站长之家- 传媒 2021-09-27T18:08:34 +08:00

抖in百味赏,打造美食营销新阵地

这是小张第一次进入朱瓜瓜的直播间。

9 月 17 日,和往常一样,小张下班后边吃饭边刷起了抖音。无意间刷到一个直播间,画面中的主播毫不掩饰自己的紧张,还关掉了手机的美颜功能。伴随一阵欢呼和掌声,李承铉出现在了主播身边,小张赶忙点击进入了直播间,并调高了手机音量。

这是抖音电商食品饮料行业打造的行业专属IP营销活动——「抖in百味赏」中的一场直播,也是李承铉作为良品铺子品牌大使的品牌直播首秀。直播结束时,当场直播的带货业绩已达到 812 万元,而回顾良品铺子在 9 月 13 日- 9 月 19 日,即整个「抖in百味赏」良品铺子大牌日系列活动中的总体数据,短视频及直播GMV更是超过了 2000 万元。

在中秋节的营销节点,加上热播综艺的热度加持,良品铺子在「抖in百味赏」活动期间,实现了新的增量,带来更多销售转化,在打造人气爆品的同时,也为消费者提供了更优质的内容和更好的商品。在新消费发展如火如荼,品牌竞争日益激烈的今天,良品铺子的打法,值得更多行业内品牌的借鉴。

良品铺子的单日千万销量是怎么达成的?

良品铺子需要新的人气爆品。

2021 年 8 月,良品铺子迎来成立 15 周年,这家主打高端零食品牌的企业,面临着新的挑战。在新消费时代的浪潮下,食品饮料类新品牌竞相出现,瞄准单一品类,推出爆款,吸引了市场和消费者的高度关注,也获得了不菲的销量成绩。要想在和新品牌的竞争中脱颖而出,全品类布局的良品铺子,需要新的人气爆品。在同类成熟品牌同质化日益严重的趋势下,良品铺子也需要人气爆品来打出差异化。

“肉肉大满足”IP联名礼盒,便是良品铺子为「抖in百味赏」活动推出的一款抖音专供礼盒。 15 包硬核荤食搭配,集装箱风格的包装,兼具实惠和潮流感。在礼盒正式上线售卖前,就已经率先出现在了节目中,将期待值拉满。

“这么多肉肉,真是太满足了”,镜头中的李承铉和张智霖,拿起肉脯便大口吃了起来。从节目的第四期开始情节植入,由训练后的能量补充作为关注点,契合了产品特性,更容易进行有效引流,在良品铺子抖音官方账号的视频下,不乏有节目观众在评论“节目里就是这个(礼盒),在哪买呀”。

热播综艺的植入,加上节目内明星的花式推荐,对产品进行第一轮强势曝光,并完成了面向消费者的初步触达。加上活动期间抖音站内的明星开屏,更进一步为产品曝光打开了切入点,提升产品在站内的热度。

而从电视大屏,到手机小屏,要真正连接消费者,还需要相关短视频和直播的优质内容,依靠抖音电商进行精准分发,找到兴趣人群,并进一步将产品植入用户心智,提高转化。

礼盒开箱测评、箱内产品介绍、中秋送礼剧情类视频,在活动期间,良品铺子的抖音官方账号,发布了数十条相关种草视频。“这是专门为你准备的,肉肉大满足礼盒”,品牌大使李承铉,也为礼盒专门录制了短视频,“男神同款,这必须买买买啊”,一位用户在视频下方留言道。明星视频官宣,在推广产品的同时,也为 9 月 17 日的直播进行了预热,并最终将活动在直播当天引爆。

晚上八点,李承铉准时空降朱瓜瓜直播间。虽然身为站内大主播,但朱瓜瓜近距离见到李承铉时,还是难掩激动,“太帅了”,朱瓜瓜发出了和直播评论区不停刷出的留言一样的感叹。从节目期间的训练生活趣事,聊到哥哥们爱吃的各类零食,“中文十级”的李承铉,在和朱瓜瓜朋友式的轻松聊天中,让直播间充满了欢乐。

