推广 - 传媒 2021-11-10T16:58:42 +08:00

奈雪的茶“霸气玉油柑”获第十九届杰出品牌营销年度大奖

11 月,由《经济观察报》主办、中国广告协会指导的“品牌向上——2021 ITA营响大会暨第十九届杰出品牌营销年会”获奖榜单正式发布。本届大会共收集了 266 份案例,涵盖美妆个护、国潮服饰、新茶饮、食品饮料等多个领域。其中,奈雪的茶“霸气玉油柑”案例突出重围,获得“2020- 2021 年度杰出品牌营销”案例大奖。

“ 3 秒微涩 5 秒回甘” 奈雪掀起今夏“油柑热”

“霸气玉油柑”是今年 3 月奈雪推出全新鲜果茶,取材潮汕特产的小众鲜果甜种油柑,搭配曾获全国茉莉花茶质量金奖的茉莉初雪茶底,塑造出霸气玉油柑极为特别的清爽和甘冽。自推出以来,霸气玉油柑系列在奈雪茶饮产品中的销量占比最高达到25%,超越常年制霸销量榜首的霸气芝士草莓。奈雪霸气玉油柑成为 2021 年新式茶饮的第一个爆款。在此之后,油柑也一跃成为整个茶饮行业的爆款原料,多个品牌也纷纷推出油柑产品。冷门鲜果油柑,一跃成为茶饮行业争相抢购的“断货王”,上游油柑的收买价格上涨近十倍。

结合油柑“先涩后甜”的独特口感,奈雪的茶精准提炼出“ 3 秒微涩 5 秒回甘”的广告语,颇具记忆点让人印象深刻。奈雪同时配发产品TVC——人生的味道《回甘》。在短短两三分钟内,讲述了一位职场失意的青年,在老父亲的手作油柑茶里,品味出人生就像“喝一杯油柑茶一样,先苦后甜”的道理。通过对产品的“故事挖掘”建立起与消费者的情感共鸣。

奈雪掀起的油柑热持续了整个夏天,今年 5 月,奈雪的茶趁热打铁,与同样在今夏爆火的乐队五条人拍摄TVC,以诙谐幽默的方式展现平凡生活中的场景,将霸气玉油柑“先涩后甜”的特点比作人生滋味。

品牌向上 好产品才能讲出好故事

一枚来自家乡的油柑,一句“三秒微涩五秒回甘”,四条全新TVC短片,奈雪的茶与五条人的“破圈”相遇,将奈雪霸气玉油柑的热度推向更高。据悉,本年度中国杰出营销奖自 2021 年 6 月起开始公开征集案例,经初步筛选、初评线上打分以及终审环节,优中选精诞生年度案例大奖 15 个。奈雪的霸气玉油柑作为“2020- 2021 年度杰出品牌营销”得主极具代表性。

大会负责人表示“我们见证了中国在向上,商业在向上,品牌在向上,与用户的关系从虚拟的买卖变成了真实的多维互动,占领用户心智也推动着人们谋求积极的向上态度和寻找更好的生活方式,我们希望将每一个有代表性的品牌和案例通过媒体的视角和声音放大与留存。”

这也与奈雪一直以来的品牌理念不谋而合,不论是此前致敬国粹的当家花旦“霸气杨梅”、充满东南亚风情的“生椰斑斓”,还是近期推出的唤醒童年回忆的“麦丽素可可宝藏茶”、可以喝的冰糖葫芦“霸气山楂草莓”,每一款都是通过挖掘产品背后的品牌故事,与用户产生情感共振,与场景结合,赋予每一款产品独特的个性。

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