站长之家- 业界 2021-10-14T08:42:05 +08:00

坐拥1600万粉,“宝藏姐姐”烈儿如何成为淘宝TOP主播?

声明:本文来自于微信公众号 天下网商(ID:txws_txws),作者:章航英,授权站长之家转载发布。

在淘宝直播的众多主播中,烈儿宝贝(下称“烈儿”)很特别,粉丝亲切地称她是“宝藏姐姐”,也有人说,她是“喧嚣直播界的一股清流”。

2016年,她是第一批进入直播的“淘女郎”。如今,她是淘宝TOP5主播——大多数时间位列淘宝直播主播榜单的第四名,全网粉丝突破1600万。

烈儿外表甜美,性格温和,却有一股子韧劲。她说,镜头一打开,就像打了鸡血一样亢奋。“自从开始直播,几乎见过每一天凌晨四点的杭州。”

直播是每天例行“功课”,这让她“基本没有时间去感受焦虑”。但她被一股力量驱赶着,深知竞争激烈,粉丝也会有审美疲劳,直播间必须要“变”。前段时间,她走出直播间,来到线下银泰百货“逛播”,保税仓“逛播”,希望带给粉丝新鲜感。

在服装行业深耕多年的她,将服饰打造成直播间的优势品类,旗下有两个自主品牌Lierkiss和LRKS。今年7月的粉丝节上,她宣布成立一个原创设计师平台,与1000位设计师合作。

从淘女郎到主播,再到原创服装品牌主理人,创建设计师服装平台。时代的鼓点,烈儿几乎每一步都踩上了。

而当直播从粗放走向精细,从单纯带货到孵化品牌、改造供应链,改变一个行业。红人和直播都在迅速成长。与之相对的,是一套快速进化的直播工具和方法。

“超级直播”多元场景覆盖

“邻家姐姐”狂揽1600万粉

2017年3月,烈儿与所有客户照了一张大合照,作为十年“淘女郎”生涯的句号,全力投入直播。这一年,她获得淘宝直播年度TOP主播称号。

如今,她是淘宝TOP5主播,光是淘宝直播间已接近1500万粉丝。单场观看量可以达到3000万人次,直播间一年带货额达到26亿元。

7月25日,烈儿举行了五周年粉丝节活动,连续六个小时的“宝藏焕新夜”吸引2400万人观看,用上了XR技术(扩展现实技术)沉浸式直播,当晚售出69万件单品。

这已经是烈儿的第四场粉丝节。“每一年都有翻天覆地的进步。去年粉丝节同时在线超10万人,今年同时在线接近20万人。”她说。

人气的沉淀外,直播工具和推广的升级也带来一轮快速增长。

今年618期间,烈儿直播间与阿里妈妈合作,抢占开屏等优质资源位,多形态资源组合提效,沉淀了一批高质量新粉。据悉,新用户7天回访率达到70%。

“我们在策略上,使用更贴近直播场景的丰富形式,着力打造个人影响力。”阿里妈妈运营中心直播&短视频&互动产品负责人乐稀说。通过超级直播多元的投放场景,可以根据季节、节日、直播间货品节奏调整粉丝结构,提高人群效能,帮助主播在全网提高声量和影响力。

烈儿粉丝叫“小火苗”,他们就像名字一样热情,形成了极强粘性。一位粉丝说,一直关注烈儿的原因是,是觉得她像“邻家姐姐”。一位品牌方说,自家产品只要上烈儿直播间都能卖得很好,粉丝对她有很深的信任感。

与有着超快语速的主播们相比,烈儿的口才并不算突出,但她身上有些许沉稳的气质。她评价自己与其他主播的差异性,在于“感染力和共情能力强。”

“我会设身处地站在粉丝的角度想,思考什么样的东西是他们刚需。”她认为,直播间就是消费者与品牌的链接者。

从淘女郎到TOP主播

“爆品加热”持续出圈

烈儿每一步都踩在对的节点上。

2009年,大学刚毕业不久,她从广州来到杭州,撞上PC时代淘宝创业热潮。期间,她是淘女郎中的顶流,是销量的保证。她穿着皮草的照片常霸屏当时的淘宝首页,“中老年装”穿起来也毫无违和感。

随后,移动互联网大潮袭来。直播轰轰烈烈,烈儿是第一批“弄潮儿”。在服装行业多年摸爬滚打,她树立起服装品类优势,做宽品类带货的同时,也在做深服装的护城河。

去年8月,烈儿推出了全新的高定品牌LRKS,与此前的Lierkiss相比,客单价较高。Lierkiss侧重于打造“快时尚”的款式,而LRKS高定更注重个性化。不同定位的品牌能覆盖更多粉丝群体,而烈儿推出高定品牌,是精准把握粉丝需求的结果。她们是25-35岁的女性,比较顾家,有一定经济能力。

