站长之家- 传媒 2021-10-20T15:38:23 +08:00

卡萨帝:一个始于发明,忠于用户的品牌

  延续百年的行业,往往已经出现了难以逾越的行业壁垒。新入局的品牌想要打破壁垒,刷新行业创新高度,至少需要数十年的涅槃和积淀。

  然而却出现了一个例外:成立仅仅 15 年的卡萨帝,已经走完了其他百年品牌走过的路。在卡萨帝诞生的 2006 年,世界家电市场已被各国巨头垄断,当时的初创品牌只有两种结局:要么被别人颠覆,要么颠覆别人。而卡萨帝却通过前瞻性洞察、及时满足用户需求,甚至是在用户尚未意识到的情况下频频超预期卡位,最终不断颠覆行业,并推动了整个品牌的高质量持续增长。

  卡萨帝基于用户需求重新发明家电,并将这些发明最终回馈于用户,这样的良性循环也让卡萨帝长期稳居高端市场第一,并且不断拓宽增长空间。 2021 年上半年,卡萨帝冰箱零售额同比增幅39.3%,1W+冰箱市场占比是第二名的2. 2 倍;洗衣机在1W+洗衣机市场占比78%,达到绝对领先;空调在1.5W+空调市场占比成为行业第一。

  忠实于用户需求、不断重新发明生活,卡萨帝的原创之路可以为市场提供哪些启示?

  始于发明:从发明家电到改变生活

  通常来说,客单价、市占率和增长率,品牌只能在三者中实现其二,因为价格越高,消费者的决策就越谨慎,越难像低价商品那样快速起量,但卡萨帝却打破了这个“不可能”,卡萨帝的冰箱均价超行业 4 倍、洗衣机超行业 5 倍,同时实现高单价、高份额和高增幅。

  这 15 年的高增长背后有一个重要的驱动力:卡萨帝通过发明一个又一个跨时代产品,满足潜在的用户需求,也刷新了市场对家电的定义。比如,全球首个双筒洗衣机,让一个家庭的衣物能够高效分洗;法式对开门冰箱,破解“容积大、空间小”的问题;“分区送风”的空调,使不同家庭成员都能获得最适宜的温度……

  以法式对开门冰箱来说,当时市面上的产品主要为传统对开门冰箱,很多欧洲家庭要把火鸡等体积较大的食物提前切割才能存放进去。注意到这一用户痛点之后,卡萨帝开创式地推出了法式对开门冰箱,克服了传统对开门冰箱冷藏室与冷冻室左右竖式分列的空间局限,提供了前所未有的超大储存容积。之后,根据不同地区和时期的消费者习惯,卡萨帝又先后推出了意式抽屉式冰箱、自由嵌入式冰箱等新品类。

  这些产品研发的出发点都来自于用户。每五年,流行趋势与生活方式就会发生巨大的改变,消费者需求也因此处于高速变化之中,但由于生活惯性使然,即使有时确实感觉到生活中存在一些不方便或“别扭“的时刻,但对于一个既有的工业化生产体系,用户的发声是微弱的。

  一个品牌能否持续突破,区别就在是否及时捕捉到这些微弱的“抗议声“,并将此转变为产品研发的动力。

  卡萨帝的成功正是得益于在过去 15 年所建立“始于发明、忠于用户”的正向循环——贴近用户需求进行产品发明,推出的“新物种”很快获得了市场的验证,不断增长的用户池又能帮助卡萨帝更及时、全面地倾听用户心声,投入到新一轮的原创发明中去。

  这就是为什么,仅用 10 年,卡萨帝就达到家电高端市场榜首,并且在高份额的基础上继续高增长,实现平均单价第一、高端份额第一、收入增速第一。

  忠于用户:从换道场景到“终身服务”

  当一个企业有了一定的市场地位,很容易在最初的赛道上渐行渐远,以至于忘记了为用户服务的初心。

  而当卡萨帝站稳了高端第一席位,却不再执着于这条铺满成绩的单品赛道,她选择继续以用户为中心,甚至愿意为了用户转换赛道,从 0 开始。

  如果说第一台法式对开门冰箱的发明,是为了解决用户存储大块食材的需求,那么如今换道场景,则是为了满足那些连用户自己都未曾注意到的潜在需求。

  同样是买冰箱,用户会说自己想要大容量、储鲜期长的冰箱,却不会联想到自己没时间买菜做饭、长期吃外卖导致油盐摄入过多这些问题也可以通过一台冰箱来解决。而卡萨帝替用户想到了。于是,卡萨帝带来了新一代厨房场景,可以覆盖吃、买、存、做全流程,想吃的海外生鲜,可以通过食联网一键下单,食材到货了,用智能管夹夹起就能自动识别、录入,吃完了还能自动补货。通过读取体脂秤上缓存的用户身体数据,冰箱还可以定向推荐营养食谱,并联动厨电开启智慧烹饪。

  类似的体验也可以在其它场景中获得,比如智慧客厅场景中可以体验到卡萨帝空调带来的双塔软风,智慧浴室场景中的热水器可以按照一家人的用水习惯,提前准备温度刚刚好的洗澡水,换下的衣物可以直接交给智慧阳台场景,卡萨帝洗衣机会为衣物匹配专属的洗护程序。

  除了场景体验,用户也许没有注意到,自己对于“服务”的理解和需求也不一样了。过去,人们对家电品牌“服务”的理解只限于销售和售后,但卡萨帝在长期服务高端用户的过程中发现,家电、家居和家装,在购买时是割裂的,但在安装和使用过程中却需要高度协同。举个例子,装修一个厨房同时需要解决瓷砖、橱柜等硬装,冰箱、洗碗机、抽油烟机等嵌入问题。

  洞察到用户的这个需求之后,卡萨帝通过落地三翼鸟平台,整合资源,不再只是提供硬件,而是贯穿家庭空间的全流程、全生命周期的“终身服务”。如果用户想要“家装+家电”一次性解决,卡萨帝有定制化送装和局改等一站式方案;如果用户希望在家整体落地一个智慧场景,可以直接买下指挥家等套系,家电前置化、嵌入化,与家庭空间完美融合;依托外部生态资源,在各个场景的使用过程里,卡萨帝还将提供多元化服务。

  在新场景战略提供的动力下,卡萨帝再次打开了增长空间,获得更大增速。今年上半年,卡萨帝营收增幅达74.4%,完成从 2 位数高增长到 2 倍速超高增长的大提速。

  这体现了卡萨帝在这个全新消费时代的思考。面对用户,你是要高高在上、还是保持谦卑?高价不代表“高冷”,相反,人性化、可定制的窝心服务,才能真正为用户带来陪伴感和安全感,而这两者正是人们在都市生活中希望感受到的。

  这也能够为其他正在寻求增长动能的品牌提供启示:满足用户需求既是品牌的初心、也是价值的核心,高速增长的答案也许就藏在那些人们熟视无睹的痛点中,忠于用户、精准洞察、全面布局,才能在变化的市场中基业长青。

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