站长之家- 传媒 2021-09-28T10:12:11 +08:00

收购热云数据后,汇量科技第一个大动作曝光!

文|Claire Zhang

做数字化转型似乎已经成为了企业长期发展的“标配”。然而,很多企业在数字化建设上踩了不少坑,或者正在踩坑。

典型的现象是,某些企业在数字化建设上花了大笔支出,但营销技术实施的效果却并不理想。而且,很多企业先做了私域,后搭建了CDP,再做营销自动化,最后像拼图一样把所有模块拼在一起。这样一来,就导致了来自不同品牌的解决方案,相互协同和统一调配性比较差,无法实现企业的预期效果。

如今,企业数字化已经到了深水区,如何从1. 0 时代,迈入2. 0 时代?近期,营销服务机构Mobvista汇量科技全资收购了第三方数据机构热云数据,而在整合业务后,第一个大动作便面向市场痛点,推出了自己的数字智能营销解决方案。

那么,他们对市场痛点的理解以及解决方案的思路是什么?Morketing认为其非常有价值进行分析和解读。

01

1. 0 时代到2. 0 时代

企业需要的,不再是营销链条中的一块“拼图”

在1. 0 时代,企业主在方方面面都在“提速”:通过AdTech工具,在互联网上做流量分发,从而更准确地、快速地、大批量地触达用户;再通过MarTech工具,以数字化形式,更加有迹可循地管理和运行营销活动。

然而,当企业在“数字化转型”的浪潮下,半推半就地使用了一些解决方案,改善了一些问题后,却走近了背后更庞大、更枝桠交错的营销困境:“增长、效果、内容都想要,但预算不够”“营销工具越来越多,甚至功能重叠,谁帮我解决实际问题?”“数据价值越来越高,隐私保护越来越复杂,未来我怎么买单?”……

而且,在这种困境之下,企业往往会寻求新的营销工具来填补旧的方案的漏洞,却因此陷入恶性循环。艾瑞研究院公布的数据显示:有70%的广告主愿意升级正在使用的MarTech产品,10%的企业MarTech支出的增速超过了50%。可是,即便如此,仍有70%的企业认为营销技术“虽然有了,但是达不到我要的效果。”

如开篇所说,这种大环境的形成原因,还是在于“全面提速的1. 0 时代”过后,现有的解决方案都不足以让企业平稳“驾驶”,甚至于,不同的解决方案之间相互隔绝,造成企业人力、财力、物力的分散和消耗。归根结底,它们根本无法和企业繁复的营销工作需求相匹配。

那么,迈入2. 0 时代,第三方服务商只有拿出来更系统性的方案,一改眼下解决方案碎片化、数据资产孤岛化的现状,才能从根本上带企业走出怪圈。

02

企业的营销需求

哪些底层技术能与之匹配?

最近几年,海内外头部第三方服务商、互联网公司为突破增长上限、破解数字化工具1. 0 时代低效、割裂、消耗等负面效应,并帮助企业主降低成本和提高效率,做出了一系列动作。观察下来,Morketing认为其中 2 点,是值得企业主重点关注的趋势:

一,迁移上云。简单来说,就是头部企业正在把它们整个应用的运行流程全部搬上云,涵盖应用的架构、开发流程、部署和维护等。以阿里巴巴为例, 2019 年,双十一阿里电商全部搬上云系统; 2020 年 9 月,阿里又在云栖大会上官宣了“云原生”升级为阿里技术的新战略。而企业纷纷选择上云,原因有二:一,过去企业使用IDC线下机器,转到云上后就突破了资源的瓶颈;二,上云后,企业降低了人力成本、资源成本,并且提升了效率。

二,人工智能化。其实,AI技术在互联网大厂已经得到了大量地应用和验证,技术外溢之下,这些头部企业的巨大能力也在流向全行业。而形成这种“人工智能化”的趋势,背后原因也很好理解:一个企业在完成了数据化、并形成标准化之后,下一步就需要利用AI技术、更加深度地挖掘和管理数据。这样一来,企业的营销更为精准,也就自然使成本更低、ROI更高。

目前,为顺应这样的发展趋势和企业需求,有服务商已经开始在自己的公司架构上做底层调整:过去深耕广告技术领域的巨头汇量科技Mobvista,在今年 4 月底宣布收购第三方移动监测和MarTech公司热云科技;在合体仅 5 个月后,又宣布将朱小强收至麾下——朱小强曾就职百度凤巢、阿里妈妈。因为有近 10 年的头部互联网企业广告产品与技术研发经验,朱小强对于如何利用AI技术赋能企业营销有很深厚的见解。

朱小强向Morketing介绍,“这是一条自己和自己赛跑的赛道,必须真正将技术落地,提升对企业的服务效果。汇量科技在公域技术上深耕多年、又拥有海内外视野;热云数据又是巨头级的SaaS玩家。两家的结合,很有趣,所以我选择了加入汇量科技。”

当然,朱小强之后,汇量科技还会吸纳更多的人才,并以第三方AI技术服务商的角度,帮助企业实现增长。

无论是朱小强之于汇量科技,还是汇量科技之于整个SaaS领域,都是企业数字化迈入2. 0 时代的一个注脚,本质上,都反映了眼下企业对营销技术蓬勃的新需求。

(汇量科技CEO曹晓欢在热力引擎发布会上)

而且,除了企业倒逼服务商,在另一端可以预见的情况是,企业自身也需要对技术有越来越深、越来越透的理解。对此,在接受Morketing采访时,汇量科技CEO曹晓欢也提出了个有趣观点,“有人说,未来不再有CMO,只有CGO了。可我觉得,增长既有关于市场,又有关于企业的整个IT基建。如果一定要给CGO下一个定义的话,她应该既是CMO又是CTO。”

03

“整合”是未来第三方服务商的“必经之路”?

