站长之家- 传媒 2021-09-23T16:25:18 +08:00

知乎商业化发力:月活过亿,好内容助推品牌做好生意_问题

9月16日,知乎举办了一场「知乎商业大会」,并在会上宣布推出「新兴品牌成长计划」,着重于对新品牌的扶持和发展。

知乎的副总裁高强在大会上分享了一组数据,同时也解答了不少外界对于知乎的疑问:

• 知乎 MAU(月活跃用户数) 过亿,同比增长46.2%;

• 内容量达4.2亿,年均复合增长率达64%;

此外,对知乎的用户人群画像也做了精细的描述:

• 知乎的用户人群中,女性和男性已经接近1:1的比例;

• 从年龄上看,月活跃用户中18-25岁用户占比40%,30岁以下用户整体占绝大多数,达到76%;

• 一二线城市用户占比65%。

很有趣的是,这个画像其实和品牌星球采访过的许多新消费品牌的定位人群重合度很高:年轻、高线城市、男女比例较为均衡。

除此之外,知乎还有一个数字让品牌星球非常感兴趣,就是通读率:知乎图文的通读率达到78%,对于信息传播而言已经是非常高效的数字。

知乎还开启了图文和视频融合战略,未来也会发力中等长度的视频内容。不过这并不是像 B站一样的独立视频,而是在图文中插入视频,来进一步提高信息的传达效率。

而面向品牌,知乎这次想要传递的关键有两个:「好内容等于好生意」以及「 一个问题一条街,一个回答一家店」 。

这里对应两点:品牌的内容营销,以及知乎的问答机制。

知乎的「问答世界」和新消费有什么关系?

对于新品牌而言,早期资源、人力非常有限,而平台则越来越多,那么到底应该怎么选择?

平台就像是一个世界,每个世界里有不同的规则,逐渐会导向不同的世界观,并吸引来不同类别的居民形成风格特有的社区。

而品牌首先需要了解一个平台的「核心世界观」。

比如小红书,是一个以图片为核心的「美好世界」,遵循「第一眼心动法则」;抖音,是以短视频及内容分发为核心的世界,节奏极快、机会转瞬即逝;B站,则以长视频和更复杂的叙事、创作、画面为核心的世界。

那么知乎是什么?

知乎的结构很有意思,是由「一问一答」构成的世界,而且还有一点在于,这是一个公域的问答社区。

知乎的创始人在十周年演讲时说到,世界的本质是「问进制」。每个人一生中会问出100万个问题,人类天然会被「问答」所吸引。

而这次大会上,知乎负责商业化的副总裁高强也提出,其实「消费的本质也是问答」,因为消费就是一个解决问题的过程。

消费者购买的行为,可以被理解为在消费一个对生活的答案。

有一些是老问题的新答案,比如速溶咖啡还能够超即溶,不管冷热都能溶解;有一些是更细分、更专业的新问题,比如护肤品的刷酸要怎么刷,美白有哪些有效成分,如何吃的更便捷也更健康……

从另一个角度看,新消费品牌的创立过程也是一样:发现了生活的痛点,发现了工艺上的不足,发现消费对环境带来的问题,发现品牌在精神共鸣上的空白……再给这些问题去设计新的产品、构建新的美学。

尤其是在消费产品越发细分化、专业化的大背景下,比如护肤的成分、配方,小家电的参数、算法、专利技术,乃至于咖啡的风味、烘焙的工艺……

今天的消费者想要知道地事无巨细,品牌也愿意更透明地全盘托出,那么就需要一个平台去承载这些细节内容。

事实证明,这个逻辑是成立的,知乎在近期推送了一篇「当今消费100问」,总结了知乎用户最关注的10个消费领域的100个代表性问题。

根据知乎的数据, 「男生怎么护肤,有哪些护肤品值得推荐?」的问题下,浏览量高达2447万次,有9.3万人关注,非常直观地呈现了男士理容护肤趋势真实的关注度。

而「减肥期间有哪些低脂又好吃的方便食物?」以3766万次的浏览量与17.9万人的关注高居「美食饮品」内容领域的榜首。

知乎对此描述地很有画面感:「 一个问题一条街,一个回答一家店」。

在这样的一个问题下,浏览不同的答案就像是在逛一条很精准的商业街。

比如在男生如何护肤的问题下,能够一口气看到所有男生护肤产品和品牌的推荐,就像进入了一条虚拟的男生护肤街,同时还有对应的细致讲解、产品比较。那么这条街的逛街人次就有2447万。

