在使用营客云 30 天后,精准蓄客量达到两万,签单 6003 单。显然,营客云已经成为家居企业终端导购激活粉丝的重要工具。

“营销数字化不是做与不做的选择,是生与死的选择。”蔡钺称,优居每年都将绝大多数利润投入到数字化工具的打造上,以期为家居行业提供更好的效率工具,助力家居企业获得高效增长。

在家居产业的新增量时代,家居企业面对的是新消费人群、新消费需求以及新消费场景,但同时也面临消费者信任缺失、流量转化低等难题。这种情形下,传统的获客方式已经失效,只有实现营销数字化升级,才能够在此关键时刻打造第二增长曲线,从而抢占未来家居产业发展的战略制高点,赢得竞争的主动权。

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