站长之家- 传媒 2021-10-18T14:13:28 +08:00

高端带货主播徐杉:我在快手创造了一个奢侈品商场

配合着强劲而有节奏感的音乐,在延伸的T台远处走向镜头,步伐坚定而自信;下一秒,快速脱下展示的衣服,换上新装,回头,Pose。

这并非某个时装周的后台,而是几乎每周都在徐杉直播间上演的场景。也正是在这里,爱马仕、LV、香奈儿等高档奢侈品以及众多有品位的小众设计师产品供不应求。

“高品质只相信杉姐”是长期霸屏徐杉直播间的评论,在部分主播仍在呐喊“ 9 块 9 秒杀”的浪潮下,徐杉带领着她的粉丝在奢侈品赛道逆流而上,轻轻松松创下单场破亿的成交额。

在进行中的上海时装周,徐杉受邀成为快手时尚的主播,用短视频和直播助力新锐设计师品牌快速触达更广泛的消费人群。

在这场“逆行”中,奢侈品女王徐杉和快手老铁,到底是谁成就了谁?

“把钱砸在自己身上” 

 “主播结婚了吗?”“主播孩子都有十个了!”虽然是开玩笑,但和平台一众青春活力的主播相比,徐杉并不算年轻。

出生于东北,今年 36 岁,爱折腾的性格让她拥有丰富的人生经历。年少时怀揣演艺梦想来到北京,成为中国内地较早的女团艺人,也曾登上过 2 次春晚的舞台。之后也尝试过金融、投资、美妆等领域。

而做电商,徐杉属于半路出家。

2017 年,短视频平台处于起步发展阶段,电商的风口仍在淘宝红人店。徐杉和老公以尝试的心态顺着潮流经营了一家美妆供应链公司,在淘宝做跨境电商,专门为当时的各大平台的红人、达人提供货源。同时也做红人体系,帮一些短视频大V运营店铺。

2020 年初,和大多数跨境公司一样,徐杉供应链生意被突如其来的疫情打乱了节奏,因为达人流量下滑、合约到期其进货能力下滑,导致徐杉堆积了大量库存。

面对库存压力,抱着清货的目的,徐杉开通了快手账号。“我们当时想,不行自己做达人吧,反正孵化新的达人也要投钱的,不如这个钱就砸在自己身上。”

2020 年 4 月,徐杉重整旗鼓,开始搭建以自己为核心的内容团队,从为她人做嫁人,成为了自己的老板。

处于起步阶段的徐杉面临着 2 大问题:粉丝量不够、粉丝不够精准,他们通过各种渠道、花了不少钱去涨粉,但效果甚微。

“当时我们压力很大,因为说实话,如果投入产出比做不出来,就相当于是要赔钱,那时候我连做梦都在想,如何涨粉,如何涨精准的粉”。

“我记得当时用到了小店通,也就是现在磁力金牛的前身,它帮助我们准确的锁定我们需要的粉丝,并且从公域流量中快速将这些粉丝拉到我们的私域里来,成为我们自己长期可以利用的资产”。

但作为一个后来者,这些困难,只是冰山一角。想要在快手电商激烈的竞争中杀出重围,哪能那么简单?

“逆流而上,卖些不一样的弯道超车”

 “当时快手的的头部达人已经基本成熟了,他们在很大程度上主导着市场话语权。”

在销售了一段时间通货后,徐杉夫妇意识到了自己并不占优势,大V对低端货品掌握着绝对话语权,考虑到自身粉丝体量,想要从他们口中夺食,几乎不可能。

那为什么不绕开他们?“如果售卖的是大V都够不到的产品线,那是不是就能弯道超车?”在这一思路的引导下,徐杉夫妇选定了新的赛道:高奢。

“我觉得我应该卖一些不一样的东西,哪怕我的量很小,但是我一定要精准。”

虽然想法新颖大胆,但徐杉也明白,选择这一赛道,意味着选择了“超难”模式,“说句心里话,当时我们周围人其实不看好我们在快手买高端货。”

为了拿到高端货源,徐杉开始通过各种渠道、关系想办法。

“我们当时聊了很多设计师、品牌方,但是他们都会比较忌讳来快手直播,因为他们普遍的销售方式还是偏传统,线下以及旗舰店是已经非常牢固、稳定的渠道。”

直播带货讲究人货场,虽然主播和平台都到位了,但没有货,卖什么?

