推广 - 传媒 2021-11-22T17:10:17 +08:00

在小红书,人人都能成为“生活观”的传道者

过去,人们在表达对人生、世界和价值的态度时,形成了人生观、世界观和价值观,而现在,人们产生了新的态度——“生活观”:在生存之上,要更好地生活。主动选择一种更好的生活方式,不断地为生活赋予意义。每一次记录、追随、尝试、分享都是主动探寻自己所向往的生活方式的过程,这也是小红书这类生活方式社区生长、发展的原因。它们消除了物理空间的距离,让无数个拥有共同向往的人汇聚于此。“线上种草”-“线下拔草”是数字浪潮下追寻更好生活的一个最便捷、最触手可及的路径。

这一过程,不是模拟现实,而是增强现实。小红书方面曾表示,希望小红书里面的内容,足以触动用户,使得用户产生一个愿望,放下手机,回到真实生活。而新的生活方式,也正在不断造就新消费新品牌,潜移默化地改变着商业世界潮水的方向。

生活观:为生活赋予意义

2020 年初夏,一个充满仪式感的社交活动仿佛在一夜之间走红全网。红白相间的野餐布、必须是草编的小篮子、清甜的气泡酒、季节限量款的喜茶、能飞起来的气球,只有集齐这五大要素才能充满仪式感地跟朋友们去郊外野餐。

当时野餐风之猛烈,甚至让人感叹:每办一次野餐,就会有四个程序员失去他们的衬衫。那是疫情阴霾逐步散去的第一个初夏,在家憋了几个月的人们都按耐不住想出门重见天日。但到底干什么、有什么新奇的玩法,却不一定知道。

数理化要教,生活方式当然也要教。在小红书中输入“野餐”两个字,已经有上万笔记等着你。这个原本来自西方的舶来品,通过小红书完成了第一批“用户教育”,小红书也定义了中国式野餐的玩法,甚至连穿搭攻略、各式野餐滤镜调色教程都一应俱全。

从无糖主义、野餐风,到回血式独居,几乎靠着一己之力,小红书开创了一次又一次由“种草-打卡-拔草”三大环节组成的当代青年“新生活运动”。

“新生活运动”的涌现,无疑是背靠着中国经济飞速发展、国民收入水平提升、物质条件大幅改善的历史背景。根据国家统计局的数据,2019 年中国年全国居民人均消费支出21559 元,恩格尔系数为28.2%,比上年下降0.2 个百分点。也就是说,从平均水平来看,2019 年,吃这门花销只占了中国家庭不到三成收入,在国际标准中已经是“富足”水平。

生活条件改善了,人们开始有精力思考怎样更好地生活。生活观由此而来。过去,人们活着的主要意义是为了生存;而现在,更多地是在通过个人的选择来构建起生活的意义。

这几年,一个日文直译词频繁出现在中国人的语境中——小确幸,“微小而确切的幸福。“小确幸”最早出现在村上春树的散文里,他说自己选购内裤后,把洗涤过的洁净内裤卷摺好然后整齐的放在抽屉中,产生了一种“小确幸”。

生活的意义有时就来自于这一个个的平凡瞬间,更好的生活方式并不是遥不可及,更多时候它需要你亲自去体会、去尝试。在跨年演讲中罗振宇提到,他曾经就“小红书和其他的线上社区的区别”提问小红书,得到的回答是小红书作为生活方式社区,并不希望用户把时间都耗在网上,而是希望小红书里面的内容,足以触动用户,使得用户产生一个愿望,放下手机,回到真实生活。

当越来越多的人,把自己在真实生活中的体验和感知,在社区里分享出来、相互启发,产生更多的共鸣,这个社区就逐渐汇聚成了千千万万“生活观”的交响曲。

过去,小红书给用户种草的往往只是商品本身。2013 年底刚上线的时候,小红书还叫“小红书香港购物指南”,第一批种子用户就是经常出境游的女性,她们在上面分享购物笔记。但随着用户结构越来越多元,在小红书上分享的用户不再仅是最具备购买能力的人群,被分享的也不再仅仅是实物商品,而是普通人更多样的生活方式。而无论是商品还是某种生活方式,背后承载的都是分享者对生活的态度,对生活的理解。

在小红书上不管是看到一道喜欢吃的菜,还是一支好看的口红,都得去买食材自己来做,买口红并设计妆容来搭配。内容消费的满足感往往需要依靠线下行动来予以完成。这一个过程,通常可以用两个词来定义:“种草”和“拔草”。

小红书拥有超1 亿月度活跃的年轻用户,其中有超过70%的用户为90 后,超50%的用户为95 后。2020 年结束,小红书提炼出了2021 年的10 个生活方式趋势:冰雪热潮、无糖主义、酒变甜、回血式独居、无性别穿搭、国潮澎湃、在家健身、治愈式旅行、外出露营、回家做饭。这一内容组合已与过去形成了巨大反差。

在小红书上,用户往往是生活方式的生产者、传播者和实践者。一个人的生活选择,通过社区传播获得更多人认可、实践,成了共同的生活观。不同人的生活都可以成为其他人的参照,而每个人的生活依然有着自己独特的意义。小红书也因此从“商品种草”进入到了“生活方式种草”的新阶段。

从这个角度上来看,小红书的出现是时代产物,它浓缩了新一代中国人的生活观,让用户可以“自如穿梭”于数字世界和现实世界之间,让品牌方获得了快速增长的新赛道。新生活、新消费、新品牌的出现,都只是开始而已。

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