回归到具体的解决方案上,第三方服务商们到底做了什么创新或升级?

大体上看,服务商都离不开一个“整合”的动作。

逻辑上,都围绕企业的增长需求展开:数据——广告——营销;形式上,以“云”做载体,打造一个营销产品矩阵,企业便拥有了营销管理平台。

比如,我们尝试拆解汇量科技近期发布的“热力引擎”,与过去单一的AdTech或MarTech产品相比,到底在营销上给了企业什么便利?

根据汇量科技官方资料,将“热力引擎”定义为一个“AI驱动的全域营销云产品矩阵”。简单来说,也印证了我们前文所说,2. 0 时代的大环境趋势——热力引擎就是在AI和云原生的加持之下,将散落的MarTech工具放到云端上,为企业提供了一套一站式的增长引擎。

如前文所说,跟随企业营销的逻辑,热力引擎的“三步走”是“三朵云”——数据分析云、数据管理云、智能投放云。

顾名思义,第一朵云,数据分析云,提供业务数据化能力。企业将来自公域和私域的数据全面整合,并进行消费者洞察、客户行为分析等操作。

第二朵云,数据管理云,提供数据资产化能力。企业利用积累而来的数据打造CDP(客户数据平台)并构建用户标签体系。

第三朵云,数据投放云,提供资产效果化能力。企业利用数据进行广告投放,从而实现营销效率和效果的提升,实现企业的业务增长。

至于汇量科技是如何实现这 3 朵云的?

曹晓欢向Morketing分享,热力引擎将所有能力都元素化和标准化,继而自动化,再继而规模化。也就是说,热力引擎把原有的MarTech工具的能力元素化,从而让他们有了兼容性,既可以相互之间兼容,又可以和市场上大多数主流解决方案兼容。

再进一步看, 3 朵云之间因为这种相互串联的关系,形成了一个“数据飞轮”。随着数据量越来越大,飞轮也将转动得越来越快。

04

破解困境后,企业长效增长

那么,当解决方案不再碎片化,企业现阶段的增长困境是怎样迎刃而解的呢?

以热力引擎为例,Morketing采访了热云数据CEO白冬立,了解了热力引擎做到了哪些突破。

第一,产品组合很灵活。

企业可以针对自己的诉求,灵活组合,既可以选择单一能力或多种能力,也可以直接使用全系列的整体解决方案。

白冬立透露,在规划之初,就考虑把热力引擎做成一个开放的平台,未来可能会通过Open API的方式对外开放,也会针对独特的企业诉求,不断将产品做精、做多。

对此,曹晓欢也做了个形象的比喻,“热力引擎相当于一把伞,会有越来越多的元素到伞下面来。”他补充,“未来我们会不断给热力引擎加能力,不会在热力引擎之外搞其他的平台。”

第二,更低的价格,给企业“减负”。

针对企业数字化建设和MarTech领域的服务商非常多,每一家的能力和侧重点又各不相同。可是对企业而言,这并不是“赋能”,而是“负担”。

通过一套一站式的解决方案,企业投入的财力、人力、学习成本都会大幅降低。而更低的成本,则是在本质上给企业“减负”的过程。

第三,用户体验的升维。

1. 0 时代,企业使用来自不同品牌的解决方案,但是无法将数据打通。可是,对于企业来说,解决方案之间存在着底层逻辑关系,必须将数据打通,才能让解决方案共同助力于企业的增长。

热力引擎的“一站式”真正将数据打通,让不同模块的解决方案可以复用数据,最终导向增长。

第四,保护用户隐私,并且为企业沉淀数据资产。

在对用户隐私和数据安全高度重视的当下,热力引擎在搭建CDP时,也为信息安全提供了三重保障。

其一,等保三级技术,为企业的整个数据底层建立了保护机制;

其二,未来,热力引擎会在云原生的基础上进行私有化部署,也就是说汇量科技的系统可以直接部署到企业的VPC(专有网络)中。这样一来数据只保留给企业,侧面保护用户的隐私。而且,热力引擎为企业沉淀下来的数据资产,也可以真正为企业所用;

其三,让数据变得“可用”,而非“可拥有”。当第一方、第二方、第三方数据之间进行交互时,热力引擎会采用隐私计算和联邦学习的方式,规避数据泄露的风险。

05

结语

在企业数字化的2. 0 时代,“数据”将不再是唯一动力。

正如汇量科技喊出的口号,“让增长变简单”,未来,随着云原生、AI等技术的成熟和注入,这条增长之路的价值链条将不断延长,企业复杂的营销诉求也将以数字化的手段被不断满足。

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