面对这一困境,徐杉老公宝哥坦言“孤立无援”,“我特别想让他们来快手直播,因为我知道杉姐带的一定能爆,但是人家就是有各种顾虑。”

虽然感到委屈,但两人并没有放弃,广为人知的大品牌不行,那就从小众设计师开始。由于徐杉出色的外貌和表达能力,缺乏平台和推广渠道的设计师品牌也渐渐在其直播间找到了销路,而独特且小众的服饰也帮助徐杉抓稳了一批高粘性、高垂直度的粉丝。

除此之外,“大牌包包怎么选?”“打假奢侈品圈谣言”等一系列优质短视频内容,也奠定了徐杉“奢侈品女王”的地位,“反正我也得买包,那我就浪费就浪费了,不行拍个段子试试吧。”

一切就绪后,徐杉开启了第一场高奢直播。

“再造线上高端商场”

“第一场直播在 2020 年 4 月,在线人数只有两百人,GMV却突破了十万,那时候我挺飘的。”

回忆起首场直播的成绩,宝哥依旧十分兴奋,“ 50 万、 70 万、 100 万、 150 万......每天销售额都以惊喜来认知。”在此之前,徐杉从未卖出过百万销售额,最多也就 20 万,但在那段时间,每天开播,销售额都在增长。

直至618,徐杉凭借 60 万粉丝实现 600 万销售额,终于一炮而红。“那个时候我们不懂投放,连小二是谁都不知道,直播全靠杉姐顶着。”曾经经营淘宝只有双 11 才能做出 700 万销量,而这样一场没有商业投流的“素直播”的成功,也让徐杉夫妇充满信心。

一鼓作气, 2020 年“919”徐杉生日专场,徐杉做到了 1000 万的GMV,而转过头的 2021 年生日会,更是用“破亿”的成绩,证明了自己“数据出来后连自己都不敢相信,争了一口气的感觉。”

在庆功宴后,徐杉冷静下来,除了“争一口气”的自豪外,还有两个特别深的感触。

第一个,“我们真的成长了,有方法了”。从最初的半路出家做电商,以为靠烧钱就能烧出粉丝、烧出销量,到现在徐杉团队有系统的方法、有工具。在优质内容、高品质的货品和高粉丝的粘性基础上,运用磁力金牛等工具,让他们在众多头部主播同时开播、竞争激烈的情况下,也能更胜一筹,在当时 90 万粉丝的基础上,能做到直播间人气稳定在 1 万以上。

第二个,“快手的有钱人太多了!”。“当天的销售额是 1000 万,并且最高客单价突破了 8 万,我在快手卖出了爱马仕。”

在快手这样的国民级应用平台上,与其执拗于平台的调性,不如看清细分账号的特性。对徐杉而言,在快手选择奢侈品赛道并非一时兴起,而是基于深远的观察和思考。

事实上,在快手这样拥有众多活跃用户基数的平台,粉丝的关注行为本身便是一个创造精准需求、细分市场的过程,长尾作用下的用户量级也足以支撑一个垂直细分市场。

“虽然我卖的是高端货,可我发现买我东西的人,有很多都是在低线城市,因为他们也有变美的需求、有购物的需求。但是在他们那里,没有一线商场和大牌实体店,所以我做的直播频道,就变成了他们的大牌商场,我这里东西多、又便宜,他们当然从我这儿买!”杉姐说。

不得感叹,徐杉夫妇的独到眼光。在快手这样的生态里,商业有更宽的频谱,更高的包容——无论是小的生意,还是一线品牌、国际品牌,都能够在这里找到市场、生根发芽。

“成为下一个薇娅”

  “杉姐,奢侈品专场什么时候还做?”“上次那个小香外套还返场吗?”在徐杉的直播间,随处可见老铁对于高奢产品的需求。而徐杉的粉丝,可谓是快手消费力最强的一批人,“我的粉丝92%都是女性,‘富婆’偏多,在我这儿消费榜前十名的单场消费都过了 5 万多。”

从曾经的小透明,成长为如今快手奢侈品一姐,徐杉凭借其 492 万的粉丝量,搅动并粘合了快手消费者对于奢侈品始终存在的需求。

不仅如此,快手的私域流量有更高的信任、更高的粘性,也让主播与粉丝,粉丝与粉丝之间的情感链接更加紧密,“我们家买货的基本都是老粉,因为我们卖得贵,新粉不敢贸然买,都会观察几场直播之后才下单,但只要下单后,基本上都会成为铁粉。”

新粉的“观察”实际上,是建立信任的过程。而这种类似于社区、邻居之间的“市井气”、家人之间的情感交往的关系,让粉丝对徐杉有着别人无法替代的信任,这也意味着更强的种草及转化能力。

在单亲家庭长大,粉丝的反馈也让徐杉感到温暖,快手也让她有了家的感觉。但从另一层面来说,粉丝数量的增加,也意味着更大的责任和压力。

为了给予“家人”们更有品质的货源、更为贴心的福利,徐杉只能更努力。

在很多人看来,逛商场、买买买、穿一线大牌奢侈品、成为女孩羡慕的主播,徐杉的生活比大多数人都精彩,但在她看来,却也比大多数人都乏味—— 3 点睡觉, 10 点起床,拍完今天所有的段子,准备直播,核对选品、材质、功效和脚本,直播到深夜,如此日复一日。

“我几乎是没生活的,你要付出百倍、付出千倍、付出万倍,为什么很多人坚持不下来呢?因为他觉得累。”

在瞬息万变的直播行业,徐杉“不敢累”,冒然停播和退出,垮掉的是一整个团队,也是粉丝的托付的情感与信任。

更何况,于徐杉而言,不断展现出潜力的快手奢侈品蓝海,激发了她征服的欲望。

“我是喜欢挑战的一个人,我希望可以成为下一个薇娅。”

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