“过去的直播间以产品为导向,但是现在用户的要求越来越苛刻,转到了以消费者为中心。(我们会)研究他们的爱好、消费习惯等,形成一个完整的人物画像。”君盟文化CEO刘明威表示,定制、个性化的商品界面和橱窗,加强了粉丝的交互体验,提高了活跃度。

在7月份的粉丝节上,烈儿宣布成立一个原创设计师平台,与上千名设计师合作。她正通过直播间撬动更多设计资源。君盟文化CEO刘明威表示,接下来会发布设计师联名款和设计师走秀专场,为设计师带来更好的平台和渠道。也将借助自身供应链资源,为原创设计品牌开拓新阵线。

“以往我们只是扮演着中间商或是渠道商的角色,只负责把制造端产品输出给直播间消费者。但是未来,我们会更多去承担供应链管理工作。”烈儿说。

临近双11,烈儿直播间已经在提前发力大促蓄水,每日稳定投入,快速积累新粉。譬如举办“烈儿皮草节”,打造直播间心智;一些双11福利已经提前曝光,百件爆品开仓,大牌美妆一折起等。

此前,商家与红人合作,红人不能针对商品建立单独计划,商家也不能主动加码直播间流量。如今,超级直播推出“爆品加热”功能,商家可选择,“加热”商品或者直播间。这对于红人来说,每一次货品的出圈,都是看得见的增粉机会。双11期间,阿里妈妈还为主播定制“主播冲榜加油包”,以综合效果优化为导向,通过定价保量的形式,提供确定性的流量保障。

直播商业化升级,红人的“第二曲线”

直播电商行至第五年。直播圈“内卷”,同质化日趋明显。

一大变化是,直播已成各商家标配,直播规模增长;另一方面,品牌对其定位发生了变化,从粗放的清库存、低价走量,转向精细化和规模化。

烈儿说,直播间也是一个品牌,要持续有吸引力,关键是让消费者产生一种“偏心”的情感——需从各方面提升用户体验,包括保障产品质量、用户参与内容创作、提升参与感等。

作为平台,阿里妈妈也在寻找新的破局点。

今年天猫618之后,阿里妈妈直播工具进行了一轮更新。一是变得更智能化,打造“管家版”投放工具,给商家带来更多便利;二是更精细化,商家可围绕观看、互动、加分、进店等指标定向优化;再是资源协同,与淘宝直播深度结合,超级直播与内外所有内容场景打通;另一个关键是,短视频的能力被加强,通过“短直联动”,快速创作、分发、沉淀创意内容。

对于像烈儿直播间这样有内容能力的商家来说,这是一大机会。

君盟文化CEO刘明威说,在烈儿粉丝节,有节目内容、超级福利、宝藏爆品等内容承接,直播曝光和成交都呈现了指数级增长。“超级直播和短直联动的组合,能集中精力打爆。提高直播观看率的同时,转化率也很喜人。”

不仅是红人直播间,不同类型商家都能找到适合自己的直播增长工具。譬如。“超级直播加油包”通过流量优化和权益升级,快速提效直播间流量,对头部主播打造品牌型人设助力较大;“看点投放”能灵活设置投放时间,帮助KA商家延长生命周期;而“超级直播管家版”极易上手的投放流程,流量释放稳定又具性价比,帮助中小商家快速起跑……

从整个盘子来看,升级也打开了新的增量——直播营销流量同比增长1600%,而营销带来直播成交同比增长3300%。

“超级直播不仅是一次营销、一次广告投入,更能帮助品牌提升经营能力,包括货品能力、消费者运营能力、供应链能力、市场洞察能力等。”乐稀说。

从“卖一票就跑”到关注直播间粉丝长期的“留存”,再通过直播定制化生产,反向改造供应链,直播对于商家和品牌的意义,越来越从“销售力”变为“经营力”。

“经营力”正是阿里妈妈如今想打造的重点,从点状的营销效果提升,演变为全域流量运营和消费者运营能力的提升。经营层面,包含新品上新、爆款加速、尾货清仓、上市全周期对消费者洞察等;消费场景层面,则关注消费者不同生命周期、季节、节日的不同营销方式。

直播间的比拼,早已从一块小小屏幕的较量,延伸为背后内容创作能力、强大灵活供应链能力等更多层竞争。这背后花的功夫,决定了直播间的生命力。

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