同时这条街框定的范围也可宽可窄,比如知乎就将问题分成三类:精准类问题、品类问题、泛领域问题,分别针对不同的「逛街心情」:可以是认准了买完即走型,也可以是想好要买某类产品,或者仅仅是随意逛逛。

「一个问题一家店」则指一个好问题就像品牌的一家店铺。根据知乎数据,在618期间「开店营业」的答主有24000个,某个关于手机的回答,在618期间创造了160万的 GMV。

很有趣的是,知乎的图文回答不同于微信的公众号推送。公众号的时效性非常强,往往几周前的推送就不会再被阅读。而据知乎官方披露,过去三个月内知乎浏览量 Top1000问题的平均流通周期是21.7个月。

这意味着一个好回答,生命周期长达两年及以上,在未来仍然会被人们搜索到、阅读并分享。

这对于品牌来说非常重要,这意味着创造出好内容是真的可以沉淀下来的,就像一砖一瓦地建设一家店铺一样,而不仅仅是一个短期的、需要不断给平台付费来获得流量的账号。

因此,知乎提出了这样一个观点。「像经营天猫店一样经营知乎内容」。

当然,这是需要付出长线努力的。当知乎去选择合作的新品牌时,甚至首先会看他们是否有搭建一个专门做长线内容的团队。

知乎能种草?好内容为什么会是好生意?

了解了知乎的「世界观」后,其实也不难得出,什么样的品牌会适合知乎种草?

种草的本质是通过内容影响消费决策,因为目前知乎的内容形式以图文为主,那么最适合知乎的仍然是有诸多知识细节需要传递,或是需要做很多市场教育的品类。

知乎提到,很多消费者已经养成了消费前上知乎搜一搜科普的习惯,知乎已经成为一个「强种草、强转化」的平台。

知乎答主「进击的一木」就分享了自己回答「脱毛仪到底是不是智商税?」的经历,有一篇回答得到了5.1万赞,在这个非常小众垂直的领域是很好的成绩,同时品牌方也获得了超过4的 ROI。

知乎还提到了另一个案例:高客单价的吹风机 airfly。除了图文解释之外,知乎还提供了冷启动招募用户、发布测评等 UGC 的内容共创方式。

最后的成绩是,据知乎官方介绍 airfly「在自然流通中诞生2篇阅读10w+ 的内容,指定款销量环比增长400%。」

「很多品牌问过我,到底是先做种草再做带货,还是先带货后种草,或者能不能两个一起做?」高强在演讲中说到。

而知乎,希望回答的问题就是「能不能有一个平台可以同时实现短期增长和长期信任?」简单地说,就是同时做到销售额和品牌力的增长。

在短期增长上看,知乎在2020年卖货 GMV 近50亿,而今年则预计能达到100亿以上。(成交在京东、淘系等电商平台。)

高强提到,品牌在淘宝、天猫上的搜索指数,和在知乎的投放规模基本上是一致的。这也意味着知乎的「种草」带来了切实的转化。

而主营阵地在知乎的初创品牌投放 TOP30中,有5位进入电商平台垂类 Top3,11家进入 Top10。

同时,知乎也能观察到品牌达成了品牌向的长效增长。

「有一个品牌在去年8月刚开始跟知乎合作的时候,品牌词所对应的浏览量占这个品类的浏览量8.94%,但今年8月再去看的时候提升到了56%。有一千多个关于这个品类的浏览量,里面有700多都会提到他的品牌,这就是我们认为的长效价值。」高强分享到。

