推广 - 传媒 2021-11-03T17:05:13 +08:00

为什么说海尔智家是行业穿越寒冬的“模范生”?

  短暂的小阳春后,冷风再次吹入家电行业。

  开年以来,家电需求逐渐恢复,全行业销量持续回暖。统计显示, 2021 年上半年,我国家电行业国内市场零售额累计3805. 3 亿元,同比增长13.1%,主要品类销售均有所回升。出口方面,海关总署数据显示,累计出口额3088. 1 亿元,同比增长率为35.8%。

  行业欣欣向荣,大宗商品涨价带来的原材料压力却给行业初春增添了几分“春寒料峭”。

  三季度,家电行业内多数企业经营业绩出现同比下滑。有专家表示,家电行业“低迷”将会是一个长期现象,行业具备清晰而明确的回暖逻辑,回暖大概需要五年周期。

  这个周期内,大部分粗放式增长的企业将面临经营压力。与之相对,一些持续深耕企业经营、创新的企业将迎来新机遇。

   10 月 29 日晚,海尔智家披露了 2021 年三季度业绩报告。财报显示,无论是前三季度还是Q3 单季度,海尔智家营收、利润都是双增长的,而且利润也是行业增速最快的。

  家电行业再迎冷风,海尔智家却走出了春天的步伐。在行业穿越寒冬的拉力赛中,海尔智家如何成为“模范生”?

  “模范生”海尔智家

  “跑赢行业。”

   10 月 31 日,中金公司在研报中再次维持了海尔智家“跑赢行业”的评级,目标价位35. 8 元。除了中金公司以外,截至目前,包括开源、东北、安信等在内的 18 家机构也纷纷给出海尔智家“买入”评级。

  入秋,海尔产业园区内,秋日晴好,暖阳铺满碎石道。园区之外,短暂复苏的家电行业却再临挑战。

  光大证券在研报中指出, 2021 年是家电板块的“失意之年”。截至 2021 年 9 月底,家用电器板块年内下跌24.2%,位列申万一级行业末位,为 2005 年至今最糟糕的年度。

  分别来看海尔智家、美的、格力三家白电巨头的本年度业绩。其中,格力前三季度营收1381. 3 亿元,同比增长9.73%,实现净利润156. 4 亿元,同比增长14.2%;美的前三季度营收2613. 42 亿元,同比增长20.57%,归母净利润234. 55 亿元,同比增长6.53%。

  无论是格力还是美的,在实现营收增长的同时,净利润增速遇到了不同程度的瓶颈。利润与营收之间的增长鸿沟拉大,也是今年以来,部分家电企业“以价换量”抬升业绩的典型表现。

  单看三季度,格力单季实现营收470. 8 亿元,同比下降16.5%,实现净利润61. 8 亿元,同比下降15.66%;美的单季营收875. 32 亿元,同比增长12.66%,归母净利润84. 46 亿元,同比增幅4.4%。

  家电行业资深观察家丁少将在接受媒体采访时给出观点,“家电行业目前处于‘存量时代’,一方面,普及性需求接近饱和;另一方面,换新升级性需求受制于居民收入、房地产行业、产品技术升级等综合因素,不能被有效激发,所以,整个行业处于瓶颈期。”

  “到了 2021 年,行业又迎来了原材料价格迅猛增长,热门板块去年同期基数较高,且提前消化需求,地产管控、地产公司债务危机等挑战……”,西南证券家电分析师龚梦泓表示。

  研究机构还给出两组对比数据:今年上半年白电成本的涨幅超过 2017 年上半年的涨价周期;二则是出口走入高基数, 2020 年下半年至 2021 年上半年白电外销的景气度处于近 5 年高位,市场步入长达 1 年的高基数周期。

  多重因素叠加,家电行业承压。

  与此同期,海尔智家的财报却显示,前三季度公司累计实现营收1699. 64 亿元,还原卡奥斯出表业务增幅达20.4%;归母净利润99. 35 亿元,还原同期卡奥斯出表等业务影响同期增长60.2%。还原卡奥斯出表业务影响,Q3 单季营收增长9.2%,归母净利润实现增长14.6%。

  行业穿越寒冬,海尔智家给出解法。

  动起来,降本增效

  没有一个冬天不会过去。

  服装、家电、地产……每个行业都曾经历过波峰和低谷。行业种类繁多,商业逻辑的核心却大道至简,深观每个行业从寒冬中脱颖而出的企业,背后的经营成长逻辑殊途同归。

  寒潮来袭,最差的选择是“逆势而行”,其次则是“按兵不动”。若想穿越寒冬,第一个条件是——动起来,包括经营、生产、研发等各个板块,只有“动起来”,才能“自发热”。

  经营方面,“动起来”最直观的表现,就是降本增效。

  财报显示,前三季度,营收、扣非净利大增的海尔智家整体费用率却同比优化1. 7 个百分点。其中,剔除卡奥斯业务影响后,海尔智家当期的销售费用率同比下降了1. 1 个百分点,管理费用率同比下降了0. 6 个百分点,这是海尔智家继20Q3 优化1.5pct、20Q4 优化3.8pct、21Q1 优化1.33pct、21H1 优化2.3pct后的再优化。

  (海尔智家费率同比持续下降)

  而持续的降费提效,离不开海尔智家自身的数字化战略转型不断深入。公开资料显示,自 2020 年以来,海尔智家就全面推行数字化平台,搭建智家体验云平台,通过客户、用户、产品、服务、营销、物流六个上平台的数字化营销与终端信息建设。

