站长之家- 传媒 2021-09-04T09:02:43 +08:00

明星+创作者组合种草,快手磁力聚星助力Lola Rose俘获新奢一族

今年6月,Louis Vuitton(路易威登)在快手平台的首次直播试水,便以累计观看人数3864万的亮眼数据引起注目;高档珠宝品牌DR钻戒,更是快手内容营销赛道的老玩家。近日,轻奢腕表品牌Lola Rose携手快手磁力聚星,全新开启内容营销新局面:截止目前,Lola Rose磁力聚星商业短视频累计播放量是创作者粉丝数的1.54倍,作品条均互动率3%,与创作者@朱两只吖 @希萌子z @王多鱼 合作的视频累计播放量分别收获2307W、1005W及1003W的好成绩。

全域触达,精准创作者策略助力品牌声量扩散

2000年,英国珠宝设计师Nikki Gewirtz 于伦敦创立了Lola Rose,收获大片忠实粉丝。但对于中国市场来说,它还相对年轻,品牌声量在这片全新土壤的最大化扩散,是亟待解决的关键。根据品牌全生命周期内容营销场景模型,磁力聚星定位得出此阶段Lola Rose的营销破局点在于“全域拉新”及“融圈拓新”。

“全域拉新”策略适用于成熟品牌打入全新人群,策略核心在于利用明星名人的影响力聚焦吸睛,同时在阶段内海量分发合作内容制造氛围感营销,达到在目标人群内全域触达的目的。通过磁力聚星,Lola Rose联动品牌代言人@江疏影 在快手端内打造独家种草视频,通过明星身份背书迅速打开品牌认知度;同时头部创作者@朱两只吖 @希萌子z 结合自身人设,将腕表亮点创意性的植入剧情创作出创意视频,借势创作者的号召力和优质内容的传播效能,使品牌声量显著扩大。

另一方面,“融圈拓新”策略下,品牌需基于对自身特性洞察目标人群,从而大面积锁定标的创作者铺量投放,结合数据复盘,精准筛选出转化效果更好,与品牌更匹配的创作者,随后进行多次复投来对目标人群的反复触达,进而实现圈层口碑的打造。过去4个月中,Lola Rose通过重点合作美妆、颜值、情感等领域的中腰尾部创作者,对潜在消费者进行定向产品告知和兴趣培养,大玩氛围营销。同时对于@玲子reiko.、@鸡姐一只黄、@应 允恩等众多与品牌更契合的创作者进行多次复投,实现更高效、更高价值的品牌曝光与精准触达。

从触达到触动,创新内容策略俘获目标用户群体

如果说前期的创作者筛选策略聚焦的是品牌曝光层面,解决的是“触达”的问题。那么创作者原创的内容策略侧聚焦的是品牌种草层面,解决的是“触动”的问题。结合Lola Rose营销诉求,磁力聚星围绕消费者购买决策链路上的三大环节,针对性的打出三种不同层级的内容策略,助力Lola Rose多维度、多形式的捕获用户心智。

消费者购买决策环节一:购买动机

对应内容策略:场景营销

“这个世界上本没有草,种着种着,就成为了一片草原”,这句流行语诙谐的指出当下的营销模式早已从满足需求转变为创造需求,场景营销便是创造需求模式中的一大利器。在Lola Rose与@小饼干夫妇、@__梦依、@我是丸子胡了等一系列磁力聚星创作者合作的视频作品中,腕表产品多以在男女朋友道歉送礼、节日礼品馈赠、逛街约会、出席重要场合等场景下作为核心道具的方式植入,通过形象生动的方式巧妙凸显腕表亮点,使腕表与对应的场景牢牢捆绑,唤起消费者在该场景下对产品的“缺乏感”,提升消费者对品牌的感知度。

“女朋友生气了怎么哄?送她Lola Rose”

“聚会如何在众人面前眼前一亮?Lola Rose是你的小心机”

消费者购买决策环节二:购买选择

对应内容策略:好物种草

成功迈过“为什么买”的购买动机环节后,迎来的则是“为什么买Lola Rose”的购买选择环节。如何才能利用内容展现将消费者对品类的购买需求,聚焦至对具体产品的关注?磁力聚星精选@泽哥、@白金乔妹_、@优优悠着点 等数十位美妆、颜值类创作者,以自用推荐、按头安利的好物种草模式原创短视频,种草Lola Rose“小绿表”、“小金表”等力推标品,充分运用快手垂类创作者特有的与粉丝间高信任度关系,将粉丝注意力引流至品牌。

消费者购买决策环节三:购买认知

对应内容策略:心智占领

促使消费者做出购买决策的最后一个环节是购买认知,此时的营销阶段已经从产品营销升华为消费者心智的教育,完成对消费者从“购买一种产品”到“购买一种价值观”的转变。

以专业鉴酒师与海归女博士双重标签加成的@爱喝酒的徐博士、自信大方的女主持人@潘小蓉VLOG、独立向上的@甜筒老师没有猫 为代表的众多女性创作者牵手Lola Rose,打造一系列以品质生活为主题的短视频,将腕表产品与独立女性生活方式紧密结合,引发广大女性群体的向往与共鸣。

当前,对于广大奢华品牌来说,新线市场意味着全新的机遇,而打入这片全新的营销阵地,则需要深耕于此片土壤的平台流量及海量优质内容的加持。作为快手官方的创作者生态营销平台,磁力聚星深度开采快手平台明星及创作者资源富矿,成为连接奢华品牌和消费者之间的桥梁。

未来,磁力聚星将继续探索多元化内容深度种草营销模式,助力奢华品牌释放出更强的品牌生机。 

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