站长之家- 传媒 2021-10-25T16:32:46 +08:00

思为科技房地产数字营销价值峰会:用企业微信做“集中式爆破”

10 月 16 日,由思为科技主办的“ 2021 房地产数字营销价值峰会——探寻第一性原理”圆满落幕。秉承着“生态繁荣、生态友好”的理念,思为科技与行业伙伴一同探寻房地产营销数字化转型的整体最优解。

金科地产数字营销企业微信负责人李志翔,为我们带来《企业微信,通往地产数字化营销的船票》为主题进行分享。完整版视频可以微信搜索小程序“思为学园”-线下活动专栏观看。

以下为分享实录,本文进行了不改变原意的编辑整理。

李志翔:

各位同仁下午好!

我是地产新人,过去在互联网行业从事多年。今年加入金科,带领金科开启数字化营销,并在 45 天里,与思为合作完成了营销运营系统的策划和部署,完成企业微信在全国 14 个城市的落地,今天跟大家分享实践中的经验。

01 地产营销的“灵魂三问”

这里提出的“灵魂三问”,相信是大家在行业内都有的共同疑问:为什么我花了很多钱获客,但是没有掌握客户资源?为什么房子是我们造的,但是要依靠别人来卖?为什么每个项目都要从 0 开始拓客?

今天我们想通过大家的合力,让行业发展形成突破。

按照我对行业的理解,根据频率和客单价划分了四个象限,可以看到有几种类型,今天我们主要看运营主导与销售主导。

对于房地产行业而言,我们所处的象限类型是销售主导,其中有一个行业跟我们比较类似,就是寿险。

平安是全中国做私域流量最成功的公司,通过 104 万的销售人员不断地拓宽客户群体,添加微信后与客户培养关系。在这个过程中,挖掘用户的需求,再对需求进行分层,进而做转化,周而复始地完成这个拓客动作。

我们来算个数,平安 104 万的人,如果每个人有 3000 个微信好友,私域流量池是3. 12 亿。这个强大的私域流量池能够裂变出惊人的流量,这种情况下平安可以选择不用企业微信,但是它还是选择使用。

原因就是,平安的企业微信客户数是 1700 万,因为保险第一年买了以后后面还要续费,员工离职了,客户关系还在企业手上,客户可以继任给下一位服务人员。

产品特性决定了私域的黏性,而房地产的特性决定了要用企业微信。房地产产品并不是今年买完了明年还要找你付钱,员工一旦离职,客户个人与企业之间的关系就断掉了。

买房其实是一个死亡曲线。我自己买了几次房,第一次买是结婚的时候,第二次是有二胎产生改善性需求买的。我什么时候结婚,什么时候生二胎,置业顾问不知道。

更重要的是,死亡曲线上的数据是动态的。比如当下有四千万的人,可能有四百万的人在看房子,这个月是这四百万,两个月后又是另外的四百万。

置业顾问的业绩压力这么大,我们要把动态用户找出来,如果没有像营销云这样的后台记录,线上是没有流量收口的,而线下这么多门店也会分散人流,除了售楼部自然到访以外,其他的怎么搜?如果搜不了就得花钱买,这解释了为什么低效营销会产生如此高的营销成本。

说完了产品模型,说完了用户模型,再说营销现状。为了促进KPI达成,开发商都是按项目去化,这就会导致流量孤岛。比如深圳有 20 个盘,第 21 个盘要开盘的时候,这个盘的营销总自己想办法。前 20 个盘管自己的销售就可以了,所以我们无法形成合力。

第一,按项目去化也会导致员工流失,项目卖到尾盘,人走了;分到不好的项目上,人走了……员工一走,导致的是数据资产的流失——数据资产不仅仅指电话号码,而是可触达的关系。如果说人走了,数据资产就流失了,就会导致挑肥拣瘦、重销轻渠。

之前我们也做员工推荐活动,带过去,我们人还没到,置业顾问就先给我们贴个标签,认为“员工带的都是为了完成KPI、是水客”。即使是真的要买房,置业顾问也不会好好接待,体验非常差。

这种情况下,即使思为产品对意向分的评估再准确,一线销售定义小程序来的都是“水客”的话,那数据算得再准也没有意义了。

第二,数据资产的流失很严重。过去客户都沉淀到销售人员的个人微信上,公司拿到的只有电话号码,相当于只是在为置业顾问个人导流。为什么我们这么愿意去招其他开发商的置业顾问?因为他带有其他开发商的数据资产,来我这里就能复用。

另外,还有轻视养客的过程的问题,重流量获取,轻数据资产的问题。

关于数字化产品运营阵地,我重新做了定义。开发商使用小程序的作用只有两个:

第一是楼盘的展示,有图片、VR、视频等等,让客户在不来案场的情况下,也能全面了解项目。

第二是用户裂变,我们可以有一系列的小游戏和活动,加油、助力、砍价,让更多人知道我们。

裂变过程中会涉及到抖音、天猫直播等,但他们承载的功能是“种草”,因为活跃用户量大,我们要通过这些平台来宣传。种草以后要不要在那里完成闭环呢?我认为未必,抖音还没形成完整的生态。

所以,经营核心的大本营就是企业微信,是未来的私域流量池,是跟客转化的核心入口和工具。小程序未来的核心流量入口也是企业微信,与客户在企业微信上交流到一定程度,使客户产生兴趣后,后续展示信息的载体就是小程序。

从这个层面来说,思为的中后台能力,策销渠、数据看板、营销云等能力就是企业微信底座。

02 金科实践:在企业微信的“集中式爆破”

关于企业微信的定义——“一站式可自定义可触达的数据资产生态管理及运营平台”。这就是企业微信带给各位的价值,后面我会展开说。

数据资产的转化,数据资产的积累,为什么企微判客可以做到?

