站长之家- 传媒 2021-10-27T09:29:36 +08:00

斯图飞腾Stratifyd:如何建立有效的客户体验评估项目

  本文节选自Forrester报告:Vision: Measure CX Performance And Prove ROI,本报告主要探讨为什么组织需要建立有效的客户体验评估项目,一套成熟的客户体验评估体系应当具备哪五项关键要素,以及建立有效的客户体验评估项目应当采取的措施有哪些。

  客户体验(Customer Experience,CX)评估项目可以帮助CX领导者检验客户体验计划在业务中的实施效果。有效的客户体验评估项目从客户关系(relationship)、客户旅程(journey)、客户触点(touchpoint)三个层面衡量这三类指标:情感感知(perception)、互动效率(interaction)和转化成果(outcome)。

  追踪客户体验表现,科学指导业务决策

  CX领导者需要建立一套有效的客户体验评估项目来确定组织是否朝着业务驱动型的客户体验目标前进。

  有效的客户体验评估项目要回答以下几个问题:

  组织当前的客户体验质量怎么样?

  如何提升客户体验的质量?

  如何通过提升客户体验推动获利增长?

  为了回答上面的三个问题,组织需要:

  从客户关系(relationship)、客户旅程(journey)、客户触点(touchpoint)三个层面出发。从客户关系层面衡量客户体验有助于预测客户未来的行动计划,因为客户在抉择与哪家公司合作之前会综合考量他们与这家公司的整体互动体验;从客户旅程层面衡量客户体验可以获得客户对整个旅程全触点的体验感知,更容易找出体验漏洞;从单个触点衡量客户体验可以细粒度挖掘客户在不同触点的体验感受,帮助组织实时洞察问题所在,从而制定具体的提升计划。

  衡量这三类指标:情感感知(perception)、互动效率(interaction)和转化成果(outcome)。只评估客户的体验感受是不够的,CX领导者需要将客户的这种体验感受(perception指标)与导致体验发生的事由真相联系起来,并密切追踪由此引发的客户行为变化。以爱尔兰联合银行(Allied Irish Bank,AIB)为例,为了衡量客户的借贷体验,AIB综合评估了客户借贷过程等待的时间(interaction指标)、客户的满意度(perception指标)以及客户净推荐值NPS和借贷转化情况(outcome指标)。通过这些指标,AIB发现了导致客户放弃贷款的直接原因,发现问题后AIB重新设计了贷款流程,挽回了大量可能流失的“高风险”客户。

  一套成熟的客户体验评估系统应当具备的五要素

  想要构建一套成熟的客户体验评估系统,CX专家必须按照五个关键原则完善他们的战略规划、流程制度、数据分析、人员协作和治理方法。

  战略规划:从公司层面建立业务驱动型的客户体验战略规划。作为公司战略层的实践,一套成熟的客户体验评估系统可以很好地反映管理层和业务层的客户体验质量,以及它与业务运营指标的关联。成熟的客户体验评估系统通过评估客户对业务决策的影响,辅助组织确立CX项目的优先级并设定 CX目标,以平衡 CX 的支出和通过改进所产生的预期收益。

  流程制度:建立“以旅程为中心”、“以行动为导向”的客户体验优化流程。CX专家以客户旅程为主线,通过整合全渠道的客户互动数据来评估客户旅程的整体表现。他们使用客户洞察来定义指标并优先考虑与公司和利益相关者目标一致的指标。CX专家与内部团队和利益相关者协同合作,了解当下的客户体验挑战和机遇,并确定改善的优先级。在这样的流程制度下,CX专家可以轻松获取有价值的业务洞察,利用这些洞察力驱动实时的客户体验优化。

  数据分析:基于高保真数据(high-fidelity data)的成熟数据分析技术。成熟的客户体验评估团队不会受限于单一的调研渠道,他们会将呼叫中心通话记录、公开电商评论数据、行为数据等全渠道的客户互动数据作为评估客户体验的来源,通过这种方法企业可以细粒度地挖掘客户的体验情况,找到客户体验、运营驱动因素和业务成果之间的关联,利用预测性分析和规范性分析技术挖掘有价值的洞察,帮助企业积极应对客户体验变化。

  人员协作:在组织内建立高效的人员协作方式。一个优秀的客户体验评估团队集合了组织内不同CX指标的负责人,该团队一方面要跟内部专家(如:数据分析、市场研究或业务流程工程团队)合作,提高CX指标洞察的速度和质量;一方面要与业务利益相关方密切配合,确定客户体验工作优化的优先级,帮助他们将CX指标应用到业务决策中。

  治理方法:建立高效、协同、敏捷的治理方法。一个成熟的客户体验评估团队会通过卓越中心(Center of Excellence,COE)的方法在组织内协同工作。他们运用最佳业务实践(best practices),通过协作来促成某种商业结果,同时,他们也会支撑区域、业务线或者职能团队将这些成功实践应用到他们的工作中。成熟的客户体验评估团队会根据客户期望、业务优先级、CX挑战以及技术发展不断地调整CX指标、数据源和业务流程。

  跟随指引,建立有效的客户体验评估项目:

  评估客户体验项目的成熟度,选择适合自己的方案指南。通过上文讲解的“三个层面”、“三类指标”评估客户体验项目的质量度,然后根据Forrester 在The State Of CX Measurement And VoC Programs,2020 报告中提到的分析方法评估客户体验项目的成熟度,最终确定行动计划。

  对于不成熟或者全新的项目:有着重点的去建立客户体验评估项目。找准努力的方向,通过追踪客户体验表现和客户洞察力对业务决策的驱动作用,证明其商业价值。

  对于中低成熟的项目:运用最佳实践去扩大项目规模。客户体验团队必须通过更优的业务价值核算方法、自动化的数据采集和分析工具以及其他可以提升客户体验的优化策略来提升客户体验评估项目。同时,客户体验领导者还需要将优化的项目推广应用到更多业务线、渠道以及细分市场中。

  对于中高程度的项目:建立具有前瞻性的客户体验评估项目。客户体验领导者要突破对传统调研的依赖,根据客户旅程的需求变化调整项目优化方向,并将这些客户洞察力主动应用到业务决策中。

  运用先进的技术支撑客户体验评估项目。根据Forrester发布的Q22020 State Of VoC And CX Measurement Programs Survey报告,客户体验评估项目中有57%的CX专家表示他们使用了客户反馈管理工具,报告列示了对客户体验评估项目有价值的代表厂商,深度评估了各个客户反馈管理平台之间的优劣势。

  以上是对该报告要点内容的整理,欲获取英文原版报告,请访问Stratifyd官网免费下载。

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