除了品牌认知度的提高,还有一点是品牌好感度。

在知乎平台上,好感度以回答被「点赞、收藏、分享、评论」等正向反馈互动来计算。

高强说:「知乎 Top10的品牌,在去年8月份获得正向反馈率是1.68%,到今年8月则涨到了3.2%。」这意味着品牌认可度再提升。

总结一下,知乎给品牌的解决方案,其实就是三个字——「内容池。」

内容池中的内容,会归属于品牌自身,而非平台。因此内容能够成为一种品牌资产,既可以种草又可以带货。

但当然,好内容绝不是软文,而是真的能够消费者带来「获得感」。不管是获得帮助,获得信息增量、开阔视野,还是获得共鸣。好的内容会在时间里去芜存菁,留存、沉淀下来。

在创造内容这件事上,知乎要怎么帮忙?

/Boom 新品牌成长计划是什么?

「大家可能会觉得创造好内容门槛很高,但我们会说这并不难」知乎商业化运营负责人袁超这样说。

知乎在商业内容运营上把好内容拆分成了五大法则:好商品、好选题、好内容、强互动、长投放。

「其实这五个点跟在电商平台上开一家店也是一样的。」袁超说,「同样是先选品、找到对的流量、做好商品详情页、做好顾客反馈等等,大家应该很熟悉。」

举个例子,大疆官方创作了一篇关于「教育机器人机甲大师 RoboMaster S1」的文章,其中的产品页点击率高达5.4%。选择合适的产品会有事半功倍的效果。

再到选问题,知乎推出了一款叫「吐司」的工具,可以通过算法和数据检测,为品牌方提供最有效的问题选择。

在创作好内容上,知乎将创作者分为三类,分别代表不同的内容生产方向:

• 官方身份(企业机构号);

• 品牌定调(行业专家、KOL);

• 精神共鸣(积极分享用户、素人的创作)。

除了品牌官方自己创作之外,知乎还推出了「芝士」平台扶持和挖掘好的创作者(答主),也帮助品牌方找到合适的创作者。知乎还会鼓励品牌方通过各类任务,招募素人或者 KOC 进行众测创作内容。

最后,当创作出一个好的内容之后,可以通过「知+」进行推荐和搜索优化。

袁超建议:「投放知+,不要看成是纯流量工具,要看成是加速的工具。」

在好内容方法论之上,在2021年5月,知乎首次推出了「BOOM 新品牌成长计划」目前已经开展了第一期「BOOM1.0」,总共有205家品牌报名,最后入选了37个新品牌。现在第二期报名也即将开始。

本次大会上提到的 airfly、未来可7,以及品牌星球熟悉的隅田川咖啡、云鲸、Amiro、亲爱男友……都已加入了这项计划中。

「BOOM 新品牌成长计划」从知乎最擅长的「内容」来切入,帮助品牌快速进行0-1的内容矩阵建设。

比如 「BOOM1.0」知乎免费帮助入选品牌做了37次众测,一共有1.5万人报名,最终产出了1270篇内容。

即将在双十一开启的「BOOM2.0」还会走得更加深入。

• 在品牌冷启动阶段,知乎会通过「知乎众测」和「原生内容扶持」让高价值的品牌种草内容进入社区;

• 在增长期,知乎将用「招募任务」、「带货任务」等产品,让品牌实现高效的营销转化;

• 在信任期,知乎会通过「知乎小蓝星」、「跨界联名」、「资源赋能」来达到品牌声量和信任的增长。

可以看到,知乎在不遗余力地推动新品牌在平台内创造好内容。

在即将到来的双十一,知乎会和加入「BOOM2.0」计划的品牌开始更多元的合作,促成新品牌在重要电商节点的增长。

推荐关键词

24小时热搜

查看更多内容

大家正在看