金科有个在济宁的项目,我下了机场打车都不愿意过去,项目总说这是贫困项目,中介都不愿意往那边带客。这么一个项目我们使用了企微判客,谁加了客户的个人微信,就把客户触达的时候判给谁。

虽然这不作为最终判定,但是我做了这一个动作,就能激励员工,帮助企业建立这些连接的可能性。第二层是到访激励,谁把客户带到项目了,谁通过企微发了朋友圈,带客户聊项目,最后转化还有接待的激励,直接就切成三段式。目前这个项目中有50%是来自企微的线索,成交率达到了27%。

现在顾问们留电话、打电话、加微信,有点像“逮兔子”。这个月打电话不行,下个月打又可以了,在这上面浪费了大量的时间和人力资源。

我们为什么要这样做呢?为什么不能先把人家加到企微上呢?关系链就在于,通过发朋友圈消息,如果你看到感兴趣就会来问我。这样客户和顾问之间能有双向的联系机制。先建立关系链条,转化的时候再用在线工具,比如VR带看。

关于销售管理提效,金科做了不到三个月的时间,有 100 万的客户数。大家知道员工手机里的微信好友是多少吗?知道他们每天发起了多少个加好友的申请次数吗?不知道。但我们通过企业微信可以知道。

你知道他们在微信上聊天的时候,顾问回复时长是多少吗?也不知道。但通过企业微信也可以知道。不过这个数据我们还做得不够好, 32 分钟。还有一个已回复的占比,是指客户主动跟你说话了,你在今天晚上 12 点之前要回复。目前这个占比我们也做得不够好,说明在未来我们还有很长的路要走,可以不断地优化。

同时,我们也知道了每天有多少顾问被拉黑和删除的,后台数据都会有显示。如果我们把它用起来,就能知道员工在干什么,有没有认真工作,工作的状态怎么样。

企业微信有一个比较强大的功能,可以基于标签去筛选、去群发,发布消息到聊天框还有朋友圈。

假如说金科有 21 个盘要准备开盘,营销总们提供传播素材给到区域,区域把深圳 21 个项目全部流量调起来,推新开楼盘。这是目前在应用的真实案例。这就是私域流量“集中式爆破”。

同时,我们还做精细化管理,进行大量客户满意度调查,以及管理跟客、盘客的情况。这个版本正在开发当中,要让置业顾问每天跟进最重点的几个客户,通过系统提醒跟进销售或后续服务,这时候客户的满意度就会提升。

同时销管盘客以后,在系统上备注每一个销售重点的客户是谁,在特定的日子提示销管,某一天针对这个客户要重点关注销售的情况,这样避免了大量的客户跟丢、客户满意度下降等情况,这些都可以通过企业微信来实现。

目前聊天工具栏这个功能已经上线了,最左边的是像个人微信一样的聊天框,底部放客户详情、电子物料。点开客户详情后,可以看到客户的时间里程碑,什么时候加企业微信,什么时候到的案场等整体行为追踪,各类标签都可以标注。

而且也可以基于客户在小程序上的访问行为,打出相应的行为分。置业顾问要主动给客户发消息,发电子物料,比如视频、文章、VR带看,不需要通过小程序,直接在企业微信的底部就能使用这些功能,大幅度提升销售效率。

关于经营提效,我们使用“全数据、可穿透”的形式,把成交数据、到访数据、线索数据、流量数据全部集中到一块,以经营的视角来进行展示。

这样我能看到经营总数、集团的趋势图,我也能看到下一级各个区域的数据分析,还有更下一级城市分公司的各种数据占比。点开城市分公司的时候,同样能看到项目的占比,点开项目还能看到项目的趋势图和员工的占比,所有数据都是直接穿透的。

甚至将来还可以实现把对应负责人的企业微信头像放在数据的旁边,可以直接联系他。企微还有很多能力让大家挖掘,比如同事吧、腾讯乐享、腾讯视频、TAPD等。但是作为一个已经探索了一段时间的人,我也要提醒大家,要实现所有的需求是需要一个过程的。

一开始可能觉得企业微信很好,落地肯定没问题,但是往下落的时候,置业顾问可能觉得这是在动用他们个人微信里的好友关系,这时就会遇到一些阻力。但当思为的营销云产品加进去之后,他们可能会觉得挺便捷,就会试试看。

再往后推,比如当深圳的第 21 个盘的置业顾问,享受了其他 20 个盘置业顾问流量的红利。同时,虽然客户在第 21 个盘的人那儿成交了,前 20 个盘的置业顾问,因为企业微信加了这个人,他们都能拿到触达佣金,大家发现企业微信放在那里还能赚佣金,这也挺好。

慢慢地,使用就会越来越顺。所以整体会呈现一个U型曲线的趋势,大家要多一点耐心。 我的分享就到这里,谢谢。

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