  据悉,海尔智家的创新全数字化协同体系,可以实现工厂与供应商、用户等端到端的互联互通,精准提升了供应链效率。最新数据显示,海尔智家的UPH(单小时产量)较同期增长24%;成品库存周转天数同比下降20%,质量水平同比提升26%。

  此外,在销售端,海尔智家还完成了直销员数字化平台建设,直销员能够在线即时学习产品知识与获客方式。三季度,直销员人均获客数量提升了38%。

  家电行业的复苏,绝对不是回到过去几年间的模样。面对全新的环境,对内修内功之外,企业还要在新的春天到来之前,找到适应新环境的种子。

  此前的一次采访中,家电行业分析师梁振鹏表示,“总体来看,家电行业要寻求增长,需要借助一些新的方式,如结合互联网、物联化,顺应智能化、节能化的趋势,往中高端的产品定位走,或者在房屋装修的早期,就布局全屋智能家居,为消费者提供一揽子解决方案。”

  这与海尔智家目前的业务方向,不谋而合。

  海尔智家的“种子”

  在行业都在寻找适应新环境的种子的时候,海尔智家多年前埋下的三颗种子早已生根发芽,走向春天,将迎来枝繁叶茂的时期。

  在 20 多年前的 1999 年,海尔智家选择了与贴牌代工企业不一样的出海路线,远赴美国建厂,埋下了海外全球创牌的种子,如今他的海外市场已经结出了硕果。财报显示,海尔智家三季度海外市场收入同比增长16.8%,继续 2 位数增长;经营利润率再提升1.7pct,盈利能力超行业代工平均水平。

  而在海尔产业园区内,另一颗名为“卡萨帝”的种子,海尔智家培育了 15 年,如今也已亭亭如盖。

  作为国产高端家电的绝对领头羊,卡萨帝延续增长势头,与海尔品牌配合,持续放大海尔智家在各品类家电的市占率。

  财报显示,前三季度海尔智家累计线上、线下冰箱零售额份额分别为38.7%和41.4%,同比提升3. 6 和2. 1 个百分点。其中,海尔、卡萨帝零售额份额分别位居行业第一、二位。

  具体来看,三季度卡萨帝品牌收入增速达57%,各品类市占率继续提高。以冰箱品类为例,卡萨帝持续排名行业 Top2,单品牌份额高达14.2%,较同期提升2. 4 个百分点。

  空调业务方面,卡萨帝品牌在高端空调领域持续第一。前三季度,海尔家用空调业务整体收入增幅达20%,卡萨帝高端家用空调收入增速达68.6%。单季度卡萨帝空调安装量实现翻番增长,公司高端市场份额达到25%,同比提升9. 2 个百分点。

  厨电方面,财报显示前三季度,海尔智家的厨电业务销售收入同比增长了31%,线下零售额份额达7.3%,较去年同期提升 1 个百分点。高端家电方面,同期卡萨帝零售额份额提升1.2 个百分点,零售额增幅达到75%,由此带来的销售收入增幅达123%。

  若将卡萨帝单独放入高端家电市场做分析,中怡康数据进一步显示,卡萨帝品牌万元以上冰箱份额达到37.4%,万元以上滚筒洗衣机份额达到77.2%,1. 5 万元以上空调份额达到36.5%。

  除了上述传统优势产品外,海尔智家的干衣机、洗碗机等新品类家电也迎来新机遇。其中,干衣机净收入较同期增长超过260%,线下零售份额达到36.7%,较同期提升19. 3 个百分点,首位度达1.32;洗碗机收入较同期增长92%,为厨电板块带来了新增长动力。

  卡萨帝品牌的成长一方面填补了国内高端家电品牌的空缺,成为行业的引领者。另一方面,在行业面临原材料涨价的考验时,卡萨帝是海尔智家应对成本上涨的“独门武器”。

  海尔智家领跑行业的举措还不止这些, 2020 年,海尔智家又在卡萨帝旁边埋下了又一颗种子,名为三翼鸟。

  作为海尔智家独创的场景品牌,三翼鸟旨在以全新的产品模式和服务形态,为用户提供家电、家居、家装、家生活一站式定制智慧家服务。

  目前,三翼鸟已经开辟了整装、局改的新赛道。以北京体验中心 001 为例,前三季度交易额超1. 26 亿,其中家电 5138 万元,家居、生态、工程等非家电占比近 6 成。

  从设计到装修再到家电配套,消费者的需求,在三翼鸟可以一站式配齐,一个颠覆传统家装行业的场景品牌正在走进更多客户的视野。据官方数据,目前三翼鸟可以提供的迭代智慧场景已超 1000 种。

  三季度,三翼鸟场景品牌推动海尔智家场景用户日活增长300%,网器日活增幅212%,自 8 月上线以来,三翼鸟APP服务家庭数量超 3600 家。

  市场过冬后,下一个春天必将不复从前。能否在新的春天到来之前找到新业务、新赛道,决定了企业能否在新的春天继续焕发活力。

  复盘海尔智家的发展历程,从 20 多年前早早出海做创牌打出中国品牌的旗帜,到 15 年前提早布局高端成立卡萨帝,再到三翼鸟场景品牌,海尔智家的每一步踏得早,又踏得稳。

  新的春天即将到来,有关如何穿越寒冬,“模范生”海尔智家已经给出了自己的答案。

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