站长之家- 传媒 2021-08-31T16:31:40 +08:00

减分项变加分项!海尔智家超前布局进入收获期

  正卷入存量市场竞争的行业,仍不乏逆势上扬者。

   8 月 30 日,海尔智家 2021 半年报显示,上半年实现收入1116. 19 亿元,剔除卡奥斯业务收入影响,较 2020 年同期增27.2%、较 2019 年同期增22.7%,优于及疫情前同期水平;实现归母净利润68. 52 亿元,较 2020 年同期增146.4%、较 2019 年同期增35.5%,三位数利润增长远超营收增幅,盈利能力进一步提升。

  近年来,面对行业规模停滞甚至下行趋势,业界的共识是,消费升级带来的更新需求,以及海外市场,将是家电企业竞争的新“蓝海”。

  海外市场已成海尔智家业绩重要支撑。半年报显示,其海外市场销售收入569. 16 亿元,同比增23.4%;经营利润同比增113.4%,海外经营利润率增至5.7%,超行业代工平均水平。同时,高端品牌卡萨帝上半年收入增速达74.4%,从两位数到两倍速的增长,正成为海尔智家盈利持续提升的重要路径。

  回头看,海尔智家 20 多年前出海创牌, 15 年前创立高端品牌卡萨帝,正是这些曾经拖业绩后腿的超前布局,如今成为海尔智家逆势上行的动力。

  海尔智家超前布局已经迎来全面收获期,在海外市场和高端业务之外,其智慧家庭战略也随着场景品牌三翼鸟的落地加速发展,上半年公司实现生态收入增长53%。

  无论是全球市场,还是高端、智慧家庭业务方面,海尔智家为何能呈现出生机勃勃的进击姿态?

  曾不被看好的创牌

  如今经营利润率达5.7%超代工

  中国企业曾在上世纪九十年代集体“出海”,为何如今是海尔智家开始收获果实?

  财报显示,上半年,海尔智家海外市场销售收入569. 16 亿元,在总收入占比约51%,同比增长23.4%;经营利润同比增长113.4%,经营利润率提升2.4%,增至5.7%创新高。

  如果将视野拉回到二十多年前,海尔智家选择自主创牌的出海方式只会令市场不解,因为当时流行的是贴牌代工。彼时,海外知名家电企业纷纷将生产转移至中国,贴牌生产成为中国企业的首要选择。

  而在大部分企业还在借由贴牌被动“出海”时,海尔智家就制定了自主创牌的国际化战略,陆续将数家海外高端家电品牌AQUA、GEA、FPA、Candy收归旗下。放弃稳定的代工利润,从品牌、工厂、营销和研发等全球化布局的高投入、低利润状态持续二十多年。

  在全球化品牌业务培育期,直至 2015 年之前,海尔智家的海外市场毛利率远低于美的和格力。海尔智家市值也与两大巨头拉开差距,不被资本市场看好。

  但事实证明,海尔智家坚持出海创牌战略,这条路走对了。

  ▲海尔智家很早就确立出海创牌战略。

  近年来,代工模式日渐陷入困境,而海外自有品牌的市场也成为家电巨头新的发展重心。比如格力提出下一步将以自主品牌来大力拓展海外市场,美的也提出到 2025 年,海外销售收入要突破 400 亿美元,而美的集团 2020 年营收约为 2800 亿元。

  但中国企业如今征战海外市场,难度系数是呈倍数升级。比如自有品牌短期难增利,选择并购又需要时间融合。此外,还面临原材料、航运成本上涨等问题。

  反观海尔智家,通过坚持全球化自主创牌,坚持独具特色的人单合一本土化运营模式,海外进入营收、盈利高增长期,让曾经的减分项一跃成为加分项。

  其海外业务 2015 年开始盈利,毛利率也逐渐提升, 2019 年达到26.68%, 2020 年升至28.01%。这也提升了海尔智家整体毛利率,从 2015 年开始,其毛利率高于美的,也在 2019 年、 2020 年超过格力。

  ▲海尔智家毛利率领先同行。

  半年报显示,今年上半年,海尔智家海外市场经营利润率提升至5.7%,超越行业平均代工水平。

  目前,海尔智家在全球拥有 122 个工厂,其中海外工厂 59 个,且在全球各区域市场收入持续提升。财报显示,海尔智家美洲市场同比提升20%,欧洲市场提升35%,南亚市场提升45%,东南亚市场提升24%,澳洲市场提升39%。

