站长之家- 传媒 2021-09-28T14:27:54 +08:00

万字揭秘新锐品牌「六新模型」,高增效品牌都在看

以下内容来源于观远数据

《 2021 新锐品牌数字化运营白皮书》

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国外DTC品牌进入沉淀与转型期,国内新锐消费品牌正迎来崛起热潮。

据统计,今年的 618 总计有 459 个新锐品牌拿下了各自细分行业销售额的NO.1,而这个数字在去年双 11 期间为360,短短半年时间,新增了近 100 家。与此同时,在 618 预售期间,仅在天猫平台上,就已有至少 24 家新锐品牌披露获得融资,融资金额从几百万元人民币到数亿美元不等,总融资额相当于数十亿元人民币。无疑,即将来临的双 11 在分两个阶段售卖的“双节棍”节奏和预售时间提前的新玩法下,将迎来更为激烈的品牌竞争和更多新锐黑马的强势突围。

外行看热闹,内行看门道。新锐品牌在一片欣欣向荣的高发展、高融资、高销售额背后,是来自同行业的激烈竞争。在消费升级、个性鲜明的Z世代崛起成为消费主力军的环境下,“人货场”不断重构,被定义为「新锐」的消费品牌,如何在快速成长后实现长虹,是每个经营者的奋斗目标。

1.头部新锐的长效竞争力

放眼如今在细分领域保持领先并具备强劲内驱力的头部新锐品牌。

●元气森林,以“ 0 糖 0 脂 0 卡”的差异化概念抢占消费者心智,成为气泡水品类异军突起的当红品牌。

●锅圈食汇,打通“人货场”及内部管理,依托互联网销售平台+实体店面+超市配送模式,成为火锅食材超市的领军品牌。

●简爱酸奶,精准洞察私域潜力,通过朋友圈加粉和小程序直购,率先进行精细化私域运营,成为中国无添加剂低温酸奶第一品牌。

●纽西之谜,不同于多数兴起于线上的新锐护肤品牌,自成立以来就定位于线上线下全渠道运作,每年销售业绩持续成数倍增长。

●……

基于世界 500 强和数百家零售消费企业的合作经验,并持续研究了几十家头部新锐品牌的崛起逻辑后,观远数据总结出新锐品牌的“六新模型”。

图源:观远数据《 2021 新锐品牌数字化运营白皮书》

2.六新模型「新」在哪?

01 消费需求新

新中产、小镇青年、宠物党等多样消费主体的消费力不断觉醒,激发出多样化的潜在消费市场。同时,Z世代购买力不断提升,成为新消费主力军,其生活理念和消费场景较以往都发生了明显的变化。在这样的消费背景下,各类新锐品牌的出现恰逢其需。

02 渠道模式新

全渠道布局、线上线下交叉购物的模式是新锐品牌打造品牌声量的极佳途径。新锐品牌倾向于社交媒体渠道营销,通过电商渠道售卖,在线上奠定了一定流量基础后,开始展开线下布局,通过线下门店打造品牌影响力,提升消费体验,加强消费者粘性。

03 营销玩法新

新锐品牌的营销路径以细分产品为切入点,打造种草-出圈-公私域融合链路式玩法。借助小红书、抖音等社交平台进行种草,再巧借跨界营销达人出圈,做好社交私域与电商私域双重布局,不断吸纳公域流量,打通结构网,实现公私域营销的融合。

04 品牌理念新

新锐品牌以细分认同感打造品牌差异化,通过策划新型品牌活动,培养消费者的群体认同感与归属感。基于管理用户全生命周期的数字维度,从追求“品效协同”到追求“长效ROI”,以打造出的群体文化引导用户形成长期、多次的消费。

05 数字技术新

从孵化蓄水阶段到多渠道发展阶段,新锐品牌都非常善于利用新媒体、云计算等新技术和新工具,更有部分走在技术前沿的品牌已开始使用SCRM、BI等技术。数字技术推动新锐品牌经济成长的同时,也在改变其营销方式,成为支撑品牌可持续发展的基础。

06 组织能力新

新锐品牌的创始团队拥有更加多元化的背景,不乏科研人、互联网人、设计人……自带创新、运营和数据分析能力,并具备极强的营销能力,既熟悉流量平台规则与增长运营玩法,也对品牌营销理论框架有系统认识。主张去中心化和员工共创,组织结构呈现为密切协作的蜂窝式。

现如今,新锐消费势力已突破“新兴小众品牌”的标签,成为大行业里的“大趋势”,影响着泛消费行业和消费生活。观远数据在深度服务过不同经营阶段的消费品牌,并持续研究其崛起和长虹逻辑后,总结出的新锐品牌“六新模型”,将助力新锐品牌从全局视角出发,思考产品迭代、营销模式与供应链模式如何适应不确定时代的挑战,以避免红利褪去、用户流失与供应链失衡等陷阱。

观远数据将结合短期与长期的数字化运营思路,围绕最佳实践、智能应用、敏捷分析、智能决策,切入精细化数字运营与智能决策的各阶段,为新锐品牌之长虹提供充足弹药。

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