在直播中,李承铉多次“使用品牌大使权力”争取商品降价,并发放了多重宠粉福利。主播朱瓜瓜也展示了与其他平台价格的对比图,以证实本次「抖in百味赏」活动期间,良品铺子产品的真实优惠力度,限量供应的多款产品因瞬间抢购一空而多次增加库存。

在兴趣电商的逻辑下,抖音电商把优质的商品相关内容,和平台兴趣用户进行了精准匹配,激发了目标用户的消费新需求,也为商家带来了新的增量。此前并没有购物计划的小张,就在直播间下单了一个“小豆柴礼包”,“刚好中秋假期没事,可以边吃边看电视”,小张表示。

「抖in百味赏」活动期间,良品铺子为中秋送礼、宅家休闲等不同场景,及有着补充能量、解馋磨牙等不同需求的众多用户,打造了多款产品组合,并在抖音官方账号上每天由商家进行自播。数据显示,官方店铺此次共上线了 40 款产品,期间多个账号共进行了 20 余场直播,总观看量达400w,GMV906w,总销量突破8. 6 万件。其中销量最高的整箱装的“哥哥同款”高蛋白肉脯,官方旗舰店显示已售18. 9 万,并冲上了抖音电商“中秋高端零食精选榜”TOP1。

良品铺子X抖in百味赏的方案能否复用?

在节日、热播综艺等营销节点,用户普遍有着强烈又多样的购买食品饮料产品的显性需求,及为了休闲、社交、提高生活品质而进行食品饮料消费的潜在需求。如何更好地获得平台资源,利用抖音电商优势,抓住这些营销机会,并在新品上市的场景上拥有更多解决方案,依然是商家的普遍痛点。

而食品饮料行业作为一个已经发展到相当体量的相对成熟的,且天然带有和消费者之间的一定的信任问题的行业,也需要一个专属IP活动,拉近和用户的距离,并形成行业态势,营造更广泛的火爆氛围,为整个行业获取新的增量。

因此,对于商家和整个食品饮料行业来说,都需要一个专属的IP营销活动。

在抖音电商提出的FACT经营矩阵中,打造专属营销IP、进行行业营销活动,用节日效应,进行主题化的营销,在短时间内聚集规模化流量,进行集中转化,是商家,特别是头部品牌获得新的成长的重要途径。再加上明星KOL的加入,在大牌日big day集中爆发,有利于新品引爆,及优质内容沉淀,获得品效双赢的效果。

从 8 月下旬开始的综艺植入新品礼盒,进行引流和铺垫,到 9 月 13 日活动开始,集中进行新品礼盒视频种草,再到 9 月 17 日李承铉空降朱瓜瓜直播间进行引爆,达到热度的最高点,推出多款热卖产品,在此期间商家也不断承接流量,持续进行商家自播,沉淀人群资产,延续活动热度。「抖in百味赏」良品铺子大牌日已经为食品饮料商家如何打爆新品,提供了一个解决方案范例。

目前,越来越多的商家,已经意识到抖音兴趣电商的内核及价值,并将其视为最重要的营销阵地之一。就本次「抖in百味赏」IP活动而言,除了良品铺子外,伊利等品牌也已经加入,目前主话题#抖in百味赏#的播放量,已超 2500 万。

如今,抖音电商正逐步深化自身矩阵,为更多垂直领域的发声,提供新舞台,这也意味着抖音电商将会在此方向上进行更多资源倾斜。打造「抖in百味赏」IP活动,便是其中的重要动作之一。食品饮料类品牌应该抓住这个机会节点,更多地加入,形成规模效应。品牌在获得更多收益的同时,也让用户买到更优质、更具性价比的产品,从而获得更多粘性用户,反哺品牌口碑,为整个行业的良性发展进行助力。

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