  高端业务投入 15 年

  打开二次上升空间

  人口红利消失,是摆在中国家电企业面前的最大难题,导致市场规模的停滞甚至下滑。

  随着城镇居民的新增需求逐步降低,除了替换需求外,产品结构升级将是行业规模出现新增长的关键一环。据中怡康数据,以线下渠道市场情况看,洗衣机和冰箱线下零售额增速,明显高于线下零售量增速,这表明线下渠道家电消费结构持续升级,带动高端家电市场扩容。

  对于这一消费趋势,海尔智家其实从 15 年前就已开始布局。但其高端品牌卡萨帝诞生之初,并不被市场看好。

  卡萨帝创立于 2006 年,彼时欧美日韩品牌是中国高端市场的主流品牌,没有一家中国企业能撼动、想撼动其地位,都在以价格抢占市场份额。

  卡萨帝在经过 15 年研发投入创造出高品质、高颜值产品的同时,还通过营销推广、市场建设、渠道开拓、服务创新等大量前期投入,最终打破外资品牌在高端市场的垄断,成为中国家电行业唯一能超越外资企业的品牌。

  而长期稳居高端家电市场第一的卡萨帝在掌握行业话语权之后,却主动放弃之前的成功经验,从发明产品的家电品牌向发明场景的生态品牌迈进。今年 6 月,卡萨帝发布全新银河套系,通过全品类高端网器构建完整的智慧生活场景,开启了场景品牌的新征途。

  正是得益于对高端业务的超前布局,以及坚持不懈的投入,海尔智家如今能轻松抓住消费结构升级的大机会。

  财报显示,卡萨帝今年上半年净收入同比增长74.4%。另据中怡康数据显示,卡萨帝万元以上冰箱份额达到37.9%,万元以上滚筒洗衣机份额达到78%,万元以上空调份额达到31.2%,高端品牌长板价值持续释放。

  转型场景后的卡萨帝二次打开了上升空间,相较于 2020 年Q4 的35%高增长,实现了从两位数到两倍速增长,未来有望发挥更大价值空间。

  推进场景生态布局

  新赛道已露锋芒

  知名投资人张磊在《价值》一书中提到,有些好的企业,其竞争优势在今天还无法体现,在明天可能会稍露端倪,在更长期才会完全显现,并且会随着时间的推演呈现更高量级的提升。

  海尔智家的出海创牌战略,已经不止显露端倪,而其再次超前布局的新赛道,可能推动这家公司在未来出现“更高量级提升”。

  自主创牌战略帮助海尔智家顺利出海,获得稳固的增长动力;高端品牌战略则让海尔智家抢先占领高端市场,精准抓住新的消费机会;而场景生态的转型,则是海尔智家开辟的全新赛道。

  当行业规模受限,借由新技术的崛起,智能家居市场正为行业打开新的想象力。艾媒咨询数据显示,预计中国智能家居市场规模到 2022 年将突破 2000 亿元。

  海尔智家对智慧生态、场景的布局,其实从 15 年前的智慧家庭就已开始。 2019 年,海尔智家提出“产品会被场景替代,行业将被生态复盖”,开始推生态品牌战略。去年 9 月,海尔智家的场景品牌三翼鸟落地,它不是卖一台或一套套的家电,而是为家庭提供家装、家居、家电、家生活的一站式定制方案。

  ▲三翼鸟提供的全屋空气解决方案,图片来自海尔智家官网。

  从最近一年的发展看,海尔智家的表现可圈可点。

  截至 2021 年 6 月底,三翼鸟 001 号店新建成 382 家,显露出不错的商业潜力。数据显示,仅北京体验中心 001 单店前 7 个月累计成交额 8843 万,非家电类成交额超 5 成,累计场景销售达 1777 万元。用户客单价从几十万到数百万不等,体现了三翼鸟对高价值用户的撬动能力。

  财报显示,得益于三翼鸟场景生态布局优势,海尔智家今年上半年智慧成套销售额同比增长39%,上半年实现生态收入增长53%。

  从海外创牌、建设高端品牌,到全面推进智慧家庭战略,海尔智家每一次超前布局,选择的都是难走的路,并保持战略定力。也正因为如此,海尔智家才迎来业绩上的收获期,并将迎接更宽广的未来。

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